Что важно учесть при управлении репутацией в интернете. Рассказываем об Online Reputation Management

Мы живем в эпоху активной аудитории: люди часто выражают свое мнение о брендах и услугах на разных платформах. Управляя репутацией, можно свести к минимуму негативные отзывы клиентов. Но этого недостаточно. Важно параллельно увеличивать долю положительных отзывов и постоянно делать уйму других вещей для поддержания репутации. Это сложный и непрерывный процесс. Расскажу, из чего он состоит и как отладить работу с обратной связью. Бонус — в конце статьи комментарии и рекомендации брендов, которые системно развивают коммуникацию с клиентами и строят свою репутацию онлайн.

Что такое управление репутацией в интернете?

Online Reputation Management или ORM — влияние на то, как люди воспринимают ваш бизнес. Проще говоря, контроль информации, появляющейся, когда люди ищут ваш бренд, продукты или услуги в интернете.

Значение и цели Online Reputation Management для бизнеса

ORM рекомендуется как небольшим, так и крупным компаниям, как новым, так и тем, кто уже давно на рынке. Но особое внимание стоит уделить крупным брендам. Ведь чем бренд известнее, тем больше о нем говорят, соответственно, можно найти больше негатива.

Работать с ORM стоит и ключевым лицам компаний, а также медиаперсонам.

Главные причины, по которым стоит инвестировать в ORM

1. Повышение ценности бренда

Работа с репутацией в сети помогает создать положительный имидж компании: благодаря отзывам пользователей можно расширить уникальное торговое предложение, улучшить свой продукт или услугу.

Искренний фидбек клиентов позволит определить ценность бизнеса на рынке.

Источник

2. Увеличение продаж и доходов

Работа с комментариями и отзывами клиентов помогает повлиять на решение о покупке других людей. Это онлайн-версия сарафанного радио.

Также можно вернуть благосклонность недовольного клиента, и в идеале сделать его амбассадором бренда. 

Большая часть потенциальных покупателей просматривают отзывы и обзоры товара перед покупкой. Из них половина совершают покупку, опираясь на позитивные упоминания.

Источник

Зона ответственности ORM: что необходимо выполнять бизнесу, а что — подрядчику

Большую часть задач по ORM выполняют внутри компании. Однако работу с репутацией можно доверить и подрядчику. При этом хороший результат возможен только, если действовать сообща. 

Как распределяются зоны ответственности в работе над имиджем компании в сети:

Конечно, можно наладить эти процессы и под себя. Но необходимо быть готовым, что понадобится много специалистов и разделение задач между ними. А также систематический мониторинг и работа над отзывами в реальном времени.

Главные методы работы с ORM

Все методы управления репутацией в интернете близко связаны между собой. Наибольшую эффективность можно получить, применяя их в комплексе. 

SERM или Search Engine Reputation Management — управление репутацией в поисковой выдаче

Пользователи формируют мнение о компании по контенту, который они видят на первой странице поиска. Ведь всё самое популярное, главное находится здесь. Это и свежие отзывы, новости, адрес компании, ее контакты.

По статистике более 70% украинских потребителей начинают свой путь к заказу с поиска в Google, и ни один бизнес не может позволить себе появиться в результатах выдачи в сомнительном свете.

Процесс SERM можно разбить на следующие этапы:

• первичный аудит результатов поиска — срез поисковой выдачи по подготовленным ключевым запросам (брендовому ядру).

Такой аудит показывает проблемные позиции.

Для этого необходимо сделать срез позиций топ 10 или больше и разметить тональность площадок (интонацию отзывов на них), чтобы видеть картину в целом.

• разработка стратегии по оптимизации выдачи в поиске: вытеснение площадок с негативной тональностью из топа выдачи. Вытеснение негатива требует не только знаний SEO-оптимизации, но и понимания алгоритмов поисковых машин, правил работы с площадками рекомендаций;
• работа с инструментами SERM — публикация статей и отзывов в интернете, размещение в энциклопедиях и соцсетях;
• анализ и рекомендации по сайту заказчика;
• регулярный мониторинг и срез по динамике поисковой выдачи.

