Блог про интернет-маркетинг для бизнеса

PPC

Эффективна ли стратегия «Целевая цена за конверсию»? Исследование Netpeak

46
1
4
0

В очередной раз проигнорировали предложение AdWords установить «Целевую цену за конверсию», потому что уверены только в ручной стратегии назначения ставок? Тогда этот пост для вас. Я протестировал автоматические стратегии управления ставками на шести рекламных кампаниях в трех разных проектах и расскажу, что к чему.

Как работает «Целевая цена за конверсию»?

«Целевая цена за конверсию» — это стратегия интеллектуального назначения ставок в AdWords, которая помогает получить максимум конверсий по заданной цене. Она использует технологию машинного обучения, позволяющую автоматически оптимизировать и выбирать ставки при каждом аукционе объявлений.

Для эффективной работы стратегии в кампании должно регистрироваться не менее 30 конверсий в месяц, при этом их количество в кампании или группе объявлений за последние несколько дней не должно резко меняться.

Какие рекламные кампании участвовали в эксперименте?

Были отобраны поисковые кампании в нишах:

  • доставка еды;
  • доставка товаров из-за границы;
  • страхование.

В кампаниях по продвижению страхования было недостаточно данных, но AdWords постоянно рекомендовала изменить стратегию, и я включил этот проект в тест.

Чтобы исключить влияние сторонних факторов, я выбрал для эксперимента рекламные кампании из разных проектов и минимизировал вмешательство в их работу.

Как работала «Целевая цена за конверсию» в кампаниях, где было больше 30 конверсий за месяц?

1. Рост дохода для кампании в тематике «Доставка еды»

Период работы автоматической стратегии: 28 октября — 11 ноября 2016 года (15 дней).

Конверсии, выбранные для автоматизации: транзакции.

Рост дохода для кампании по тематике «Доставка еды»

В этом и следующих скриншотах сравнивается период эксперимента с предыдущим аналогичным периодом

Цена за клик снизилась на 35%, к тому же рекламная кампания получила на 29% больше кликов.

Посмотрим на главную цель. За указанный период кампания принесла 129 конверсий. Коэффициент транзакций снизился на 8,12%, но количество транзакций и доход выросли почти на 20%.

2. Рост дохода для кампании в тематике «Доставка товаров»

Период: 21 сентября — 14 ноября 2016 года (55 дней).

Конверсии: транзакции.

Рост дохода для кампании по тематике «Доставка товаров»

В этом проекте снизилась цена за клик, но количество кликов выросло незначительно. В результате было потрачено на 51% меньше средств.

Результаты по конверсиям хорошие:

  • коэффициент транзакций увеличился на 55,09%;
  • количество транзакций увеличилось на 82,16%;
  • доход, по данным Google Analytics, увеличился на 221,93%.

Расходы на рекламу снизились, а доход вырос более чем в три раза.

3. Снижение дохода для кампании в тематике «Доставка товаров»

Период: 5 октября — 14 ноября 2016 (41 день).

Конверсии: транзакции.

Снижение дохода для кампании по тематике «Доставка товаров»

В этой кампании цена за клик и общая стоимость изменились незначительно, и число кликов выросло всего на 11%.

По достигнутым целям можно сделать вывод, что автоматическая стратегия  работала эффективно: коэффициент транзакций вырос на 31,86%, а количество транзакций — на 62,71%. Но стоит обратить внимание, что снизился средний чек и в результате был получен меньший доход.

Как работала автоматическая стратегия в кампаниях, где было меньше 30 конверсий за месяц?

1. Рост заявок для кампании в тематике «Страхование»

Период: 20 сентября — 23 октября (34 дня).

Конверсии: заявки на звонки, быстрые заказы, транзакции.

В этой кампании за последние 30 дней конверсий было недостаточно:

  • 5 быстрых заказов;
  • 15 заказов звонка;
  • 1 транзакция.

При этом AdWords настойчиво предлагал попробовать в этой кампании «целевую цену за конверсию».

