Как готовить баннеры для мобильной рекламы

Смартфон — не просто еще один экран. Это абсолютно другая среда онлайн-бизнеса со своими правилами и особенностями поведения пользователей. Если вы подошли к созданию баннеров для мобильной рекламы так же, как к кампаниям для десктопа, и получили нулевую отдачу, — эта статья для вас.

Зачем нужны особенные баннеры для мобильных?

По данным Google, самый низкий CPI (стоимость установки приложения) демонстрирует тип кампаний Search (+Play), но при этом и охват этих кампаний самый низкий. На помощь поисковым кампаниям приходит медийная реклама, в которой CPI выше, но и охват пользователей значительно больше.

При этом во время ведения медийных рекламных кампаний маркетологу приходится бороться не только с баннерной слепотой пользователей (что типично и для десктопа, и для мобайла). Он сталкивается с задачей «зацепить» пользователя всего за несколько секунд взаимодействия.

Правильно приготовленные мобильные баннеры — одно из главных условий успеха медийной рекламы.

Что делать с картинкой?

Яркая, качественная картинка должна сразу «цеплять» и вовлекать в просмотр. Учтите, что у вас меньше времени на коммуникацию с пользователем, чем в случае с десктопной рекламой.

Подбирайте изображения с учетом целевой аудитории

Когда вы создаете баннеры для рекламы продукта, помните, кто ваша целевая аудитория, и чем живут эти люди. Но можно пойти еще дальше. Такие рекламные системы, как Google Ads, Facebook, Instagram, агрегируют большое количество данных о пользователях и позволяют «нарезать» аудиторию на сегменты.

Практически для любого продукта или сервиса можно использовать возрастную, гендерную и географическую сегментацию, а также узкие таргетинги на основе интересов пользователей. Необходимо подбирать изображения, ориентируясь на предварительно сегментированную аудиторию, а не создавать общие баннеры с креативом, который одновременно касается всех и никого.

Если целевая аудиторией вашего приложения — преимущественно женщины, логично будет разместить смартфон с открытым приложением в женской руке, а если мужчины — в мужской.

Работа Leo Burnett для приложения Ebay

Или вот: темный джинс, кожа, черный iPhone и очертания автомобиля. Брутальные и понятные рекламные баннеры, созданные для мужчин.

Экспериментируйте

Если реклама выглядит ярко, оригинально, увлекает пользователя, это однозначно успех. Важно не только донести пользователю на понятном языке, что вы рекламируете, но и обыграть рекламируемый продукт или услугу, выделиться из массы конкурентов.

Реклама iOS-приложения французского Canal +, направленная на футбольных болельщиков

Нужно четко понимать цели кампании и отталкиваться от них при подборе баннеров.

Например, если это баннер для Google Ads или Google Менеджера рекламы в размерах 300*50 или 320*50, основная цель не раскрыть сложный сюжет, а просто донести основной месседж.

Пример баннера размером 300х50 для рекламной кампании на вовлечение пользователя

Следите за трендами. Будьте в тренде

Год назад все интересовались новой частью саги «Звездные войны». А потом слушали песню про лабутены. И смотрели кино с Дедпулом. А еще несколько месяцев назад только очень ленивый рекламщик не использовал в баннерах покемонов. Даже WWF — Всемирный фонд дикой природы — не остался в стороне:

Ситуативный маркетинг — оружие SMM-щика. Но что мешает использовать его в перфоманс-маркетинге? Ограничение только в том, что реагировать нужно быстро. И размещать рекламные баннеры… тоже быстро. Иначе картинки, которые так качественно (и долго) готовили дизайнеры, перестанут быть интересными.

Также не стоит забывать, что жизнь рекламного баннера недолговечна. Например, в Facebook баннер, который еще несколько дней назад приносил отличный результат, может внезапно перестать работать и показать результат в разы хуже. Это означает, что баннеры «выгорели» — примелькались и успели надоесть пользователям, и что их пора заменить.

Изучайте активности конкурентов

Если вы в курсе того, что делают конкуренты, можете принять участие в войне брендов:

Так же легко перенимать наиболее удачные идеи конкурентов. Использовать чужие идеи не так плохо. Плохо быть менее эффективным в маркетинговой коммуникации с мобильным пользователем.

Что делать с текстом?

Текст на мобильном баннере должен дополнять изображение и при этом быть максимально простым и понятным.