Более детально про SERM с наглядными примерами можно прочитать в статьях:

1. Как работать с репутацией медицинского бренда в интернете — кейс Synevo;
2. Репутация бренда в интернете — SERM для бизнеса.

Hidden Marketing — скрытый маркетинг

Скрытый маркетинг — передача информации через подсознательные сообщения, например, визуальные или слуховые стимулы, которые не воспринимаются как реклама.

Это стратегия, направленная на создание положительной репутации ненавязчивыми методами. Из-за чего у человека возникает ощущение, что он сам пришел к решению о покупке.

Например, фильмы про Агента 007 показывают, как часы фирмы Omega, автомобиль Aston Martin и костюмы итальянской марки Brioni превращают человека в супергероя.

Главные методы работы Hidden Marketing в онлайне:

• Использование амбассадоров бренда в социальных сетях.

Амбассадоры — обычные пользователи социальных сетей, которые представляет бренд, публично выражают свою симпатию и популяризирует продукт. Делая это максимально органично и ненавязчиво.

Не так давно амбассадорами назначались исключительно знаменитости, но сейчас продвижение продукта или услуги стали доверять и блогерам и микроблогерам.

Пример:

• Уловки, которые внушают поверить в объективность и правдивость комментариев. Например, внедрение в переписку пользователей с высокой авторитетностью. Если у владельца бизнеса есть друзья или партнеры — публичные личности, то они также могут помочь с влиянием на общественное мнение.
• Обзоры услуг или товара — один из главных инструментов для формирования чужого мнения. По сравнению с работой над отзывами, тут есть где размахнуться. Главное помнить, что при подготовке обзора, нельзя перехваливать продукт и даже наоборот желательно указывать незначительные недостатки. Иначе обзор будет выглядеть как реклама, и тогда доверия от пользователя ждать не стоит.
• Дополнение отзывами к обзорам, статьям или другим отзывам — это отличный «инструмент подкрепления». С их помощью можно повысить значимость других положительных упоминаний. Например, подготовить свой обзор и подкрепить его положительными отзывами.

SMRM или Social Media Reputation Management

Стратегия нацелена на работу с репутацией в социальных сетях. Может включать в себя ведение соцплощадок, работу с аудиторией и обязанности службы поддержки. Основная задача специалиста SMRM — обработать существующее упоминание, будь то вопрос или комментарий любого характера.

Если страница отзывов ранжируется в топе поисковой выдачи, SMRM может входить в услуги SERM.

Работа с негативными отзывами

Необработанные жалобы, негативные комментарии и низкий рейтинг могут серьезно навредить репутации компании и отпугнуть потенциальных клиентов. Имя запятнают даже анонимные интернет-пользователи.

Большинство людей, которые пишут свои жалобы, хотят получить на них ответ. И, как правило, основная причина этому — негативный опыт с товаром/услугой. Пользователи сами предлагают вам возможность всё исправить или объяснить, но далеко не все комментаторы получают свой ответ.

Перед тем, как отвечать на негативный отзыв, необходимо вникнуть в его суть и отделить проблемы со стороны компании. Далее эти проблемы необходимо исправить и рассказать об этом клиенту.

Для определения стратегии работы с отзывами, необходимо установить их тип.

Мы выделяем четыре типа негативных отзывов:

• Конструктивный отзыв клиента — обоснованная критика работы, после которой автор ждёт решения своей проблемы.
• Эмоциональный отзыв — у автора выплеск эмоций, но отсутствуют конкретные претензии. Также автор может не вступать в диалог: часто такие отзывы пишутся заглавными буквами и со знаками восклицания.
• Черный пиар от конкурентов. Цель таких комментариев — заставить сомневаться клиентов в качестве предоставляемых вами услуг/товаров.
• Троллинг. Особенности таких комментариев — провокация конфликта и ожидание ответа на них, отсутствие конкретных претензий к вашей компании.

Более подробно о том, как работать с каждым типом отзывов можно почитать в статье «Плотина от негатива, или Что делать с отрицательными отзывами».

