Деловые и финансовые услуги — трудности и фишки продвижения

Представим ситуацию. Компания занимается деловым сопровождением бизнеса — бухгалтерией, консультирует по юридическим, кадровым вопросам. И вот, для продвижения своих услуг нанимает агентство и заказывает контент-маркетинг.

В результате, увольняет четверть своих сотрудников. Причина: часть специалистов не способны донести ценность своих услуг — они не могут простым языком объяснить юридические и финансовые тонкости. Руководство посчитало: раз при создании статей и видео не могут рассказать, значит и клиентам не смогут. Кстати, эта история почти выдуманная. 

Особенности ниши

Деловые и финансовые услуги входят в категорию YMYL (Your Money or Your Life «Кошелек или жизнь»). Это тематики, которые влияют на финансовое благополучие, здоровье, безопасность человека. Отсюда уйма ограничений по рекламе как в поиске, так и в социальных сетях, на YouTube.

Ограничения в контекстной рекламе

В нише многое зависит от посадочной страницы. Система будет проверять, насколько рекламное объявление соответствует условиям, описанным на сайте. Плюс, на модерацию влияет трастовость ресурса.

Робот проверит и реальность вашего физического местоположения.

Также на посадочной странице все условия оказания услуги следует прописывать доступным для восприятия шрифтом — не получится сделать малозаметную сноску, раскрывающую непривлекательные подробности. Например, стоимость оформления тех или иных документов, без стоимости услуг специалиста, который подготовит их.

Кредиты, депозиты, микрозаймы

Строгие правила действуют для банковских услуг. Например, в Украине такая реклама и сайты не должны усложнять визуальное восприятие информации об услуге. Также в рекламе обязательно нужно указать основные характеристики:

• реальную годовую ставку — если она слишком высокая, система просто не пропустит рекламу;
• максимальную сумму кредита, срок его погашения;
• ориентировочную общую стоимость кредита;
• предупреждение о возможных последствиях в случае просрочки выплат по кредиту;
• периодичность погашения кредита;

Недопустимо использование фраз о том, что кредит идет под залог имущества.

Если срок погашения кредита указан менее 90 дней — это считается микрозаймом и его нельзя рекламировать с помощью контекстной рекламы.

Микрозаймы можно рекламировать только в приложениях. В данном случае запускаются умные рекламные кампании и ведут пользователя на это приложение. Объявление может пройти модерацию только потому, что система их иначе анализирует.

Важно: такая схема актуальна сейчас, но и здесь всё может измениться.

Как работают умные кампании: подгружаем в рекламный аккаунт ссылку на приложение. Если в приложении всё правильно оптимизировано для AppStore или/и Google Play, в объявление подтягивается заголовок и описание.

Требования к рекламе депозита — какую информацию следует указывать:

• годовая процентная ставка;
• срок вклада, валюта и минимальная сумма взноса;
• условия досрочного вывода средств с депозита и так далее.

Необходимо сообщать о наличии дополнительных услуг (например, страховой компании, оценщика) — во сколько клиенту обойдутся их услуги.

Важно: требования касаются рекламы конкретных продуктов или услуг для граждан, но не распространяется на рекламу услуг для бизнеса и ФОПов и не применяется для имиджевой и категорийной рекламы.

Больше информации — в соответствующих постановлениях НБУ: «Про затвердження Положення про інформаційне
забезпечення банками клієнтів щодо банківських та інших фінансових послуг» и «Про внесення змін до деяких нормативно-правових актів Національного банку України».

Запрет на рекламу действует для аукционов, криптовалют, криптобиржи. Даже если это инструменты для таких услуг — реклама запрещена. Система не будет разбираться, что вы предоставляете только инструменты. Если робот сканирует сайт и там есть упоминание криптовалют или криптобирж — реклама не проходит модерацию.

Множество ограничений зависит от региона, для которого настраиваем РК и запускаем рекламу, от законов о рекламе той или иной сферы, правил модерации в поисковиках, рекламных инструментах.

В Google Украины запрещена реклама бинарных опционов, криптовалюты, криптобирж, кредитов под залог авто/квартиры, краткосрочных кредитов до зарплаты, кредитов с высокой годовой процентной ставкой.

При настройке рекламы нельзя выбрать отдельно аудиторию по интересам финансовых и банковских услуг. Аудитории следует очень тщательно подбирать, потому что можно нарушить правила Google. Например, если человек нуждается в деньгах, ищет подработку, нельзя предлагать ему кредит — запрещено делать акцент на финансовой уязвимости пользователя.

На баннерах нельзя использовать изображения, которые могут дискриминировать людей по какому-либо признаку.

Из доступных рекламных инструментов в Украине — видеокампании. Например, ролики о том, как что-то сделать: последовательность действий при оформлении кредита или договора об аренде, или оформлении ФОПа. Рассказываем об услуге и в чем ее выгода и польза для пользователя.

Также можно запускать медийные кампании на тематических сайтах, поисковый ремаркетинг (в частности, для консалтинговых фирм).

Для рекламы также подходит медийный пост — проблемный материал, в котором коротко упоминаем о боли потенциального клиента и даем простые шаги решения задачи.

Пример поста в Инстаграм

Существует множество других «лазеек», которые знают специалисты по контекстной рекламе. Так, наши PPC-эксперты разработали стратегию продвижения ниши деловых и финансовых услуг. Оставить заявку на персональную стратегию можно в форме:

Важно: контекстная реклама нужна для поддержки, напоминания и в качестве инструмента, который поможет поймать пользователя в момент, когда для него актуальна ваша услуга. Здесь можно выиграть аукцион и показаться пользователям, когда сайт проигрывает с точки зрения SEO.

