Що таке CR, і Як він впливає на ефективність вашого застосунку 

У мобайл-маркетингу коефіцієнт конверсії CVR (conversion rate, також CR) є ключовою метрикою для оцінки ефективності продуктової і маркетингової стратегії застосунку. Чим він вищий, тим успішніше просування.

У цій статті я поясню спосіб визначення CR і наведу середні показники конверсії для різних категорій застосунків в App Store і Google Play.

Для чого відстежувати конверсії в мобільному застосунку

CR — це відсоток користувачів або відвідувачів сторінки в магазині мобільних застосунків, які здійснили цільову дію (конверсію).

Ці показники різняться між App Store і Google Play, а також змінюються залежно від категорії, до якої належить застосунок.

Моніторинг конверсії в бажану дію допоможе вам в оцінці ефективності застосунку або вкладених інвестицій і стане джерелом інсайтів для стратегії просування.

Основні причини звернути увагу на CR:

1. Залученість користувачів. Зазвичай, високий CR свідчить про те, що дизайн і user experience відповідають очікуванням відвідувачів. Внаслідок цього вони схильні довше використовувати застосунок (позитивний вплив на user retention).
2. Монетизація. Що вищий коефіцієнт конверсії, то більше revenue отримає застосунок. Це особливо актуально для застосунків і ігор із вбудованими покупками (in-app purchases), а також тих, що використовують підписки як інструмент монетизації.
3. А/B тестування. CR відіграє вирішальну роль в оцінці результатів A/B тестування. Визначивши найефективніший із тестованих елементів, можна впровадити його на практиці.
4. Розподіл ресурсів і кост-ефективність. У залученні користувачів (user acquisition) головну роль відіграє показник рентабельності інвестицій ROI (return of investments), що підвищується разом зі зростанням CR.
5. ASO-оптимізація. Приваблива сторінка застосунку, котра відповідає потребам вашої цільової аудиторії, сприяє зростанню органічних установок і відвідувань сторінки. Крім цього, коефіцієнт конверсії впливатиме на ранжування — алгоритми App Store і Google Play віддають перевагу застосункам, що подобаються іншим відвідувачам.

Метрики конверсії в App Store і Google Play

До основних належать:

1. Install Rate (Impression-to-install). Це відсоток користувачів, що встановили застосунок безпосередньо з результатів пошуку або з добірок на вкладках «Сьогодні», «Ігри» і «Застосунки», не переходячи на його сторінку в App Store.
   
   Цей показник не актуальний для Google Play.
2. Page view-to-install. У контексті мобільних застосунків цей коефіцієнт означає відсоток відвідувачів, які встановили застосунок після відвідування його сторінки в магазині.
   
   Цей показник актуальний тільки для Google Play.
   
   App Store враховує установки з пошуку в загальній кількості, але не дає змоги виокремити їх із переглядів сторінки. Тому у випадку з App Store некоректно називати конверсією співвідношення Page views-to-install — багато користувачів не відвідують сторінку застосунку перед його встановленням.

Для обох магазинів можна виділити допоміжні метрики:

1. In-app Conversion Rate (Install-to-purchase). Показує, який відсоток відвідувачів здійснив цільову дію після встановлення застосунку. До них належить, наприклад, оформлення підписки або купівля всередині програми.
2. Advertising Conversion Rate. Дозволяє оцінити відсоток користувачів, що перейшли за рекламним оголошенням — click-through-rate, а в Apple Search Ads — tap-through-rate. Розраховується як співвідношення кількості переходів до загальної кількості показів оголошення.

Також відображає відсоток користувачів, що побачили рекламне оголошення, здійснив цільову дію — установку (це співвідношення установок застосунку до загальної кількості показів оголошення).

1. Average Time on Page. Інформує, скільки часу в середньому користувачі проводять на сторінці застосунку перед його встановленням.
2. App Page Scroll Depth. Показує, яку частину контенту на сторінці мобільного застосунку в магазині переглядають відвідувачі.

Де дивитися показник конверсії в магазині мобільних застосунків

App Store

CR в App Store Connect допомагає зрозуміти, наскільки часто користувачі встановлюють ваш застосунок, після того як побачать його в App Store. Цей показник тут вимірюється як відношення загальної кількості встановлень (Total Downloads) до унікальних показів (Unique Impressions).

В App Store дані про конверсію можна знайти в розділі «Аналітика», попередньо обравши застосунок, що цікавить. Вкладки Overview, Acquisition і Metrics пропонують різні варіанти візуалізації даних:

Графік конверсії на вкладці Overview

Графік конверсії на вкладці Acquisition

Графік конверсії на вкладці Benchmarks. Можна кастомізувати під цікаві періоди, фільтри (пристрій, версія iOS, регіон тощо) і способи відображення даних (по днях, тижнях, місяцях)

Google Play

На відміну від App Store, конверсія в Google Play розраховується як відношення Store Listing Acquisitions до Store Listing Visitors.

Store Listing Acquisitions — загальна кількість користувачів, котрі відвідали сторінку застосунку і встановили його без завантажень на інших пристроях. Store Listing Visitors — це кількість відвідувачів, що відвідали сторінку застосунку і встановили його вперше.

