Блог про интернет-маркетинг для бизнеса

PPC

Как динамическая подмена заголовка влияет на конверсии?

21
1
1
9

Можно ли улучшить уровень конверсии, подменяя заголовок посадочной страницы на максимально релевантный запросу пользователя? Я протестировал эту гипотезу на трех проектах и сегодня поделюсь результатами.

Зачем используется подмена заголовка и как она работает?

Группировку ключевых слов и объявлений часто делают, ориентируясь на «подогретость» целевой аудитории. В контекстной рекламе мы можем на определенных этапах воронки продаж пробовать в объявлениях разные меседжи и формулировки, но далеко не всегда есть отдельная посадочная страница.

Принцип подмены заголовков достаточно простой. Я настроил отслеживание URL страницы входа с помощью Google Tag Manager. К каждой целевой ссылке была добавлена utm-метка с динамическим параметром {keyword}.

В зависимости от того, что искал пользователь, скрипт автоматически изменял заголовок целевой страницы. Подмена происходила только при переходе с рекламных кампаний и в заголовок могло быть подставлено любое ключевое слово из тех, что присутствовали в аккаунте.

Условия эксперимента

Услуга: контекстная реклама.
Период: июнь-август 2016.

Тест длился две недели. Я отобрал три проекта с разными тематиками:

  • автотюнинг;
  • юридические услуги;
  • изготовление мягкой мебели.

Для чистоты эксперимента за этот период было минимизировано количество изменений, которые могли бы влиять на результаты рекламы. Также при подборе я проверил сезонность и убедился, что во время эксперимента значительных колебаний в этих тематиках не будет.

На всех сайтах был установлен коллтрекинг, и на двух — формы отправки заявки.

Я намеренно взял проекты, которые предлагают услуги, поскольку интернет-магазины чаще всего имеют четкие название и характеристики товаров, а также предполагают простые действия (к примеру, купить-продать). В таком случае нет смысла подстраивать заголовки под запросы пользователя.

Для услуг границы более размытые и трактовать их можно по-разному. Рассмотрим на примере элитной мебели. Сайт предлагает потенциальным клиентам создать диваны под заказ, следовательно, мы можем крутить рекламу по таким запросам:

  • «диваны под заказ»;
  • «диваны от производителя»;
  • «элитные диваны».

Если на сайте будет заголовок «Элитные диваны», то пользователи, ищущие товары от производителя или под заказ, могут подумать, что в этом магазине только готовые товары. Следовательно, существует потребность создать релевантную страницу для каждой целевой аудитории. Динамическая подмена заголовков упрощает задачу и подстраивает посадочную страницу под нужный запрос.

Кстати, некоторые платформы email-рассылок (например, GetResponse) предоставляют пользователям доступ к собственным конструкторам целевых страниц. Естественно, возможности A/B-тестирования и форм для подписки там гораздо обширнее, чем в обычных конструкторах.

Какие результаты я получил?

В первую неделю я получил статистику по проектам без учета замены заголовков. На второй неделе была внедрена замена.

1. Результаты подмены заголовка в тематике «Юридические услуги»

Реклама работает только в рабочие дни, поэтому на скриншоте сравнение за период с понедельника по пятницу.

Результаты подмены заголовка в тематике «Юридические услуги»

Во время использования подмены количество отправки форм увеличилось на 100%, а звонков стало больше на 62,50%.

2. Результаты подмены заголовка в тематике «Автотюнинг»

В этом проекте рекламные кампании работали полноценную неделю.

Результаты подмены заголовка в тематике «Автотюнинг»

Один из ключевых показателей ухудшился — количество отправленных заявок уменьшилось на 40%, при этом количество звонков увеличилось на 122,22%.

3. Результаты подмены заголовка в тематике «Изготовление мягкой мебели»

В этом проекте основная цель — привлечение звонков, так как формы для отправки заказа нет.

Результаты подмены заголовка в тематике «Изготовление мягкой мебели»

Средняя длительность сеанса незначительно уменьшилась, но мы получили в два раза больше звонков.

Как видите, показатели связанные со звонками выросли во всех трех случаях. При этом коэффициент конверсии для отправки форм и их количество в первом примере повысились, а во втором — упали.

С чем это связано?

Когда пользователь хочет сделать что-то срочно, то выбирает самый быстрый путь — телефонный звонок.

