Интервью с Владимиром Федориным

Смелый шаг — запустить печатный журнал в 2020 году. Еще смелее — создать в Украине онлайн-медиа с платной подпиской на контент. Одно слово: Forbes. Сооснователь и главный редактор украинской версии самого известного бизнес-издания рассказал читателям Netpeak Journal о работе, планах и миссии Forbes: «сшить» украинский социум. 

— Какие цели у онлайн-версии Forbes?
— Мы идем в сторону paywall. Первые недели — ознакомительная стадия, потом будем подключать paywall и работать над тем, чтобы привлекать подписчиков. В диджитале, как и на бумаге, мы работаем для читателей, которым интересен бизнес. Я оцениваю, что ядро аудитории — 50 000 человек. Наша задача их привлечь.

— Есть ли ожидания: как быстро сможете привлечь эту аудиторию?
— Не хочу говорить о своих ожиданиях. Я вижу, что модель оплаты по подписке единственная жизнеспособная в диджитале. Это модель, в которой издание продает контент, а не перепродает свою аудиторию рекламодателям.

— Как сайт Forbes связан с журналом?
— Онлайн-версия Forbes — это ежедневный журнал. Материалы на любой платформе Forbes должны отвечать одним и тем же стандартам: точность, детальность, интересность.

На сайте мы рекламируем печатную версию, в журнале будем рассказывать, что почитать на сайте. Как только paywall заработает полностью, мы дополним принцип subscriber first принципом digital first: материалы еще до публикации в журнале будут доступны подписчикам сайта. Уже сейчас в онлайн-версии доступны тексты, которые были в предыдущих выпусках.

— В чем разница?
— В ежемесячном журнале мы даём выборку: углубленные описания событий, истории компаний, истории людей, идеи, приёмы.

— Расскажите о подразделении BrandVoice. Какие компании могут туда попасть.
— BrandVoice — инструмент, который придумал американский Forbes. Идея в том, чтобы дать компаниям, брендам возможность рассказывать свою историю на высоком, качественном уровне, чтобы это было на самом деле интересно читателям. Любой украинский бренд может попробовать вступить в такую рациональную или эмоциональную коммуникацию с читателями Forbes.

— Какой пул инструментов выбрали для продвижения онлайн-версии Forbes?
— Соцсети и поисковые платформы — элементы коммуникационной кампании. Мы хотим показать: вот Forbes.ua, вот какой он и вот какое отношение он может иметь к вашей жизни. В эту кампанию войдут все инструменты: от Facebook и LinkedIn до постепенного повышения видимости сайта в поисковой выдаче.

— Однажды вы упомянули, что миссия Forbes — «сшивать» украинское общество. Как?
— Любое общество сшивается нормальной дискуссией. Мы делаем всё от нас зависящее, чтобы наши статьи служили пищей для ума: своим тоном, аргументацией, идеями. Когда у людей одна и та же пища для ума, формируется дискуссия — это значит, что они живут в одном смысловом поле. 

— Но я так понимаю, что в этот же процесс входит поддержка образовательных инициатив и социального предпринимательства: социально ответственных проектов от бизнеса?
— Я называю это социальными инновациями: когда человек с навыками топ-менеджера, бизнесмена, обращает своё внимание на небизнесовую задачу и начинает решать её с помощью своего бизнес-взгляда. Обязательные элементы социальной инновации: проблема, задача, стейкхолдер, решение.

Существуют десятки таких проектов. Например, у экс-президента Киевстара Петра Чернышова есть проект Kontora Рі.

1. Проблема: низкий уровень преподавания математики в школах.
2. Задача: повышение уровня образования в сфере точных наук.
3. Стейкхолдер: Петр Чернышов. Бизнесмен с математическим образованием и стремлением дать украинским учителям и ученикам возможность стать ещё лучше.

Он собирает раз в полгода или раз в год учителей математики из разных регионов на специальные занятия для повышения профессионального уровня. По сути, создаёт агентов изменений, которые распространяют потом свой успешный опыт преподавания математики в школе.

На мой взгляд, это на самом деле значимая социальная инновация. Любая система в современном мире (ковид это хорошо показал) нуждается в глубокой трансформации. В случае с Kontora Pi бизнесмен, не атакуя систему в лоб, создает силы, которые вынуждают систему меняться изнутри.

— Думаю, Forbes попадает в тренд. Пандемия перекраивает ландшафт бизнес-рутины: руководители C-левела вынуждены работать дома и для полноценного включения в процесс им нужно больше материальных атрибутов деловой жизни. Что-то больше, чем ноутбук. Например, журнал. Есть другие тренды, благодаря которым Forbes оказался изданием, нужным здесь и сейчас?
— Я написал об этом в первом номере журнала. Мы про предпринимательский капитализм, про людей, которые находят способы удовлетворить потребности других, добиваются успеха или терпят неудачи. Forbes, который выходит в США с 1917 года, всегда был об этом. Сейчас деятельная часть общества в целом приходит к мысли, что быть предпринимателем — круто. А именно в этом простая идеология Forbes.

— Если бы не Forbes, то что?
— Хороший вопрос. Что такое Forbes? Экосистема. Машина по производству и дистрибуции знаний. Мне действительно интересно познавать мир и рассказывать людям о том, что узнал. Делать это в максимально понятной, переваренной, обработанной форме. Если бы я не делал Forbes, то это было бы другое медиа. Онлайн, конечно же, это первая среда, которой следует заниматься в двадцатые годы XXI века.

