Что такое CR, и Как он влияет на эффективность вашего приложения

В мобайл-маркетинге коэффициент конверсии CVR (conversion rate, он же CR) является одной из ключевых метрик, которая позволяет оценить эффективность продуктовой и маркетинговой стратегии продвижения приложения. Чем этот показатель выше, тем успешнее ваше приложение.

В этой статье я расскажу, как определить CR вашего приложения и какие существуют средние показатели конверсии для разных категорий приложений в App Store и Google Play.

Для чего отслеживать конверсии в мобильном приложении

CR — это процент пользователей или посетителей страницы в магазине мобильных приложений, которые совершили целевое действие (конверсию).

Коэффициенты конверсии отличаются для App Store и Google Play, а также варьируются в зависимости от категории, к которой относится приложение.

Мониторинг конверсии в желаемое действие может как помочь вам в оценке эффективности приложения или вкладываемых инвестиций, так и стать источником инсайтов для вашей стратегии продвижения приложения.

Основные причины обратить внимание на CR:

1. Вовлеченность пользователей. Как правило, высокий CR говорит о том, что дизайн приложения и user experience соответствуют ожиданиям пользователей. Как следствие, пользователи более склонны дольше пользоваться приложением (положительное влияние на user retention).
2. Монетизация. Чем выше коэффициент конверсии, тем больше revenue получит приложение. Это особенно актуально для приложений и игр со встроенными покупками (in-app purchases), а также тех, которые используют подписки как инструмент монетизации.
3. А/B тестирование. СR является ключевой метрикой при оценке результатов А/В тестирования. Зная, какой из тестируемых элементов приносит лучший результат, можно применить его на практике.
4. Распределение ресурсов и кост-эффективность. В привлечении пользователей (user acquisition) главную роль играет показатель рентабельности инвестиций ROI (return of investments), который повышается вместе с ростом конверсии.
5. ASO-оптимизация. Привлекательная страница приложения, которая соответствует потребностям вашей целевой аудитории, способствует росту органических установок и посещений страницы. Кроме этого, коэффициент конверсии будет влиять на ранжирование приложения — алгоритмы App Store и Google Play отдают предпочтение приложениям, которые нравятся другим пользователям.

Метрики конверсии в App Store и Google Play

К основным относятся:

1. Install Rate (Impression-to-install). Это процент пользователей, которые установили приложение напрямую из результатов поиска или из подборок на вкладках «Сегодня», «Игры» и «Приложения», не переходя на его страницу в App Store.
   
   Этот показатель не актуален для Google Play.
2. Page view-to-install. В контексте мобильных приложений этот коэффициент означает процент пользователей, которые установили приложение после посещения его страницы в магазине.
   
   Данный показатель актуален только для Google Play.
   
   App Store учитывает установки из поиска в общем числе, но не позволяет выделить их из просмотров страницы. Поэтому в случае с App Store некорректно называть конверсией соотношение Page views-to-install — многие пользователи не посещают страницу приложения перед тем, как его установить.

Также для обоих магазинов приложений можно выделить вспомогательные метрики:

1. In-app Conversion Rate (Install-to-purchase). Показывает, какой процент пользователей совершил целевое действие после установки приложения. К ним относится, например, оформление подписки или покупка внутри приложения.
2. Advertising Conversion Rate. Позволяет оценить, какой процент пользователей перешел по рекламному объявлению —click-through-rate, а в Apple Search Ads — tap-through-rate. Рассчитывается как соотношение количества переходов к общему числу показов объявления.
   
   А также показывает, какой процент пользователей, увидевших рекламное объявление, совершил целевое действие — установку (это соотношение установок приложения к общему числу показов объявления).
3. Average Time on Page. Информирует, сколько времени в среднем пользователи проводят на странице приложения, прежде чем установить его.
4. App Page Scroll Depth. Показывает, какую часть контента на странице мобильного приложения в магазине просматривают пользователи.

Где смотреть показатель конверсии в магазине мобильных приложений

App Store

Коэффициент конверсии в App Store Connect помогает понять, насколько часто пользователи устанавливают ваше приложение, после того, как увидят его в App Store. CR здесь измеряется как отношение общего количества установок (Total Downloads) к уникальным показам (Unique Impressions).

В App Store данные о конверсии можно найти в разделе «Аналитика», предварительно выбрав интересующее приложение. Вкладки Overview, Acquisition та Metrics предлагают разные варианты визуализации данных:

График конверсии на вкладке Overview

График конверсии на вкладке Acquisition

График конверсии на вкладке Benchmarks. Можно кастомизировать под интересующие периоды, фильтры (устройство, версия iOS, регион и т. д.) и способы отображения данных (по дням, неделям, месяцам)

Google Play

В отличие от App Store, конверсия в Google Play рассчитывается как отношение Store Listing Acquisitions к Store Listing Visitors.

Store Listing Acquisitions — общее количество пользователей, которые посетили страницу приложения и установили его, при этом приложение не было установлено на других устройствах. Store Listing Visitors — это количество пользователей, посетивших страницу приложения, у которых еще не было установлено ваше приложение ни на одном из устройств.
Так как переходов на страницу приложения значительно меньше, чем количество показов приложения в магазине приложений, CR в Google Play будет по умолчанию кардинально выше, нежели у iOS приложений.

В Google Play данные о конверсии расположены в разделе Grow → Store performance → Listing conversion analysis:

Помимо графиков динамики посещений страницы приложения и установок за определенный период, раздел содержит график с динамикой конверсии, где ваша конверсия также сравнивается со значениями конкурентов из той же категории (Peers’ median и Peers’ range):

Динамика конверсии в Google Play

Так же, как и в App Store, при построении диаграммы можно использовать различные фильтры: по странам, источникам трафика, языку устройства, поисковому запросу и т. д.

Средние показатели конверсии для разных категорий приложений в App Store

По состоянию на сентябрь 2024 среднее значение конверсии (Install Rate) в App Store из поиска составило 6,6% в США. В Украине этот показатель выше — 9,1%.

Источник: appfollow.io

В США наиболее высокий коэффициент конверсии в категориях Travel (11,8%), Food & Drink (10,8%) и Navigation (10,5%). Наиболее низкий CR в категории Games — 1,9%. В зависимости от жанра игры, этот средний показатель может варьироваться от 1,4% (Casino и Racing) до 4,8% (Trivia).

Источник: appfollow.io

Стоит отметить, что конверсия не является статическим показателем и может меняться с течением времени. К категориям с наиболее вариативным CR в 2024 году в США относятся:

• Food & Drink — резкий рост в марте;
• Graphics & Design — рост со II квартала;
• Navigation и Travel начали расти со II квартала с пиком в июле — месяце отпусков;
• Shopping — резкий скачок CR в июле, который может быть связан с межсезонными распродажами;
• Sports — резкий скачок CR в марте с последующим снижением;
• Weather — постепенный рост в течение года.

Источник: appfollow.io

Для каждой страны средние показатели конверсии для каждой категории будут отличаться. На графике продемонстрировано, что в Украине наибольший коэффициент конверсии наблюдается в категориях Reference (25,8%), Navigation (17,7%) и Travel (12,7%).

Источник: appfollow.io

Так же, как и в США, игры относятся к категории с самым низким CR — 2,7%. Наиболее низкий коэффициент конверсии в жанре Card (1,9%), наиболее высокий в жанре Role Playing (7,1%).

Источник: appfollow.io

В течение 2024 года в Украине наибольшие колебания CR наблюдались в категориях:

• Developer Tools — пики роста в феврале и июне;
• Music — значительный спад после завершения Евровидения;
• в категориях Navigation и Travel, в отличие от США, в летние месяцы коэффициент конверсии снизился;
• Reference — резкий скачок в феврале с последующим ростом;
• Shopping — рост CR в периоды межсезонных распродаж;
• Sports — отмечался рост конверсии в мае (перед финалом Лиги Чемпионов УЕФА) и в августе (Олимпийские игры в Париже).

Источник: appfollow.io

Средние показатели конверсии для разных категорий приложений в Google Play

Средний показатель Page view-to-install в сентябре 2024 составил 46,2% в Украине и 47,4% в США.

Источник: Google Play Console

Наиболее высокий средний коэффициент конверсии и в Украине, и в США относится к категории Travel & local — 58,4% и 60,8% соответственно. В США средний CR > 60% наблюдается также в категории Food & drink (60.3%).

К категориям с наиболее низким CR в Украине относятся Weather (35,7%), Personalization (37,9%) и Art & design (38,9%). В США это категории Art & Design и Personalization (36,8%), Comics (37,5%).

Если рассматривать коэффициент конверсии в динамике, к наиболее динамичным категориям в 2024 году в США относятся:

• Business;
• Comics;
• Finance;
• House & Home;
• Medical;
• Maps & Navigation и Food & Drink — так же относятся к наиболее вариативным категориям с точки зрения CR в App Store.

Источник: Google Play Console

В Украине колебания коэффициента конверсии более заметные, чем в США и в ряде категорий доходят до 10–12 пунктов, например:

• Travel & Local — так же относится к наиболее вариативным категориям с точки зрения CR в App Store;
• Events;
• Live television;
• News & Magazines;
• Parenting.

Чуть меньше (7–9 пунктов) составило колебание СR в категориях Education и Video players & Editors.

Источник: Google Play Console

Выводы

1. CR — один из ключевых показателей эффективности работы вашего приложения в мобайл маркетинге и означает % пользователей, которые совершили целевое действие. Оптимизировав CR, вы сможете получить больше установок приложения, а также увеличить % пользователей, которые совершают целевое действие — например, делают покупку или оформляют подписку.
2. Коэффициент конверсии не является константой и варьируется в зависимости от магазина приложений (App Store или Google Play) и категории приложения.
3. CR является важным показателем при оценке вовлеченности пользователей, результатов А/В тестирования, ASO-оптимизации, распределения ресурсов и многих других процессов.
4. CR в App Store и Google Play рассчитываются по-разному. В App Store — это отношение количества установок к количеству показов, в то время, как в Google Play — это отношение количества установок к числу посетителей страницы приложения.
5. Средний показатель конверсии также отличается в зависимости от страны (рынка) и меняется с течением времени. Для каждого продукта процесс работы над конверсией будет отличаться в зависимости от целей, ниши, ситуации на рынке и потребностей пользователей.