Что такое CPV, и Какие преимущества у этой модели

Бренды активно используют видеоформаты в своих коммуникациях и борьбе за аудиторию. Традиционные текстовые или графические онлайн-объявления помогают пользователям просматривать текст и нажимать URL-адрес, чтобы перейти на сайт, но не содержат интерактивного контента, как видеореклама. Поэтому актуальными становятся вопросы об эффективных методах монетизации и продвижения видеоконтента. 

В этой статье расскажу все, что нужно знать об одном из таких методов — метрике CPV и ее преимуществах в рекламной стратегии.

1. Что такое CPV
2. Как рассчитать CPV: формула цены за просмотр
3. Максимальная и фактическая ставка
4. Преимущества модели CPV
5. Оптимизация и улучшение кампаний CPV и улучшение кампаний CPV

Что такое CPV (Соѕt per View)

Среди рекламодателей достаточно популярна модель СРМ (Cost per Mille), где оплата происходит за каждую тысячу показов, независимо от того, действительно ли зритель просмотрел весь ролик. Зато CPV (Cost per View) предлагает более эффективный подход, давая возможность рекламодателям оптимизировать расходы и достигать лучших результатов — то есть полных просмотров видео.

Модель CPV позволяет не платить за каждого, кто наткнется на объявление или случайно нажмет на него. Вместо этого можно сосредоточиться на аудитории и платить только в случае интереса к видеорекламе.  

Просмотр засчитывается, если:

• зритель смотрит 30 секунд видеорекламы;
• или смотрит полную продолжительность, если видео имеет более короткий хронометраж;
• или произошло взаимодействие с рекламой — клик по кнопке с призывом к действию (CTA) или сопроводительному баннеру. 

CPV целесообразно использовать на этапах воронки Interest и Desire (по классификации AIDA), то есть когда зрители мало знакомы с брендом и необходимо побудить их к действиям. В результате рекламодатель имеет возможность собирать заинтересованную целевую аудиторию и вести ее по воронке продаж с помощью ремаркетинга: конвертировать посетителей в лидов, а затем и в покупателей.

Стратегия ставок CPV подходит для таких целей рекламодателя: 

• поощрение релевантных клиентов заинтересоваться вашими товарами или услугами;
• поощрение потенциальных клиентов посетить ваш сайт;
• привлечение широкой аудитории благодаря использованию информации о бренде;
• повышение осведомленности о бренде и его охвата.

Чтобы выбрать назначение ставок по модели CPV при создании рекламной кампании в Google Ads, необходимо выбрать цель кампаний «Awareness and consideration» или создать кампанию без выбора цели. Подтип видеокампаний, которые доступны, это «Больше просмотров» (Video views) или кампании с серийным показом, позволяющие показывать набор различных видеороликов в определенном порядке.

Как рассчитать CPV: формула цены за просмотр

Для расчета нужно взять общую стоимость рекламы (или затраты на рекламу) и разделить ее на общее количество просмотров.  

Пример.
Было потрачено 10 000 грн на рекламу и получено 100 000 просмотров. Чтобы вычислить CPV, необходимо выполнить следующие действия:

CPV = 10 000 грн / 100 000 просмотров.
CPV = 0,1 грн (или 10 копеек) за просмотр.

Максимальная и фактическая ставки за просмотр

При настройке кампаний с моделью CPV необходимо назначить максимальную ставку за просмотр. Впрочем, в аналитике присутствует показатель «фактическая ставка». Далее разберу, что это значит.

Максимальная ставка

Максимальная цена за просмотр — это самая большая сумма, которую рекламодатель готов заплатить. Ее можно определить на основе прогнозов по охвату, которые предоставляются для выбранных параметров таргетинга, и максимальной цены за просмотр, когда вы создаете новую кампанию. Однако оплачивается она не всегда. 

Следует иметь в виду, что максимальная ставка влияет на: 

1. Рейтинг объявления. Более высокая ставка означает большую вероятность того, что система отобразит рекламу.
2. Место показа объявления. Более высокая ставка приводит к размещению на более популярных площадках.

Установка максимальной ставки является обязательным этапом создания кампании в Google Ads. Максимальную ставку CPV для видеорекламы можно выбрать при создании группы объявлений, при создании рекламной кампании или впоследствии на этапе управления группами объявлений. 

Хотя более высокая максимальная ставка обеспечит больше просмотров, нужно учитывать, что является приоритетом на данный момент: снижение затрат или получение как можно большего количества просмотров.

Фактическая ставка

Рекламодатель обычно платит цену несколько ниже максимальной ставки, поскольку на аукционе Google Ads достаточно заплатить минимальную сумму для получения более высокой позиции, чем объявления других рекламодателей. Окончательная сумма, уплачиваемая за просмотр, называется фактической ценой.
Размер фактической цены за просмотр зависит от показателя качества (Quality Score) и рейтинга объявления (Ad Rank). Оба показателя числовые. 

Когда рейтинг всех объявлений определен, Google вычисляет фактическую цену за просмотр вашего объявления. Для этого использует формулу, включающую рейтинг конкурентного объявления, которое размещается в списке сразу за вашим, и показатель качества вашего объявления.

Объявление с самым высоким рейтингом побеждает в аукционе. Стоимость просмотра видео для этого объявления (фактическая цена) будет немного превышать цену за просмотр следующего объявления в рейтинге.

Преимущества модели CPV

Главное преимущество модели CPV — рекламодатель не будет платить за случайных пользователей, которые посмотрят всего несколько секунд рекламы. Таким образом можно «отсеивать» пользователей, которые не заинтересованы в коммуникации.
Другими преимуществами модели CPV по сравнению с другими моделями являются:

1. Точный контроль за стоимостью просмотра.
2. Возможность определить эффективность рекламного видео по количеству просмотров.
3. Привлечение заинтересованной аудитории, которая хорошо воспринимает видеоконтент.

Оптимизация и улучшение кампаний CPV

Прежде чем вы сможете оптимизировать свою кампанию CPV, нужно понять, какой диапазон за просмотр для вас является приемлемым, учитывая фактические реалии аукциона в момент запуска. Следуйте следующим рекомендациям:

1. Измеряйте CPV вместе с другими показателями. CPV отдельно не дает полной картины. Следует учитывать другие показатели, в частности CPM, CPI (цена за установку) и CPCV (стоимость завершенного просмотра). Комплексный подход поможет понять, что работает, а что нет, и какой из показателей нужно оптимизировать для получения желаемых результатов в рамках бюджета.
2. Оптимизируйте видеокампании. Тратя деньги на видеорекламу, важно не оставлять все на произвол судьбы. Улучшайте таргет объявлений, целевые страницы и ключевые слова. Используйте соответствующие теги и тестируйте каждую кампанию.
3. Создавайте качественные и интересные видео. Чтобы люди смотрели ваши ролики, они должны быть привлекательными и релевантными. Сосредоточьтесь на создании высококачественного контента и тестируйте разные версии со своей аудиторией, чтобы найти лучший вариант. Рекомендую загрузить несколько видео в разных форматах (квадратные, вертикальные и горизонтальные) и с разными сообщениями. 

Запомнить

1. Модель CPV собирает оплату, только когда зритель просматривает 30 секунд видео или взаимодействует с его интерактивными элементами.
2. CPV позволяет сосредоточиться на привлечении заинтересованной аудитории, что повышает качество взаимодействия и снижает затраты.
3. Чтобы рассчитать CPV, необходимо разделить стоимость рекламы на количество просмотров видео.
4. Преимуществами модели CPV является контроль за стоимостью просмотра, возможность определить эффективность рекламного видео по количеству просмотров и привлечение именно заинтересованной аудитории, которая хорошо воспринимает видеоконтент.
5. Установление максимальной суммы за пересмотр помогает контролировать расходы и эффективно распределять бюджет. Однако важно, что фактическая цена за просмотр обычно будет меньше, чем максимальная.