— Одна из тенденций в предпринимательской среде Украины: запуск онлайн-медиа. Когда бизнес может запускать медиа? Как понять, что проект не удался?
— Если бизнес запускает корпоративные издания, это совершенно понятная маркетинговая, эйчаровская история. По-прежнему рабочая и востребованная.

Если говорить о медиа более широкого плана, важно понимать, что медийный бизнес специфичен: у него тонкая внутренняя организация. Если у медиа нет репутации, нет доверия, то не будет и читателей. Вопрос к бизнесу: готов ли он играть по правилам медиа.

При запуске медиа важно понимать, что единственный стейкхолдер — читатель, зритель. Именно он финансирует этот проект. На месте создателей таких медиа я бы задумался, насколько длинное дыхание у меня как у инвестора, насколько я готов быть в этой отрасли, которая вот уже полтора десятилетия переживает disruption (разрушение — прим. ред.).

— Это история без окупаемости как минимум на год?
— Любой (или практически любой) большой бизнес-проект не может стать прибыльным в первый год-два.

В апрельском номере, посвященном новой экономике, у нас есть интервью с Игорем Шойфотом. У него был прибыльный с самого старта проект. Можно было сделать ставку на рост или на прибыль, он выбрал второе: зацепился за прибыльность, и в результате его обошли конкуренты, получив многомиллиардную капитализацию.

Бизнес-план должен быть про длительные инвестиции. А медиа еще может и не взлететь без понятного уникального торгового предложения.

— Мы договаривались об интервью к запуску Forbes.ua еще в сентябре, но онлайн-версия появилась в марте. Какие были главные вызовы при запуске сайта?
— Главный вызов в том, чтобы сайт не выходил за рамки нашей бизнес-идеологии. Мы работаем в премиальном сегменте, полностью выкладываемся, стараемся сделать качественный продукт. Всё зависит от того, насколько точно мы попадаем в интересы нашей аудитории.

Сдвиг с запуском связан и с тем, что мы долго интегрировали инструменты компании piano.io — одного из самых крупных экспертов в создании моделей сайтов по подписке. Было много кропотливой, творческой работы. Это не вызов даже, а необходимый элемент построения бизнеса онлайн. Зато сейчас мы все сделали и в ближайшее время развернем подписную кампанию.

— У онлайн-версии Forbes есть своя редакция?
— Мы стараемся не разбивать редакции. Возможно, будут некоторые инновации, связанные с тем, что в режиме ежедневного журнала требуется даже не другая скорость, а другие реакции на события. Но редакция единая: все пишут и для журнала, и для сайта.

— В рубриках #Запитай_у_топа, #Похвали_малого в Instagram, на YouTube-канале Forbes героями становятся сами читатели. Какие еще формы пользовательского контента планируете подключать?
— У нас существует формат «Forbes Contributors». Чтобы стать контрибьютором, нужно списаться с нашим редактором Катериной Рещук: k.reshchuk@forbes.ua. В онлайн-версии Forbes.ua каждый день выходят один-два материала от внешних авторов. Считаю, что это правильно: аудиторию нужно вовлекать в этот разговор о бизнесе, о качестве жизни, давать возможность профессионалам высказывать свою точку зрения.

— Блиц из трех вопросов. Первый. У вас есть «точка Ok» при редактуре?
— Конечно, как и у любого редактора. Я критически отношусь к каждому материалу: как-то даже сформулировал, что я «профессиональный ненавистник текстов». Я стою на защите читателя от абсурда, поспешности, невнимательности. «Точка Ok» наступает, когда текст очищен от строительного мусора, когда остается прямая, простая история с потребительскими характеристиками. Под потребительской характеристикой я имею в виду понимание читателем: что он, например, собственник крупной IT-компании, узнает из этого текста, как поймет, что эта история работает именно для него.

— Второй. За кем из представителей онлайн-бизнеса в Украине вы следите с особым интересом? Три имени.
— Я отвечу не так, как вы ожидаете: Джефф Безос, Питер Тиль и Макс Левчин.

— Безос? Ожидаете прихода Amazon?
— Мы живем в глобальном мире. То время, которое люди тратят на исследование копий, можно потратить на изучение прототипов. Это будет более ценной инвестицией ограниченного ресурса под названием «время».

Forbes про глобальный мир. Мир идей, предприимчивости, создания инновационных продуктов. Поэтому я считаю, что Безос, Тиль, Левчин и Цукерберг вполне наши предприниматели, и то, что они делают — интересно и важно для бизнеса Украины.

В апрельском номере у нас есть список из 30 успешных стартапов. Я не хотел бы выделять никого особенного. По большому счету, глобальных интернет-бизнесов из Украины нет, но есть предпосылки к их появлению. Думаю, в ближайшее десятилетие, через три-четыре года, мы увидим десять украинских компаний, которые будут работать по модели глобальных корпораций. Но пока что мы в стадии кристаллизации, поэтому смотрим не за тремя украинскими предпринимателями, а за тремя десятками.

— Третий. Что вас мотивирует каждое утро вставать и идти на работу?
— Интересно познавать мир.

Иллюстрации к интервью — из официального Instagram Forbes Ukraine.