Как контролировать и улучшить репутацию компании в топе выдачи поисковой системы

Репутация бизнеса влияет на лояльность потребителей, привлекает новых потенциальных покупателей и профессиональных специалистов, уменьшает экономические риски. В SEO-сфере контроль над репутацией компании или личного бренда называют search engine reputation management или сокращенно — SERM. В сети бизнес часто сталкивается с проблемой негативных отзывов, и как следствие, снижение репутации в выдаче поисковой системы. Как управлять этим процессом и что на него влияет — расскажу в этой статье.

Как онлайн-репутация влияет на бизнес?

Онлайн-репутация бизнеса - значительный фактор влияния на его конкурентоспособность в интернете по нескольким причинам.

Причина первая. Влияние плохих отзывов на позиции сайта в поиске Google

У Google есть перечень стандартов качества бизнеса и понятие YMYL-тематики (YMYL — «your money — your life»). Речь о сайтах, контент которых непосредственно влияет на жизнь, здоровье и финансовое благополучие человека. К YMYL-сайтам относят: 

• новостные ресурсы, которые освещают важные события в сферах политики, экономики, социальной сферы и тому подобное;
• сайты, связанные с медицинской тематикой — предоставляют советы, услуги для поддержания или улучшения ментального и физического здоровья человека или продают медицинские препараты;
• юриспруденция и финансы — ресурсы, посвященные правовым вопросам, а также финансовому аспекту жизни человека. Дают информацию об инвестициях, недвижимости, кредитовании, депозитах, криптовалютах, способах заработка, займах, банковском деле, страховании и т. д;
• сайты органов государственной или местной власти и образовательные сайты.

Одними из главных параметров оценки авторитетности для YMYL-сайта считаются отзывы на внешних площадках. Именно поэтому репутация является настолько важной. А ее низкие показатели могут стать весомой причиной для снижения позиций сайта в выдаче.

Причина вторая. Как отзывы влияют на решения покупателей

Несколько сайтов с негативными отзывами о продукте в выдаче Google с большой вероятностью заставят пользователя обратить свое внимание на другие сайты с подобным товаром.

Кроме воздействия на саму выдачу Google, негативные отзывы о товарах или услугах могут повлиять и на потенциального покупателя. Чтобы выяснить, как украинцы относятся к отзывам в сети, в Netpeak Agencies Group проводили собственный опрос онлайн-покупателей. В результате получили более 1000 ответов и интересные выводы:

• более 70% пользователей, прежде чем что-то купить онлайн, ищут отзывы в интернете; 
• в то же время украинские онлайн-покупатели листают более трех страниц выдачи с отзывами; 
• чтобы принять решение о покупке, пользователю достаточно примерно пять отзывов с минимальной оценкой четыре звезды;
• украинцы часто ищут отзывы на Rozetka или Allo, а потом заказывают товар в других магазинах.

Полученные данные только подтверждают мысль о необходимости работы с репутацией в интернете.

Причина третья. Низкие рейтинги и плохие отзывы в Facebook/Instagram могут негативно повлиять на рекламные кампании

В Facebook есть инструмент «Качество аккаунта». Благодаря отзывам клиентов в нем формируется оценка уровня удовлетворенности товаром или обслуживанием. Здесь также можно увидеть подробный отзыв покупателя и его оценки по критериям качества товара, точности выполнения заказа, доставки, возврата или обмена и коммуникации. Статистика собирается на основе опросников, которые приходят в Facebook и Instagram покупателям.

Падение оценки до единицы или двойки в «Качестве аккаунта», по данным справочного центра Facebook, грозит ограничениями на показ рекламы. Фактически, тот же бюджет даст худшие охваты. А падение оценки ниже одного пункта приведет к полной потере права страницы на показ рекламы.

Как измерить репутацию компании и сколько будет стоить бренду его плохая онлайн-репутация?

Если вы столкнулись с негативными отзывами, специально для таких случаев специалисты Netpeak разработали онлайн-калькулятор, который позволит просчитать потенциальные потери. 

Инструмент будет полезным, если:

• у компании уменьшилось количество клиентов или продаж, и есть необходимость рассчитать репутационные потери;
• сайт относится к YMYL-тематике;
• бизнес столкнулся с информационными атаками конкурентов.

Преимущества онлайн-калькулятора:

• возможность узнать, сколько потенциальных клиентов видят информацию о бренде ежемесячно;
• увидеть, какое количество денег тратится из-за негатива на первой странице выдачи Google;
• получить рекомендации по улучшению репутации в выдаче.

Как проверить репутацию компании

Любой анализ репутации необходимо начинать с составления перечня ключевых запросов, по которым будет исследоваться выдача поисковой системы. Есть несколько вариантов, как собрать список этих ключей:

• в статистике запросов по бренду в SEO-инструментах (Google Search Console, Serpstat и т.д.);
• использовать поисковые подсказки Google;
• применить стандартную схему составления. Бренд в разных вариациях (разные языки, сокращения), бренд и отзывы, бренд и отзывы сотрудников, бренд и руководящие лица, бренд и страна.

После составления списка стоит просмотреть выдачу первой десятки запросов. При желании можно расширить исследование выдачи до двадцати или даже пятидесяти, предварительно определив приоритетные регионы. 

Важно! Выбрав нерелевантный регион, сформируется неправильное представление о репутации бизнеса в приоритетных локациях. Это не позволит создать эффективную стратегию.

Как собрать данные и проанализировать репутацию в выдаче:

1. Выберите подходящий регион или регионы: если компания работает по всей стране — обращайте внимание на выдачу в столице. Если есть определенные приоритетные города — учитывайте выдачу по ним. Когда бизнес за рубежом — проверяйте выдачу по столицам или приоритетным городам в конкретных странах. Рекомендую делать это через режим инкогнито, чтобы персонализация аккаунта никак не влияла на полученные результаты.

2. Проверьте выдачу: чтобы получить релевантные результаты по приоритетным локациям, воспользуйтесь VPN-сервисами или инструментом Google — Dev Tools. Там откроется панель разработчика (нажмите F12 на клавиатуре). Далее — перейдите в содержимое и задайте необходимую локацию в таком порядке.

Затем откроется содержимое, в нем введите необходимые координаты приоритетной локации. Нажав на локацию — откроется вариант выбрать один из предложенных городов. А параметры latitude и longtitude — позволят указать координаты географической широты и долготы необходимой локации. 

Дайте разрешение на получение геоданных, чтобы выдача была релевантной. Сделать это можно вот так: 

После этого стоит перезагрузить страницу, и нужный регион, при правильной настройке, будет указываться сверху:

При изменении локации введите необходимые координаты города, выключите и снова включите кнопку разрешения получения геоданных и перезагрузите страницу.

После этого появится возможность собрать вручную или через специализированные инструменты (спарсить) топ выдачи по ключевым запросам по необходимым регионам. 

Учитывать нужно результаты именно в органической выдаче, то есть, к примеру, без блока рекламных сообщений, без видео/карт/картинок.

3. Собрав выдачу по необходимым запросам, проанализируйте тональность — в каком ключе информацию о бренде подает каждый сайт. Тональность бывает 5 типов: 

• положительная (для удобства обозначайте зеленым цветом); 
• положительно-нейтральная (оттенок зеленого); 
• нейтральная (желтый); 
• отрицательная (красный); 
• не о компании/лице (любой другой цвет).

Работая с SERM и отслеживая тональность от месяца к месяцу, можно наблюдать, как уменьшается количество негатива и увеличивается перечень ресурсов в выдаче с положительной или нейтральной тональностью.

4. Проанализировав тональность выдачи, сформируются необходимые результаты, чтобы составить стратегию работы с онлайн-репутацией бренда. Для более точных результатов рекомендую делать замеры тональности в определенные даты от месяца к месяцу.

Как улучшить репутацию компании в выдаче?

Чтобы повысить уровень репутации бренда в поиске или снизить процент негатива, существует довольно много различных методов. Ниже расскажу о наиболее популярных.

1. Создание места на сайте (отдельная страница или поддомен), где покупатели смогут оставлять свои отзывы. Правильно работая с этим направлением, вы будете стимулировать покупателей не ходить на другие отзывные площадки, а также вовремя выявлять причины негативных впечатлений покупателей.

2. Публикация PR-статей и пресс-релизов. Если компания делает что-то полезное для общества или улучшает собственные продукты — не стоит молчать! Это направление работы позволит сформировать более позитивное впечатление у покупателей о бренде. 

3. Работа с соцсетями и Youtube. Любые социальные сети являются такой же неотъемлемой частью выдачи, как и сайты. Зарегистрировавшись, например, в Facebook, Twitter и Instagram можно получить не только дополнительную аудиторию и усиление присутствия в соцсетях, а также занять несколько позиций в выдаче.

4. Работа с микроразметкой. Это разметка кода страницы с помощью тегов и атрибутов. Она помогает поисковым роботам лучше понять содержание контента на ней. Примеры микроразметки:

• рейтинг (оценка покупателями товара); 
• отзывы;
• «хлебные крошки» — навигационная разметка, призванная показать пользователю или поисковому роботу путь от главной страницы сайта к текущей.

Благодаря работе с этими данными, вы сможете визуально улучшить вид вашего сайта в выдаче и получите возможность занять большую часть страницы поиска (SERP).

5. Работа с локальными справочниками (Google My Business, Google Maps). Регистрация бизнеса в локальных справочниках и картах позволит получить вот такие результаты в выдаче.

6. Работа с лидерами мнений. Здесь похожая ситуация, как и с пресс-релизами и PR-статьями. А наличие авторитетного мнения от инфлюенсера позволит еще больше повлиять на покупателя в выборе нужного товара.

Выводы

Контроль бизнеса над репутацией - одна из причин его возможного успеха в современном мире. При плохой репутации в интернете, можно не только потерять прибыль, но также понизиться в выдаче Google или получить рекламные санкции от Meta.

Анализ репутации компании стоит начать с составления перечня ключевых запросов, по которым будет исследоваться выдача поисковой системы. После составления списка просмотрите выдачу первых десяти или двадцати запросов, предварительно определив релевантный приоритетный регион.

Улучшить репутацию компании в выдаче можно, использовав следующие методы: 

• создайте отдельное место на сайте под отзывы;
• сотрудничайте с лидерами мнений и используйте PR-статьи и пресс-релизы;
• работайте с соцсетями, YouTube, локальными справочниками и микроразметкой.

Работа над имиджем в веб-пространстве — задача не из легких. Поэтому вы всегда можете обратиться в маркетинговое агентство Netpeak. Мы поможем с оценкой репутации бизнеса или личности в веб-поиске и разработаем и внедрим эффективную стратегию для ее улучшения.