Дэн Гридин: «Проблема “холодные звонки не работают” вошла в топ-3 по абсолютно всем рынкам в 12 странах»

Дэн Гридин, ненавистник холодных звонков и эксперт в области системного B2B маркетинга для сложных рынков, рассказал читателям журнала о прокачке скиллов маркетолога и принципах работы на рынке во время шторма.

— Вопрос в лоб. Какие качества следует «прокачивать» в себе, чтобы добиться успеха в B2B маркетинге?

Шизофреническое мышление и умение продавать. Со вторым все просто — маркетолог без опыта продаж в поле — пустое место.

Никто и никогда не будет воспринимать вас всерьез, если вы не «проходили секретаря», не были на живых переговорах и не закрывали сделок.

Теперь о первом пункте. Ваш маркетинговый «месседж» должен одновременно бить по корпоративным и по личным выгодам. То есть мы про прибыль, ROMI и уменьшение издержек, но, с другой стороны, про уменьшение головной боли сотрудника, про минимизацию риска вылететь с теплого места (особенно в кризис), про стабильно выплачиваемую ипотеку и другие «личные боли» менеджера. Все эти выгоды нужно органично интегрировать в ваш маркетинг, тут-то и пригодится немного шизофренического мышления.

— Второй вопрос в лоб :) Какой главный принцип лидогенерации для B2B?

Принцип тотальной дискриминации — не все потенциальные клиенты равны и ресурсы (время, бюджеты) нужно выделять пропорционально ценности каждого «лида». При оценке результатов кампании вас не должно интересовать абстрактное «количество заявок». «Считаются» только запросы, которые попадают под критерии качественного потенциального клиента. Эти критерии маркетинг определяет совместно с отделом продаж.

— Что включается в понятие «системный B2B маркетинг»?

Создание стабильного и предсказуемого потока встреч с лицами, принимающими решения. При этом встречи назначаются без зависимости от «человеческого фактора». А результаты этих встреч полностью наполняют «воронку продаж» компании.

— Как запустить системные маркетинговые процессы в B2B компании на постоянной основе? От чего впоследствии можно отказаться?

Показывать возврат на инвестиции. В тяжелые экономические времена важно, чтобы каждая активность приносила результат в горизонте планирования хотя бы 90 дней, про остальное пока можно забыть. Отбрасывать нужно инструменты, которые не прошли «тест 90 дней».

Продолжение популярной инфографики об эффективных каналах продвижения 

— Назовите отечественные B2B компании, где системный маркетинг работает уже достаточно долго и успешно.

Исторически сложилось, что лучший B2B маркетинг — в IT сфере. Крупные интеграторы, разработчики софта, SAAS стартапы. Я всегда с интересом слежу за игроками «облачного» рынка. Как пример приведу активности Terrasoft на западе.

— Холодные звонки работают так же хорошо? Будем признательны за конкретные кейсы.

Я всеми фибрами души ненавижу холодные звонки, считаю это самой идиотской стратегией привлечения клиентов в сложных продажах и все мои маркетинговые системы заточены на то, чтобы избавить клиентов от этих самых звонков навсегда :) Отвечая на ваш вопрос. Буквально вчера я закончил обработку данных опроса моих подписчиков (маркетологи, собственники и коммерческие директора из 12 стран) — проблема «сложно выйти на ЛПРа» (читай «холодные звонки не работают») вошла в топ-3 по абсолютно всем рынкам.

— Кому не нужен маркетинг в кризис?

Тем, на кого в связи с кризисом с неба начинают падать чемоданы денег. Я неравнодушен к вину, поэтому пример из этой сферы. Сейчас, чтобы встать на полки серьезных сетей и в винные карты ресторанов производителям, не нужно делать ничего — сами придут и сами купят. Другое дело, что в долгосрочной перспективе это очень плохо отразится на отрасли — легкие деньги расхолаживают, производители будут всеми силами наращивать производство в ущерб качеству и, когда ситуация нормализуется, получат смачного пинка от вернувшихся на рынок конкурентов.

— На ваш взгляд, кто из игроков B2B рынка выйдет из нынешних экономических пертурбаций с наименьшими потерями? В каких нишах возможен самый масштабный спад?