Оскільки кількість переходів на сторінку застосунку значно менша за його покази в магазині, CR у Google Play буде суттєво вищим, ніж у iOS.

У Google Play дані про конверсію розташовані в розділі Grow → Store performance → Listing conversion analysis:

Крім графіків динаміки відвідувань сторінки й установок за певний період, розділ містить графік з динамікою конверсії, де вона також порівнюється зі значеннями конкурентів з тієї ж категорії (Peers’ median и Peers’ range):

Динаміка конверсії в Google Play

Так само як і в App Store, під час побудови діаграми можна використовувати різні фільтри: за країнами, джерелами трафіку, мовою пристрою, пошуковим запитом тощо.

Середні показники конверсії для різних категорій застосунків в App Store

Станом на вересень 2024 року середнє значення конверсії (Install Rate) в App Store з пошуку склало 6,6% у США. В Україні він вищий — 9,1%.

Джерело

У США найвищий коефіцієнт конверсії в категоріях Travel (11,8%), Food & Drink (10,8%) і Navigation (10,5%). Найнижчий CR у категорії Games — 1,9%. Залежно від жанру гри, цей середній показник може варіюватися від 1,4% (Casino і Racing) до 4,8% (Trivia).

 Джерело

Варто зазначити, що конверсія не є статичним показником і може змінюватися з плином часу. До категорій із найбільш варіативним CR у 2024 році в США належать:

• Food & Drink — різке зростання в березні;
• Graphics & Design — зростання з II кварталу;
• Navigation і Travel почали зростати з II кварталу з піком у липні — місяці відпусток;
• Shopping — різкий стрибок CR у липні, що може бути через міжсезонні розпродажі;
• Sports — різкий стрибок CR у березні з подальшим зниженням;
• Weather — поступове зростання протягом року.

 Джерело

Для кожної країни середні показники конверсії для кожної категорії відрізнятимуться. На графіку продемонстровано, що в Україні найбільший CR спостерігається в категоріях Reference (25,8%), Navigation (17,7%) і Travel (12,7%).

 Джерело

Так само як і в США, ігри належать до категорії з найнижчим CR — 2,7%. Найнижчий коефіцієнт конверсії в жанрі Card (1,9%), найвищий у жанрі Role Playing (7,1%).

Джерело

Протягом 2024 року в Україні найбільші коливання CR спостерігалися в категоріях:

• Developer Tools — піки зростання в лютому і червні;
• Music — значний спад після завершення Євробачення;
• у категоріях Navigation і Travel, на відміну від США, у літні місяці коефіцієнт конверсії знизився;
• Reference — різкий стрибок у лютому з подальшим зростанням;
• Shopping — зростання CR у періоди міжсезонних розпродажів;
• Sports — відзначалося зростання конверсії в травні (перед фіналом Ліги Чемпіонів УЄФА) і в серпні (Олімпійські ігри в Парижі).

Джерело

Середні показники конверсії для різних категорій застосунків у Google Play

Середній показник Page view-to-install у вересні 2024 року склав 46,2% в Україні і 47,4% у США.

Джерело Google Play Console

Найвищий середній коефіцієнт конверсії й в Україні, і в США належать до категорії Travel & local — 58,4% і 60,8% відповідно. У США середній CR > 60% спостерігається також у категорії Food & drink (60.3%).

До категорій з найнижчим CR в Україні відносяться Weather (35,7%), Personalization (37,9%) і Art & design (38,9%). У США це категорії Art & Design і Personalization (36,8%), Comics (37,5%).

Якщо розглядати коефіцієнт конверсії в динаміці, до найдинамічніших категорій 2024 року в США належать:

• Business;
• Comics;
• Finance;
• House & Home;
• Medical;
• Maps & Navigation и Food & Drink — так само належать до найбільш варіативних категорій з точки зору CR в App Store.

Джерело Google Play Console

В Україні коливання CR помітніші, ніж у США, і в низці категорій доходять до 10–12 пунктів, наприклад:

• Travel & Local — так само належить до найбільш варіативних категорій з погляду CR в App Store;
• Events;
• Live television;
• News & Magazines;
• Parenting.

Трохи менше (7–9 пунктів) складає коливання СR у категоріях Education і Video players & Editors.

Джерело Google Play Console

Висновки

1. CR — один із ключових показників ефективності роботи вашого застосунку в мобайл-маркетингу й означає відсоток користувачів, що здійснили цільову дію. Оптимізувавши CR, ви зможете отримати більше інсталяцій і збільшити відсоток відвідувачів, котрі роблять покупку або оформляють підписку.
2. Коефіцієнт конверсії не є константою і варіюється залежно від типу магазину (App Store або Google Play) і категорії застосунку.
3. CR є важливим показником під час оцінювання залученості користувачів, результатів А/В тестування, ASO-оптимізації, розподілу ресурсів і багатьох інших процесів.
4. CR в App Store і Google Play розраховуються по-різному. В App Store — це відношення кількості встановлень до кількості показів, тоді як у Google Play — відношення кількості встановлень до числа відвідувачів сторінки застосунку.
5. Середній показник CR відрізняється залежно від країни (ринку) і змінюється з плином часу. Для кожного продукту процес роботи над конверсією відрізнятиметься залежно від цілей, ніші, ситуації на ринку і потреб користувачів.