По работе с конструктивным и неконструктивным негативом:

Стимулирование к написанию положительного отзыва

Как правило, когда услуга (товар) окажется плохим (бракованная продукция/низкий уровень сервиса), клиент стремится написать отзыв, а вот если все хорошо — нет. Ведь это «норма»: человек платит за это деньги и получает то, что заявлено. В таком случае отзыв оставляют редко.

Поэтому так важно благодарить за положительные отзывы: наладите обратную связь с клиентом — он к вам вернется или посоветует вас знакомым.

Если вы не смогли ответить сразу на положительный комментарий, стоит отреагировать и попросить прощения за запоздавший ответ.

Распространенные способы стимулирования

В стимулировании клиентов включается настоящий полет фантазии, и все зависит от бюджета, который вы можете выделить. Из самых распространенных и рабочих методов стоит отметить:

• Подарок, бонус или скидка для покупателя — самый эффективный способ, но самый дорогой.
• Рассылка на электронную почту — самый простой метод, но малоэффективный. Почту проверяют не сразу после покупки, а некоторые так и не заходят в свой почтовый ящик.
• Использование SMS-рассылки — следует отправлять сразу, ведь чем больше времени проходит, тем скорее о вас забудут.
• Push-уведомления в приложении — подходит, если у вашего бизнеса есть мобильное приложение. Также можно использовать готовые приложения для рассылки (например, Yclients).

Лучше использовать все методы в комплексе. Тогда шансы, что клиент оставит отзыв, значительно возрастут.

Здесь главное — не переборщить. Необходимо найти золотую середину, чтобы не вызывать агрессию и чтобы про вас не забывали.

Как работают с обратной связью бренды

Нонна Рыжая, Head of Marketing в ARX

На каком этапе работы вы решили заниматься управлением репутацией в сети, что стало стимулом/триггером?

Репутация в сети — это, прежде всего, отзывы клиентов, реакция компании на обращения и жалобы. В ARX отзывы клиентов мониторятся уже больше 10 лет. 

Еще пару лет назад мы использовали несколько каналов для обратной связи — в основном, контакт-центр, сайт компании, официальные обращения клиентов. Сейчас у нас порядка 20 разных каналов, включая чаты, мессенджеры, приложения.

Диджитализация отрасли очень серьезно изменила отношение компаний к жалобам клиентов — именно она стала основным тригером для изменения подхода управления репутацией. С появлением соцсетей любой негативный отзыв мгновенно тиражируется. Неповоротливые процессы, когда клиент мог ждать ответа месяцами, практически исчезли с повестки дня.

Перефразируя Джека Траута, сейчас мы живем в режиме «диджитализируйся или умирай».

Пандемия в разы увеличила популярность соцсетей. Например, в Facebook количество отзывов увеличилось на 35%. Можно однозначно утверждать, что это наиболее популярный канал. Жалоб в официальные каналы поступает все меньше.

Кроме того, по нашему основному продукту «Каско. Все включено» у нас есть еще один сервис обратной связи — TCF,Тransparent Customer Feedback. Этот сервис позволяет клиентам немедленно после урегулирования оценить качество услуг компании по пятизвездочной шкале. Отзывы появляются на сайте компании в режиме реального времени.

Почему решили привлечь подрядчика?

Как раз по причине многочисленных точек входа, нескольких соцсетей, мы и решили привлекать подрядчиков. На обращения людей необходимо отвечать вовремя, чтобы внимательно и всесторонне рассмотреть каждый случай.

Обратная связь во всех каналах должна быть быстрой и качественной. Плюс разные каналы предполагают разновозрастную целевую аудиторию. С каждым нужно говорить на его языке, а это не всегда возможно силами одного отдела маркетинга компании.

Топ-3 рекомендации компаниям по работе с отзывами на внешних площадках

1. Обязательно реагируйте на негативный отзыв

Нельзя спускать это на тормозах. Воспринимайте его как подарок. Негативный отзыв — это не повод для паники, это повод для совершенствования. Любой компании есть смысл понимать, какие сервисы нуждаются в улучшении, где у клиента выше сервисные ожидания, где компания находится по отношению к конкурентам.

Мы используем стратегию переведения негативного отзыва в позитивный. Если встречаем негативный отзыв, обязательно на него реагируем, контактируем с человеком, который его оставил. Если обе стороны ведут себя адекватно, и клиент видит, что мы пытаемся помочь, часто нам удается полностью изменить его мнение, и он становится амбассадором бренда. Получить позитивный отзыв вместо негативного — задача любой компании, которая слышит своих клиентов.

2. Благодарите за позитивный отзыв

Работая с негативом, позитив также не стоит оставлять без внимания. Как правило, позитивных откликов всегда меньше, люди оставляют их реже, чем жалобы. И на них тоже надо реагировать однозначно, благодарить клиентов за лояльность.

3. Работайте с отзывами системно

Работа с отзывами должна быть системной, это часть стратегии компании. В ней прописываются и правила общения, и tone of voice, и время обработки жалобы. В частности, у нас есть правило, что негативный отзыв мы должны обработать в течение 24 часов. Кроме того, необходим постоянный мониторинг жалоб во всех источниках — у нас есть конкретный специалист, который делает это каждый день. Относительно каждой жалобы мы проводим аудит. Внутри компании существует система обработки всех отзывов клиентов.

Подключаем юристов, отдел продаж и другие службы.

Если окажется, что произошло недоразумение и ошибка была наша, у нас есть система сорри-бонусов, когда мы приносим клиенту извинения, поощряем его и стараемся перевести отрицательный опыт в положительный.

Наш бизнес направлен прежде всего на помощь людям. Ведь страхование — это не о бумажках.

Елена Гребенюк, директор по развитию интернет-направления в Zlatamebel

На каком этапе решили заниматься управлением репутацией в сети?

На компанию посыпалось множество негативных отзывов за один день. Их опубликовали минута в минуту и позже на некоторых отзовиках появилась плашка «одинаковый IP- адрес». При запросе «Злата мебель отзывы» эти отзывы показывались первыми: по ним была выполнена SEO-оптимизация.

Про эти об отзывах мы узнали от наших клиентов, которые на этапе выбора увидели негатив, который вызывал опасения.

Тогда мы приняли решение заниматься управлением репутацией в сети.

Почему решили привлечь подрядчика?

Нам нужна была помощь в том, чтобы в приоритете показывались правдивые отзывы, а не заказные, по которым провели оптимизацию с намерением навредить компании.

Топ-3 рекомендации компаниям по работе с отзывами на внешних площадках

1. Изучить, что говорят о вашем бренде в интернете, выполнив простые запросы в Google и социальных сетях. Важно изучать информацию о компании не только как о продавце услуг, но и как о работодателе.
2. Оставлять плохие отзывы и давать на них ответы. Например: клиент утверждает, что его диван скрипитю Но при диагностике дивана представитель отдела качества выявил, что скрипел у клиента пол. Видя такие ответы на вопросы, люди начинают внимательно читать и анализировать другие негативные комментарии, развивают критическое мышление.
3. Предложить сотрудникам компании оставить отзыв о работе в вашей компании на отзовиках. Один недовольный сотрудник обязательно напишет отзыв, чего не скажешь про коллег-промоутеров, которые не всегда специально идут на те или иные площадки, чтобы поделиться положительными впечатлениями о работодателе. Поэтому людям необходимо напомнить об этом, рассказать, где и как они могут оставить отзыв.

Выводы

ORM является неотъемлемой частью маркетинговой стратегии для любого бизнеса. О вас всегда будут говорить.

Главная задача отдела по работе с онлайн репутацией — разработать надежную стратегию.

Поощряйте положительные отзывы и не разжигайте негативные.

Проблемы с пользователями интернета неизбежны, но многое будет зависеть от вашего умения правильно реагировать на негативные комментарии. Убедитесь, что вы даете ответы на вопросы клиентов и демонстрируете, что прислушиваетесь к тому, что они говорят.

И помните, какие бы инструменты по управлению репутацией не использовались, если компания не работает над улучшением своих услуг/продуктов — видимого результата от ORM не будет.