Почему люди не возвращаются на ваш сайт?

Помимо упомянутых инструментов продвижения, существует реклама с помощью ремаркетинга. Это когда человек побывал на вашем сайте, ушел с него, а потом увидел баннер с предложением вернуться на сайт. Но чтобы пользователь захотел вернуться и оставить заявку на услугу, ему нужен интересный и полезный контент: на сайте, в блоге, в вашем профиле на Facebook или Instagram, в YouTube канале, на тематической площадке.

Здесь возникает ряд трудностей, потому что такие услуги:

1. Сложно продемонстрировать. Так, непросто креативить на тему оформления опеки. Здесь нужно поработать над визуальным рядом и текстом так, чтобы, например, потенциальный клиент мог ощутить и понять выгоду, которую он получает от сотрудничества.
2. Трудно объяснить. Нельзя так просто взять и в двух предложениях объяснить, кто платит налог на богатство. Или можно, но это будет неполной, искаженной информацией. Ниша требует подробного изложения всех особенностей услуг доступным языком.
3. Экспертны. Здесь нельзя шутить, использовать общие фразы и намеки. Следует подчёркивать свою экспертность даже в визуале — чем более презентабельным выглядит человек (люди), который предоставляет услугу, тем больше доверия к его работе.

Важно: экспертность не означает мудрённость — смотрите пункт выше.

4. Персонализированы. В рекламе таких услуг необходимо подчеркивать личный подход к человеку и его проблеме, вопросу, задаче. Дело в том, что часто финансовые и деловые услуги — долгая история, которая предполагает тесное общение и определенную долю откровенности со стороны клиента. Поэтому людям важно видеть, что отношение к ним личное.
5. Требуют живого общения. Даже если клиент прочитал статью в вашем блоге и прояснил для себя спорные моменты, вероятно он всё же позвонит и уточнит какие-то детали.

Как учитывать особенности при продвижении

Почти все особенности тематики можно учесть, уделив внимание контенту: статьи, видео, стримы, инфографика. Это помогает объяснить, показать услугу, продемонстрировать свою экспертность и индивидуальный подход.

Собственный блог и профили в социальных сетях

Блог — универсальная площадка для привлечения трафика и заявок на услуги. Статьи, в которых будут объяснять тонкости тех или иных процедур, законы и законопроекты (как и на что они влияют) необходимы, на них есть спрос. Держите сразу тему для контент-плана:

В этой сфере выгодно отличается специалист, который умеет объяснять сложные вещи просто и легко. А вдруг эксперт объяснит настолько доходчиво, что пользователь всё поймет и не обратится за консультацией? Возможно и такое — как и в других нишах бизнеса, существует процент пользователей, которые посмотрят чуть ли не весь ассортимент на сайте и ничего сейчас не закажут. Как с ними работать:

1. В блоге ставим окошко для подписки на рассылку и подогреваем интерес пользователя письмами с актуальными материалами, новостями.
2. Предлагаем подписаться на страничку или группу компании или специалиста в социальных сетях.

Важно позаботиться о развитии личного бренда. Даже если у вас фирма, компания — конкретно вы или ваши сотрудники могут участвовать в создании контента для сайта, выступать в роли эксперта в СМИ.

Важно: в блоге указываем авторство и даем краткое резюме автора. Так мы знакомим читателя со специалистом — это тоже помогает растить личный бренд. Мы используем такой подход в Netpeak Journal.

Если материал пишет копирайтер, обязательно добавляем цитаты с пометкой, что консультирует и поясняет специалист компании. Завершить статью следует формой для захвата лидов. Ее можно разместить сбоку на сайте или в теле статьи.

В теле статьи

Как ещё растить бренд юристу, бухгалтеру, деловому консультанту, специалистам компании, которая занимается документооборотом, сопровождением бизнеса:

• вести стримы;
• запускать прямые эфиры;
• записывать короткие видео на актуальные темы на своём ютуб-канале.

Выбирайте максимально релевантные социальные сети — ищите площадку, на которой присутствует ваша целевая аудитория.

Помните также про отзывы о вас, ваших услугах — не стесняйтесь просить клиента, довольного сотрудничеством с вами оставить отзыв, поставить пять звёзд компании на Google картах.

Почитайте, зачем вам отзывы и почему так важна репутация компании, специалиста в вашей нише в статье про SERM (Search engine reputation management).

Необходим коллтрекинг

В продвижении данных услуг много звонков и консультаций. Даже при наличии сайта и подробного доступного описания всех деталей на нем, крутых статей.

Сервис аналитики звонков покажет, какой канал приносит больше всего заявок и конвертирует их в клиентов. Если клиенты приходят из блога на внешнем ресурсе (например, из песочницы), возможно, стоит наладить публикацию постов там. Больше обращений от читателей вашего инстаграм-аккаунта — прокачиваем этот канал лидогенерации.

Возможно, отслеживание звонков покажет, что люди читают ваши статьи на всех ресурсах, смотрят видео в вашем канале, но звонят не сразу. С помощью коллтрекинга Ringostat можно отследить эффективность маркетинговых активностей.

Что ещё можно сделать, когда так мало возможностей и способов привлечения клиентов? Довериться профессионалам и получить персональную стратегию продвижения: