Что такое директ-маркетинг — как использовать прямые адресные рассылки в бизнесе

Говорят, директ-маркетинг нужен каждому бизнесу. Так ли это? Если коротко — нет, не каждому. Однако многим инструмент действительно окажется полезен: он сокращает расходы на нецелевую рекламу, привлекает теплые лиды и превращает их в горячие, а кроме того, директ-маркетинг прост в оценке эффективности. Правда, все это работает только в том случае, если вы провели качественное исследование своей клиентской базы и выбрали правильный инструмент для взаимодействия с ней.

Ничего не понятно, но очень интересно? Давайте разбираться вместе.

Что такое директ-маркетинг?

Термин появился от английского «direct marketing», поэтому его также называют прямым. Итак, прямой маркетинг — это продвижение продукта или услуги, при котором бренд общается напрямую с потенциальным покупателем. Никаких посредников и третьих лиц: только персонализированный диалог бизнеса и В2В или В2С клиента.

Первоочередная цель прямого маркетинга — наладить доверительный контакт с конечным потребителем. Конечная — мотивировать потребителя купить товар или услугу, опираясь на его индивидуальные потребности: базовые, психологические или социальные.

При этом клиент рассматривается в умеренном отрыве от общего портрета целевой аудитории: не как ее безликий представитель, а как персона, которую можно объединить с другими по схожим признакам. Рынок потребителей максимально сегментируется на уникальные кластеры, и для каждого такого кластера создаются персонализированные предложения.

Прямой маркетинг: пример

Самый простой пример директ-маркетинга — почтовая рассылка с промокодами. База контактов получает имейлы с секретным кодом, который дает скидку на товар или услугу и действует ограниченное количество времени. Когда срок его действия истекает, вы можете отследить, сколько раз был использован промокод, а вместе с этим оцениваете эффективность проведенной кампании.

Формы прямого маркетинга

Их называют также видами или методами. Коих на самом деле множество, и для каждой ниши они могут отличаться. Компании, которые производят физические товары, могут проводить их презентации в торговых точках или размещать акционные предложения на упаковках своей продукции. Бизнес, специализирующийся на услугах, может предложить клиентам персональные консультации или обучение.

Чаще всего компании используют шесть видов прямого маркетинга.

Прямая продажа

Один из самых старых и эффективных видов директ-маркетинга. Человек или компания, готовые контактировать с продавцом напрямую, максимально заинтересованы в покупке, поэтому этот вид прямого маркетинга относится к самым результативным.

Исключение составляет прямой масс-маркетинг, при котором представители компании взаимодействуют со случайными потребителями, например, при продвижении товара или услуги среди посетителей торговых центров. Строго говоря, этот способ продажи относится к директ-маркетингу только опосредованно: ни о персонализации предложения, ни о долгосрочной доверительной коммуникации речь в этом случае не идет.

Директ-мейл маркетинг

Коммерческие предложения, персонализированные письма и любая полезная информация. Все это отправляется клиенту (или тому, кто уже готов им стать) прямиком на электронную почту. Тех, кто уже совершил у вас покупку, директ-мейл позволяет удерживать в базе теплых лидов.

Телемаркетинг

Пусть название не сбивает вас с толку: речь идет именно о телефонном продвижении товаров и услуг, а не о телевизионном (хотя такой метод тоже существует). Телемаркетинг хорош для сбора информации о потенциальных клиентах. Полученные данные помогают разработать эффективную рекламную компанию с высокой персонализацией.

А еще во время телефонного звонка можно оценить, насколько потребитель заинтересован в вашем бизнесе. Если заинтересован — можно провести его по всем этапам воронки продаж прямо в процессе разговора. Особенно хорошо это срабатывает с продажей услуг.

Текстовые сообщения

Пожалуй, самый эффективный способ коротко сообщить потенциальному клиенту о вашем предложении. Сообщения открывают относительно быстро, от получаса до часа, выбирая для этого удобное время. Смс нельзя пропустить или сбросить, как звонок, а в текст можно добавить кликабельные ссылки.

Полиграфия и пробники

Этот метод часто используется в сетевом маркетинге. Каталоги, купоны, листовки сообщают о преимуществах товара. Персонализация в этом случае чуть ниже, чем, например, в директ-мейле, но адресные рассылки акционных предложений и промокодов тоже работают.

К полиграфии можно прилагать пробники продукции. Они знакомят потенциального клиента с товаром. Что тоже неплохо работает: люди любят получать бесплатные вещи и услуги и пользуются ими с удовольствием.

Интернет-маркетинг

Прямое продвижение продукта через соцсети, мессенджеры, тематические форумы и сайты. Да-да, бизнес-группы и аккаунты компаний относятся как раз сюда. О важности ведения соцсетей для бренда вряд ли нужно напоминать: каждый из нас подписан хотя бы на один любимый бренд в Instagram или TikTok и знает, как красивая картинка и качественный креатив могут убедить совершить покупку.

Инструменты прямого маркетинга

Они же средства, они же — каналы, то есть фактические способы связи, которые компания использует для коммуникации со своей клиентской базой. Каждый из них имеет собственные плюсы, и нельзя сказать, что какой-то гораздо лучше других. Можно использовать всего один или комбинировать несколько. Но в этом случае следите за контентом: не повторяйте одно и то же сообщение в нескольких каналах связи сразу.

Активнее всего в 2023 году бизнесы используют такие каналы прямого маркетинга.

Email-рассылки

Доступный способ коммуникации с хорошей измеримостью эффективности. Стратегии рассылок можно менять, комбинировать и чередовать. Эффективные примеры: промо-рассылки, цепочка триггерных писем, информационные сообщения.

Gmail дает возможность продвигать свои имейлы в разделе Промоакций среди пользователей сервиса, которые не входят в вашу базу контактов, но посещали ваш сайт. Правда, такие письма помечаются отдельной плашкой «Реклама» или «Объявление».

Мобильный маркетинг

Мультиинструмент со множеством подвидов. Сюда входят и SMS-сообщения, и баннерная реклама в приложениях или играх, и автоматизированные звонки. Все инструменты мобильного маркетинга быстрые и удобные: телефон у пользователей почти всегда под рукой. С помощью мобильного маркетинга можно уведомить базу теплых лидов об акциях и распродажах, а клиенту сообщить о статусе заказа.
Правда, у всех подвидов мобильного маркетинга есть свои особенности. SMS и баннеры ограничены по количеству символов — говорить придется коротко и по сути, а автодозвон настраивают на более узкий промежуток времени, чем отправку текстовых сообщений (например, только в рабочие часы). К тому же звонок легко упустить или проигнорировать специально.

Не злоупотребляйте инструментами мобильного маркетинга.

Пара лишних сообщений повышают шансы отправиться в бан. Используйте звонки и SMS без лишней навязчивости.

Push-уведомления

Короткие всплывающие сообщения с обновлениями, новостями и акциями. Появляются в браузере или приложении. Помогают удержать внимание клиента, повышают узнаваемость и конверсию. Из ограничений — то же, что и с мобильным маркетингом: небольшая максимальная длина и осторожность с частотой использования.

Мессенджер-маркетинг

Или, если проще, чат-боты. Они помогают охватить больше клиентов, а также имеют большое преимущество перед другими инструментами директ-маркетинга: пользователи могут обращаться к ним в любое время суток. Еще из преимуществ — экономность и возможность сбора обратной связи. Но есть и минусы: бот не привлечет клиентов сам по себе — он может только ответить на вопросы, а инициатором коммуникации во всех случаях становится реальный пользователь. К тому же в сложных ситуациях все равно потребуется коммуникация с живым человеком.

Современные инструменты позволяют охватить несколько или все каналы связи с клиентом. Почитайте, как правильно выбрать сервис email-рассылок.

В чем польза прямого маркетинга для бизнеса?

Ее можно разделить на локальную и глобальную.

Локально директ-маркетинг помогает бизнесу:

1. Привлечь внимание покупателя к своему продукту. Можно быстро связаться с целевой аудиторией и сделать правильное предложение в удачное время.
2. Поддержать интерес к бренду. Не все готовы купить прямо сейчас. Директ-маркетинг удерживает бизнес в поле зрения заинтересованного потребителя.
3. Побудить пользователя стать клиентом. Одно крутое ситуативное предложение — и из заинтересованного, «теплого» лид становится «горячим».
4. Удержать клиента в сфере влияния бизнеса и стимулировать повторную покупку. После совершения сделки коммуникация не прекращается, и если первая покупка была удачной, прямой маркетинг помогает мотивировать клиента совершить еще одну сделку.
5. Получить обратную связь от покупателей. Можно попросить клиента оставить отзыв или просто поинтересоваться его впечатлениями от взаимодействия с брендом.
6. Сформировать лояльность к бизнесу. Персонализация контента и его выгода работают на создание долгосрочных отношений между клиентом и бизнесом.

Резюмируя локальную пользу, можно сказать, что прямой маркетинг помогает бизнесу провести покупателя через всю воронку продаж, а затем удерживать покупателя в этой воронке, побуждая покупать повторно вплоть до формирования устойчивой симпатии к бренду.

Глобальная польза директ-маркетинга частично или полностью отвечает глобальным целям самого бизнеса.

1. Улучшение имиджа бренда. Бизнес, который поддерживает отношения с клиентами, а также делает им выгодные предложения и собирает обратную связь, улучшает свою репутацию и повышает узнаваемость. Растет доверие и к бренду, и к продукту. Все это приводит новых клиентов, а в долгосрочной перспективе расширяет сферу влияния бизнеса.
2. Снижение финансовых затрат. Директ-маркетинг работает только с заинтересованными в услуге или товаром клиентами. Это позволяет не расходовать бюджет на нецелевую рекламу, а от целевой получать больший результат при меньших затратах.
3. Рост прибыли. Персонализированная коммуникация с потребителями не только обеспечивает приток новых покупателей, но и реактивирует пассивную клиентскую базу, стимулируя давних покупателей совершить еще одну сделку спустя долгое время после первой. Больше прямого, доверительного общения с потребителями — больше довольных покупателей и, что логично, прибыли для компании.

Глобально директ-маркетинг встраивается в общую стратегию развития и продвижения бизнеса, помогая ему эффективнее выполнять задачи по формированию репутации и повышению рентабельности.

Что нужно сделать, чтобы директ-маркетинг работал?

Если коротко — тестировать разные инструменты и методы, не бояться применять их одновременно, а еще лучше — и одновременно с непрямым маркетингом тоже. Но кроме этого есть еще и другие пункты, без выполнения которых прямой маркетинг не сработает на сто процентов.

Вот что нужно делать, чтобы прямой маркетинг принес результат:

1. Собрать базу клиентов самостоятельно. Работать с перекупленными базами — строгое табу, к тому же пустая трата денег. В конце концов, вся эта затея с долгосрочными и доверительными отношениями должна вызывать интерес у обеих сторон коммуникации сразу.
2. Следить за активностью контактов. Не бойтесь разрывать коммуникацию с клиентами, которые не реагируют на ваши обращения. Это опять же сократит нецелевые расходы, а вместе с тем поможет не заработать репутацию бренда с назойливой рекламой.
3. Сегментировать аудиторию. Чем больше, тем лучше: так предложения будут более персонализированными, а значит, будут точнее попадать в потребности и боли клиента, что принесет больше результата.
4. Менять стратегию. Анализируйте свои продажи: выясняйте, какие каналы дают максимальную конверсию, и усиливайте это направление, в том числе за счет перераспределения бюджета из более слабых каналов. Держите этот пункт под контролем все время: ситуация может меняться, и это нормально. Главное — успевать подстроиться под новые условия, чтобы не сливать бюджет в пассивный канал коммуникации.
5. Обеспечивать высокое качество контента. На всех этапах. Успех прямых продаж зависит в равной степени от поиска клиентов, установления контакта с ним, выбора подходящего инструмента для коммуникации, своевременности и грамотности презентации продукта. Споткнетесь на одном из этих этапов — можете потратить деньги впустую на всех остальных. Выхода два: обучить (или нанять уже обученного) сотрудника, который сможет заниматься этим на профессиональном уровне, или делегировать прямую коммуникацию от имени бренда на аутсорс. Помните о том, что директ-маркетинг и репутация компании неразрывно связаны, и ответственность за некачественный контент ляжет на весь бренд в целом.

Какому бизнесу не нужен директ-маркетинг?

Из всего сказанного можно сделать вывод, что организация прямого маркетинга — это насущная необходимость для любого бизнеса. Но это не совсем верно. В некоторых случаях его внедрение в продвижение компании будет лишним. Вот каким бизнесам директ-маркетинг не пригодится:

• тем, кто работает с краткосрочной стратегией и использует в качестве критерия оценки конверсию. Например, уже упомянутые кампании масс-маркетинга — холодные продажи парфюмерии, печатной продукции, стартовых пакетов;
• тем, для кого сбор клиентской базы и адресная работа с ней обойдется дороже итоговой суммы заключенных сделок даже при оптимальном раскладе. Например, локальные малые бизнесы — салоны красоты, парикмахерские, фастфуд-точки;
• тем, кто не планирует обучать сотрудников директ-маркетингу или платить за аутсорс.

Запомнить

1. Direct-маркетинг действительно приносит пользу большинству бизнесов, если только они не слишком маленькие или не опираются на краткосрочную стратегию.
2. Выстраивание доверительных отношений с клиентом хорошо сказывается и на продажах, и на репутации бренда.
3. Средства прямого маркетинга можно и нужно комбинировать друг с другом, стремясь создать омниканальную коммуникацию с клиентской базой.
4. Для эффективной работы маркетинговых инструментов нужно создавать активную базу клиентов и обеспечивать ее качественным контентом.

FAQ

Что входит в директ-маркетинг?

Все инструменты и каналы связи, которые помогают бизнесу выстраивать с пользователем прямую коммуникацию и совершать продажи без посредников. Сюда входят прямые оффлайн-продажи, почтовые рассылки, звонки и SMS, web-push уведомления и рассылка полиграфии.

Для чего нужен прямой маркетинг?

Для уменьшения затрат на продвижение, привлечения и удержания внимания покупателей к своему бизнесу, формирования лояльности к бренду и запроса обратной связи. В долгосрочной перспективе это приведет к улучшению репутации компании и росту прибыли.

Какие бывают виды директ-маркетинга?

К видам (формам) относится прямая продажа, директ-мейл маркетинг, телемаркетинг, текстовые сообщения, полиграфия и пробники, а также средства интернет-маркетинга.