 Рост заявок для кампании по тематике «Страхование»

За время работы автоматической стратегии цена за клик выросла на 54%, затраты на рекламную кампании увеличились на 62%.

По всем целям количество конверсий выросло:

  • на 153% больше заявок на звонок;
  • на 100% больше быстрых заказов.

Было получено всего на одну транзакцию больше, но при этом доход, по данным Google Analytics, вырос на 309%. Учитывая количество транзакций, тяжело сделать объективные выводы, поскольку данные в рамках статистической погрешности.

2. Снижение дохода для кампании в тематике «Страхование»

Период: 20 сентября — 20 октября 2016 года (31 день).

Конверсии: заявки на звонки, быстрые заказы, транзакции.

Было достигнуто чуть больше конверсий, но также менее 30:

  • 5 быстрых заказов;
  • 18 заказов звонка;
  • 5 транзакций.

Снижение дохода для кампании по тематике «Страхование»

После подключения автоматической стратегии число кликов увеличилось на 23%, на столько же поднялась цена за клик, и в результате бюджет на рекламную кампанию вырос на 52%.

Заметно выросло количество отправленных заявок — на 111%. По остальным целям не такие хорошие результаты:

  • количество быстрых заказов осталось на прежнем уровне;
  • коэффициент транзакций уменьшился на 71%;
  • количество транзакций уменьшилось на 40%;
  • доход, по данным Google Analytics, уменьшился на 53%.

Мы получили рост по не самой значительной цели и потратили значительно больше средств.

3. Незначительный рост дохода для кампании в тематике «Доставка товаров»

Период: 5 октября — 14 ноября 2016 (41 день).

Конверсии: транзакции.

За последние 30 дней, накануне подключения целевой цены за конверсию, была достигнута 21 конверсия.

Незначительный рост дохода для кампании по тематике «Доставка товаров»

Коэффициент транзакций увеличился на 52%, а количество — на 212%. При таком росте доход остался практически на прежнем уровне — 6,9%.

В результате стоимость рекламной кампании выросла, а доход почти не изменился.

Вывод

На основании выбранных для эксперимента кампаний можно сделать выводы:

  1. Желательно выбрать одну конверсию для импорта в аккаунт и устанавливать стратегию с учетом одной цели. Если их будет несколько, автоматическая стратегия будет игнорировать те конверсии, для которых недостаточно данных.
  2. При использовании автоматической стратегии анализируйте не только количество достигнутых транзакций. В двух кампаниях количество транзакций выросло, но за счет снижения среднего чека доход остался на прежнем уровне.
  3. Стратегия «Целевая цена за конверсию» работает хорошо, когда есть достаточно данных для оптимизации. Чем больше этих данных, тем лучше результат.
  4. При анализе кампаний, где было менее 30 конверсий за последние 30 дней, тяжело сделать статистически достоверный вывод. В моем случае результаты были неоднозначные.

Читайте также, как улучшить уровень конверсии, подменяя заголовок посадочной страницы на максимально релевантный запросу пользователя.

Если вы пролистали статью, смотрите о «Целевой цене за конверсию» в AdWords в новом выпуске «НаПальцах»:

Комментарии (7)

  1. 1
    7 месяцев назад
    Здравствуйте. 1.Продолжаете ли использовать эту стратегию или перешли на ручное управление? 2.Пробовали снижать рекомендуемую цену за конверсию? Спасибо.
    • 0
      Андрей
      7 месяцев назад

      Здравствуйте!
      1. На сейчас стратегию "Целевая цена за конверсию" используем только в некоторых кампания. Необходимо было изменить некоторые настройки и обновить объявления. Поэтому статистику для включение автоматической стратегии приходится собирать заново.
      2. Нет, поскольку фактическая цена за конверсию снижалась, то рекомендуемую мы не снижали.

  2. 1
    7 месяцев назад

    Здравствуйте! Какую целевую цену за конверсию устанавливали? На уровне фактической?

  3. 1
    7 месяцев назад
    60-90 коп на поиске в нише Доставка Еды? Чет не верится

Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизироваться

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

Самое

обсуждаемое популярное читаемое