С другой стороны, если человек медленно и дотошно выбирает услугу, планирует заказать ее в будущем или еще не «созрел» — он охотнее заполнит форму, она «дальше» от непосредственной покупки и не обязует пользователя оплачивать заказ.

Выводы

Сразу пролистал до выводов? Смотри краткий пересказ эксперимента в очередном выпуске видеорубрики #НаПальцах:

В рамках эксперимента пользователи начали совершать звонки чаще, так как сразу понимали, что этот сайт может решить именно их проблему.

Благодаря внедрению замены заголовков мы получили:

  1. Рост количества звонков во всех проектах.
  2. Влияние на решения потенциальных клиентов — пользователи, получавшие релевантный своему запросу заголовок, были готовы к более быстрому контакту через телефонный звонок.

Замена заголовков посадочных страниц способствует более быстрому принятию решения о заказе услуги и тем самым позволяет повысить процент конверсии.

Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (16)

  1. 0
    год назад

    Добрый день!

    Спасибо за кейс!


    Один вопрос. Меняли заголовок на тот, по которому пришел посетитель {keyword} ? Или исходя из utm метки был один вариант специально под эту метку?


  2. 0
    год назад

    Здравствуйте, уточните пожалуйста, куда шел трафик? На лэндинг или на страницу на сайте?

    И если на страницу на сайте, то влияет ли скрипт замены заголовка на индексацию самой страницы?

    Спасибо!

    • 0
      Вадим Ширяев
      год назад

      Здравствуйте!


      1. Трафик шел на страницу сайта, как до замены, так и после.

      2. Скрипт не влияет на индексацию страницы, поскольку замена происходит только в случае перехода на страницу с метками в URL, и активен до тех пор пока страница открыта.

  3. 0
    год назад

    Здравствуйте, Сергей!

    А можете поделиться практическим опытом реализации данного кейса? Не просто логику описать, а чуть подробнее, ну или хотя бы в какую сторону копать подскажите =)

  4. 1
    год назад
    Каким сервисом подменяли заголовки?
    • 1
      Michael Kei
      год назад

      Здравствуйте! Для подмены заголовков мы не использовали сторонние сервисы. Замена производилась с помощью скрипта и Google Tag Manager.

  5. 1
    год назад
    Такое. Без количественных показателей сложно о чем-то говорить. Соглашусь с Константином, про погрешность у вас ни слова. Было 1, а стало 2 - это уже 100% рост.
    • 0
      skills_web
      год назад

      Здравствуйте, к сожалению, из-за NDA я не могу раскрывать количественные показатели по проектам. Но могу вас уверить, что при отборе проектов для теста количество звонков в неделю также учитывалось и до внедрения замены заголовков подобного роста коэффициента конверсии в звонки не было.

  6. 1
    год назад

    На сколько фразы были разные? примеры в студию. Размер выборки какой? 0,5 и 1% конверсия в звонки. Не в рамках ли это погрешности? достоверность какая? более 95%?

    • 0
      Константин Лолуа
      год назад

      Добрые день, Константин. 

      В проектах использовалось от 700 до 1500 ключевых слов, среди которые были как информационные, так и коммерческие. 

      Пример уже привел в статье: 

      • «диваны под заказ»;
      • «диваны от производителя»;
      • «элитные диваны».

      До внедрения замены заголовков — изменения в коэффициенте конверсий имели намного меньше значения.


      • 1
        Сергей Карпенко
        год назад
        то есть сначала человек видел слово "диваны", а при динамической замене к примеру "диваны под заказ", и только от этого стали звонить в 2 раза больше? А на конечные продажи как повлияло? Я так понимаю у вас везде сайты без цен на товары/услуги?
        • 1
          Константин Лолуа
          год назад

          Пользователи принимают решение о том, может ли этот сайт решить их проблему в считанные секунды. Поэтому даже простая подмена заголовка позволяет увеличить заинтересованность в услугах: мы показываем максимально релевантный контент уже на первом экране. Таким образом контекстная реклама привела потенциальных покупателей клиентам и на то, как происходило дальнейшее взаимодействие с ними мы не имеем ни какого влияния. Цены на двух сайтах были указаны, на одному не были.

Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизироваться

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

Самое

обсуждаемое популярное читаемое