Наименьшие потери будут у тех, кто ориентируется на внешние рынки и имеет долларовые контракты (кроме нефтяных :)). Например, нежно любимый мною рынок IT-аутсорсинга. Ну и, конечно, премиальный сегмент, — парадоксально, но когда в экономике все плохо, самое дорогое страдает меньше всего.

Достанется больше всего тем, кто когда-то присосался к жирному государственному контракту, привык к легким деньгам, а сейчас халява кончилась. Маркетинговые и продажные мышцы полностью атрофировались.

— Существует ли ключевая особенность у западных ЛПР (лиц, принимающих решение), которая позволяет до них добраться?

Я достаточно много работаю на западных рынках. Основная особенность — это любовь к straight to the point подходу — сразу к делу без расшаркиваний и рассюсюкиваний. Короткие сообщения без витиеватых подводок: вот, кто я такой; вот, что у меня есть; вот, как это вам поможет; если интересно — вот следующий шаг (кстати, очень простая и понятная формула копирайтинга).

— Назовите пять своих самых любимых фишек в email-маркетинге.

Ориентируясь на фишки, вы обрекаете себя на постоянную стрельбу по движущейся мишени, вместо того, чтобы создавать бизнес-актив, который будет работать на вас годами. Поэтому вместо пяти «фишек» назову пять ключевых элементов долгоиграющей системы цифровых касаний.

1. Грамотная структура базы данных, которая позволяет делать рассылки по разным сегментам. Времена, когда можно было слать «одно письмо на всех» прошли.
2. Регулярные мероприятия по “гигиене” баз данных (удаление неактивных, ручное редактирование записей с некорректными данными и так далее). Чистая база — принципиальный момент для высокой доставляемости писем.
3. Прогрессивный профайлинг — с помощью опросов и тестов вы можете расширять «досье» на каждого подписчика и слать все более и более релевантные материалы.
4. Интеграция с видео. К примеру, сервис Wistia позволяет видеть статистику просмотров по каждому подписчику. То есть вы понимаете, кто и до какого места досмотрел видео на вашем сайте. Это открывает огромные возможности для персонализированного «фоллоу-апа» (Иван, вы полностью посмотрели демо, но не записались на «триал» — есть ли какие-то вопросы?).
5. Внедрение триггерных рассылок на основе активности подписчика на вашем сайте. Сейчас этот функционал есть не только в дорогих enterprise решениях, типа Hubspot, но и в системах email-маркетинга начального уровня (например, MailChimp) — так что отмазка “дорого” уже не сработает.

— Одной из главных проблем в B2B считается, что 60-70% контента, генерируемого B2B компаниями, не используется маркетологами в работе. Вообще. Что нужно делать (и бизнесу, и маркетологам), чтобы сократить этот показатель до 0%?

Ну, это как в старом анекдоте про корову, которую нужно больше доить и меньше кормить: либо производить меньше контента (это правда не всегда нужно — большая часть «инфоповодов» никому не нужны), либо выделить больше ресурсов на контент-маркетинг. Только нужно понимать, что на действительно сложных рынках маркетолог — это менеджер проекта, сам контент исходит от технических специалистов, у которых не всегда есть время и желание, чтобы кого-то чему-то учить.

— Продолжая тему. Продающее видео в обозримом будущем сможет окончательно уделать продающие тексты? Почему?

Сомневаюсь. Многочисленные тесты продолжают показывать, что лучший эффект дает комбинация видео и текста на посадочной странице. А вообще нужно концентрироваться на создании скелета аргументации, отработке возражений и других элементах продажи «на расстоянии». А текст это будет или видео — уже не так важно.

— Посоветуйте 5 самых крутых, на ваш взгляд, вебинаров/курсов по лидогенерации, которые есть в открытом доступе.

Консалтинг не тот бизнес, где нужно быть скромным, поэтому начнем с моей собственной рассылки. Также рекомендую подписаться на образовательные ресурсы крупных Marketing Automation вендоров: Pardot, Hubspot, Marketo. А еще мне очень нравится контент, который делает агентство Heinz Marketing.