Аналитика

Как рассчитать ROMI для большого интернет-магазина — импортируем себестоимость товаров в Google Analytics

16
3

Правильно ли считать рентабельность, ориентируясь только на среднюю маржинальность товаров? Если вы ведете рекламу для большого магазина с десятками категорий — это не очень хорошее решение. Покупатель может заказать сразу несколько товаров с разной маржинальностью и вы увидите в отчете очень приблизительное значение рентабельности.

Решить эту проблему просто: импортируйте себестоимость товаров в Google Analytics и настройте вычисляемый показатель для расчета рентабельности, — так вы увидите в отчетах более точный ROMI в разрезе рекламных кампаний, групп объявлений и ключевых слов.

В этой статье я опишу два способа, которые позволят передать себестоимость каждого товара в систему аналитики:

  • импорт данных вручную;
  • с помощью Google Tag Manager.

Способ первый. Как импортировать данные о себестоимости товара вручную

Что необходимо:

  1. На сайте должно быть настроено отслеживание расширенной электронной торговли.
  2. Выгрузка из CRM с данными о себестоимости каждого товара.

Подробно о настройке электронной торговли читайте здесь.

Чтобы данные о себестоимости товара корректно импортировались, вам нужно информацию из CRM подстроить под шаблон в Google Analytics. Рассмотрим подробнее, как это сделать.

1. Создайте пользовательский показатель в Google Analytics

Себестоимость товаров не входит в число стандартных показателей Google Analytics, а значит необходимо создать его вручную.

1.1. В Google Analytics на панели «Администратор» перейдите к настройкам ресурса и выберите пункт «Пользовательские определения» — «Пользовательские показатели».

Создайте пользовательский показатель в Google Analytics

1.2. Нажмите «+Специальный показатель». В настройках показателя укажите:

  • «Область действия» — «Товар»;
  • «Тип форматирования» — «Валюта» (десятичный формат).

Специальный показатель

2. Создайте шаблон для импорта данных

Далее необходимо создать шаблон, по которому данные будут импортироваться в Google Analytics.

2.1. В столбце «Ресурс» перейдите в раздел «Импорт данных».

Создайте шаблон для импорта данных

Создайте новый шаблон и выберите тип набора «Данные о товарах».

тип набора данных продукт

Понятно назовите схему и выберите представление Google Analytics, для которого будет импортироваться информация.

2.2. Переходим к настройкам содержимого набора данных. Чтобы импортировать данные о себестоимости, необходимо два параметра:

  • «Идентификатор продукта» — ключ, указан системой по умолчанию на основе выбранного типа схемы;
  • пользовательский параметр «Себестоимость», его необходимо отметить галочкой в выпадающем списке «Выберите ключ».

настройки содержимого набора данных

Настройки схемы набора данных будут выглядеть так:

Настройки схемы набора данныхм

2.3. Кликните на созданный шаблон и скачайте схему набора данных.

Схема набора данных — это шаблон для CSV-файла, в который будут загружены данные о себестоимости из клиентской CRM.

Схема  набора данных

Нажмите «Скачать шаблон схемы» — «Готово».

Скачать шаблон схемы

3. Сформируйте CSV-файл с данными для импорта

3.1. В столбце «ga:productSKU» будут идентификаторы товаров, значения которых в расширенной электронной торговле соответствуют значениям параметра «product_id»;

3.2. В столбце «ga:metric1» стоит указать данные о себестоимости соответствующего товара. Обратите внимание, что не должно быть знака валюты или других данных, кроме цифр.

Пример таблицы для импорта

4. Загрузите данные в Google Analytics

4.1. Загрузите CSV-файл с данными в Google Analytics. Для этого в разделе «Импорт данных» нажмите «Управление загрузками» — «Загрузить файл».

Загрузите данные в Google Analytics

Импорт данных о себестоимости

Готово. Данные отправятся на обработку и будут доступны в пользовательских отчетах в течение 24 часов.

Загруженный файл в Google Analytics

Способ второй. Как передавать себестоимость с помощью dataLayer

Этот способ подойдет для тех, у кого расширенная электронная торговля настроена с помощью Google Tag Manager, и данные о продажах передаются через dataLayer. Также вам понадобится помощь программиста.

Первый шаг полностью идентичен тому, что и в первом способе: создайте пользовательский показатель «Себестоимость».

1. Составьте техническое задание для программиста

Необходимо, чтобы программист настроил передачу данных о себестоимости товара в новую переменную в JS массиве dataLayer. 

Не следует передавать себестоимость на каждом шаге оформления заказа, достаточно сделать это на странице «Спасибо за заказ».

Код расширенной электронной торговли

Название переменной для передачи данных должно совпадать с индексом пользовательского показателя, который вы создавали ранее. Например, для показателя с индексом «1» — «metric1», для показателя с индексом «2» — «metric2».

Важно: данные, передаваемые в dataLayer, может просмотреть кто угодно с помощью консоли в браузере. Думаю, что вам не очень понравится, если себестоимость товара смогут увидеть конкуренты. Решить эту проблему можно, используя самый простой способ кодирования данных — например, загружать в dataLayer данные о себестоимости, умноженные на N. Тогда конкуренты вместо реальных данных увидят набор цифр, который не даст им никакой полезной информации.

2. Настройте Google Tag Manager

Убедитесь, что в теге расширенной электронной торговли в Google Tag Manager у вас установлены галочки «Включить функции для расширенной электронной торговли» и «Использовать уровень данных».

Настройки расширенной торговли в GTM

Создайте вычисляемый показатель с формулой ROMI

Когда вы загрузили данные в Google Analytics, осталось только настроить простую формулу, которая будет рассчитывать рентабельность.

Перейдите к настройкам ресурса и создайте вычисляемый показатель.

Создайте вычисляемый показатель

Укажите тип форматирования «Число с плавающей запятой» и введите формулу.

Изменить вычисляемый показатель

Если вы передавали данные с помощью dataLayer и закодировали их, то в формуле ROMI разделите себестоимость на число N. Все потому, что один вычисляемый показатель нельзя использовать для создания другого.

Теперь осталось лишь добавить новый показатель в ваши пользовательские отчеты.

Выводы

Данные о себестоимости позволят более точно посчитать возврат от инвестиций в рекламу. Чтобы добавить такие данные в Google Analytics:

1. Создайте в Google Analytics пользовательский показатель «Себестоимость».

2.1. Импортировать данные вручную — более простой способ, но в вашей работе добавится еще одна рутинная задача. Для загрузки данных о себестоимости нужно:   

  • создать и скачать шаблон в формате CSV;
  • импортировать из CRM информацию о себестоимости каждого товара;
  • загрузить таблицу в Google Analytics.

2.2. Настройка импорта данных через dataLayer сложнее, но это позволит максимально автоматизировать процесс.

  • настройте передачу новой переменной в коде для расширенной электронной торговли;
  • зашифруйте значение себестоимости, чтобы эту информацию не узнали конкуренты;
  • донастройте тег расширенной электронной торговли в Google Tag Manager.

3. Создайте вычисляемый показатель с формулой ROMI и добавьте его в пользовательские отчеты.

Используя предложенные способы, вы сможете импортировать в Google Analytics почти любые сведения о товарах: размер, цвет и все, что поможет вам оценить эффективность рекламных кампаний.

Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (4)

  1. 0
    5 месяцев назад

    Спасибо!  За фейсбук - особенно. Попробуем что сможем.

    Правда, клиентура не особо горит раздавать свои контакты, если продажа розничная (не договор).  Повесить что-ли QR плакат со слоганом вроде "зачекинься здесь"  ? ))

    • 0
      Sergei Shahov
      5 месяцев назад

      Хорошая идея. Но это сработает, только если пользователь  заходил  на сайт с того же смартфона (если нет userId).  Что-то похожее Volkswagen  показывали в своем кейсе. 


      Можно мотивировать  пользователя ещё на сайте. Например, предлагая "Зарезервировать товар" по номеру телефона. 

  2. 0
    5 месяцев назад

    До чего дошла техника и люди! Приятно прочитать.

    Мы вот у себя никак не можем решить проблему, как отследить конверсию когда клиент у кассы, расплачивается. И максимум что может про себя сказать "нашёл в интернете".

    Да и с другими каналами также - зашёл, посмотрел, ушёл. Если вернётся, пойди пойми откуда он, с SMM или ещё откуда. Не говоря уж о более тонких параметрах вроде utm кампании.


    • 0
      Sergei Shahov
      5 месяцев назад

      Добрый день. Этой действительно нетривиальная задача. 


      Единственный способ более-менее посчитать продажи после посещения онлайн сайта в Украине - это оценить пользователей по userId. Но это работает с залогинеными пользователями  на вашем сайте и на больших объемах данных.  Рекомендую посмотреть видео с конференции Google Think Performance на эту тему (ссылка на конкретную часть выступления, но рекомендую посмотреть доклад полностью). 


      В Google Adwords есть функция "Отслеживание конверсий в результате посещения офлайн магазина". Но она доступна только для крупных сетевых магазинов. А в Украине пока недоступна в принципе. Но почитать, как она работает - интересно. 


      Другое дело - Facebook. 

      Вам достаточно сделать выгрузку транзакций в офлайн-магазинах с номером телефона или почтой клиента. Загрузить их в Facebook. А Facebook сам свяжет их с пользователями, которые видели вашу рекламу. В справке более детально. 


      Учитывая, что Facebook даем возможность делать локальные таргетинги. Он может стать неплохим анализируемым источником клиента для локальных магазинов. 

Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизироваться

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

Самое

обсуждаемое популярное читаемое