Объясняйте выгоды продукта

На рынке много предложений, на первый взгляд, аналогичных вашему. Дополните изображение на баннере уникальным торговым предложением, которое может дать пользователю только ваш бизнес.

Не обещайте то, чего на самом деле нет

На баннере написано, что цены на чашки с енотами начинаются от  $4,5, но на самом деле они стоят от $45. Не надо так! Вы можете обеспечить этим высокий CTR объявления, но не высокую прибыль и мнение о своем бизнесе.

Анализируйте интересы пользователей

Вы рассчитывали, что аудитория вашего продукта — дети, а он оказался интересен взрослым бородачам? Что поделать...

Используйте аналитику приложения, изучайте отчеты по текущим рекламным активностям в разрезе пола, возраста аудитории, наиболее эффективных таргетингов и баннеров, а затем внедряйте эти знания в маркетинговой коммуникации с новой потенциальной аудиторией продукта.

Используйте читабельные шрифты

Классические варианты: Arial, Verdana, Tahoma. Правилом хорошего тона считается использование шрифтов без засечек.

У вас есть только несколько секунд между скроллами пользователя пальцем по экрану, чтобы донести свой месседж. Так пусть текст будет не максимально красивым, а максимально читабельным.

Можно проверять читабельность текста с помощью специальных букмарклетов.

Следите за контрастом фона и текста

Большое стильное фото и стильная клетка. Но что за текст в верхней строке?

Еще пример — один из рекламных баннеров в Facebook, который разработала для клиента Netpeak британская дизайнерская студия. Конкретно в этом случае мы рекомендовали, во-первых, не размещать желтые элементы на желтом фоне, а, во-вторых, при выборе оттенков подложки руководствоваться цветами и сочетаниями, например, из палитры цветов от Google.

Дополнительные элементы

Добавляйте логотип, иконку App Store или Google Play

Также можно добавить название самого приложения. Пусть пользователю не приходится разгадывать, что именно вы рекламируете. Чем проще и понятней баннер — тем лучше.

Используйте Call to Action

Это кнопка, ползунок, чекбокс. То есть тот графический элемент, который заставит нажать на баннер.

Что делать с другими рекламными форматами?

Кроме баннеров, можно и даже нужно использовать по максимуму динамические рекламные форматы — они показывают высокую эффективность за счет интерактивного взаимодействия с пользователем. Например, карусель в MyTarget, Facebook и Instagram, а также слайд-шоу и кольцевая галерея в Instagram и Facebook.

Не бойтесь использовать новые форматы объявлений, которые платформы только-только тестируют. Рекламные системы всегда отдают им предпочтение.

Пример кольцевой галереи музыкального приложения Deezer в Facebook

Если вы размещаете слайд-шоу в Facebook, стандартные рекомендации к размеру изображения в справке выглядят так:

Горизонтальное изображение в мобильной ленте пользователя Facebook будет небольшим:

В результате такой формат не очень эффективен:

Квадратное изображение будет выглядеть крупнее:

У квадратных слайд-шоу в мобильном Facebook CTR выше, чем у изображений горизонтальной ориентации, рекомендуемых справкой Facebook. Благодаря этому квадратные рекламные баннеры и слайд-шоу эффективней. Даже при простом оформлении такие баннеры лучше:

Выводы

Основные правила при создании картинок для мобильных баннеров:

1. Подбирайте изображения с учетом целевой аудитории.
2. Не бойтесь экспериментировать с креативом.
3. Используйте ситуативный маркетинг.
4. Изучайте активности конкурентов с помощью Publer.

Основные правила при создании текста:

1. Объясняйте выгоды продукта.
2. Не обещайте то, чего на самом деле нет.
3. Общайтесь с аудиторией на ее языке. При необходимости аккуратно используйте сленг.
4. Анализируйте предпочтения аудитории.
5. Используйте читабельные шрифты.
6. Следите за контрастом фона и текста.

Также можно размещать логотип, иконку App Store или Google Play, CTA. Используйте динамическую рекламу (карусель в MyTarget, слайдшоу в Instagram и Facebook и так далее) и новые рекламные форматы. Такие объявления сложнее готовить дизайнеру и немного дольше размещать интернет-маркетологу, но результат того стоит.

Netpeak запустил новую услугу «ASO с оплатой за результат» — заказывай через форму: