Для бизнесов с широкой и неоднородной аудиторией универсальная рассылка редко работает одинаково хорошо. Одни пользователи лучше реагируют на письма с полезной информацией и поддержкой, другие — на готовые решения, ограниченные предложения или более сильные мотивационные акценты.
Чтобы проверить, какие подходы срабатывают для разных возрастных групп, мы запустили для Owlymate пять email-стратегий для пользователей от 18 до 65+ лет и сравнили их эффективность по ключевым показателям.
В кейсе показываем, какие сценарии обеспечили лучшее взаимодействие и что это говорит о дальнейшей коммуникации с разносегментной аудиторией.
Кто наш партнер
Owlymate — платформа и мобильное приложение для обучения работе с AI-инструментами. Продукт построен вокруг коротких ежедневных уроков продолжительностью 5–10 минут, где пользователи не просто изучают теорию, а сразу выполняют практические задания.
Исходные данные и цели
На старте работы у Owlymate была база из примерно 4000 новых email-адресов. Ее собрали с помощью теста о качестве сна — одной из тем, в рамках которой платформа учила юзеров улучшать повседневные привычки через короткие практические уроки.
Пользователь проходил тест, оставлял почту и мог получить персональный план по улучшению сна в формате платной подписки.
Помимо необходимости установить первый контакт, дополнительная сложность заключалась в неоднородности базы: в нее входили как пользователи в возрасте 18–24 лет, так и аудитория 65+. Из-за этого один универсальный подход к коммуникации мог сработать неравномерно для разных сегментов.
Распределение базы по возрасту без учета тестовых адресов:
- 18–24 года — 4%;
- 25–34 года — 13%;
- 35–44 года — 18%;
- 45–54 года — 22%;
- 55–64 года — 3%;
- 65+ лет — 23%;
- без информации о возрасте — 7%.
Нашей целью было определить, какой подход к email-коммуникации лучше всего сработает для новой базы и различных возрастных групп.
Дальнейшая работа состояла из четырех этапов:
Шаг 1. Подготовка к рассылкам
Перед запуском писем мы создали инструкции по настройке аутентификации домена, отправителя и аккаунта. Команда Owlymate внедрила их самостоятельно.
Это обеспечило корректную доставку писем и снизило риск их попадания в спам.
Шаг 2. Разработка мастер-шаблона
Чтобы письма имели единый вид и узнаваемые фирменные элементы, мы создали мастер-шаблон.
Он объединил стиль Owlymate, типовые блоки для различных сценариев и базовые принципы email-дизайна. Благодаря этому письма можно было быстрее адаптировать под разные стратегии, сохраняя единую структуру.
Шаг 3. Персонализация рассылок
Поскольку база была новой, а форма сбора не содержала дополнительных полей, возможности для персонализации были ограничены.
Мы использовали доступные данные: создали отдельные версии писем для мужчин и женщин и добавили обращение по имени. Это помогло сделать коммуникацию персонализированной без сложной сегментации на старте.
Шаг 4. Создание email-стратегий
Мы разработали пять email-сценариев:
- «72 часа без сна» — интенсивная коммуникация сразу после квиза;
- «Возвращение к решению» — напоминание для пользователей, которые не купили персональный план сразу;
- «Контент-магнит» — взаимодействие через бесплатный PDF-гид;
- «Мы на твоей стороне» — коммуникация с акцентом на поддержку и эмпатию;
- «Цена недосыпания» — сценарий о последствиях хронического недосыпания.
Это позволило оценить не только общую эффективность каждой стратегии, но и реакцию различных возрастных сегментов на разные типы мотивации.
«72 часа без сна»
Стратегия «72 часа без сна» запускалась сразу после прохождения теста и строилась вокруг «окна возможностей» — первых 72 часов, когда пользователь еще хорошо помнит свою проблему и обладает более высокой мотивацией ее решить.
В письмах мы объединили результаты теста, статистику пользователей, ограниченное по времени предложение и демонстрацию разницы между действием и бездействием.
Первое письмо в цепочке
Последнее письмо цепочки
«Возврат к решению»
Это воронка для пользователей, которые прошли тест, но не купили персональный план сразу.
Сценарий возвращал внимание к предложенному решению: напоминал о готовом тарифе, подчеркивал его ценность отзывами и добавлял ограниченные по времени предложения.
Второе письмо в цепочке
Последнее письмо цепочки
«Контент-магнит»
Этот сценарий строился вокруг бесплатного PDF-гайда. С помощью полезного материала мы постепенно подводили пользователя к мысли, что для заметного результата нужны не советы, а системный план действий.
Основной акцент делался на экспертности, доверии к продукту и практической ценности персонального плана.
Третье письмо в цепочке
«Мы на твоей стороне»
Стратегия строилась на поддержке и эмпатии. В письмах мы нормализовали проблему со сном, отвечали на распространенные возражения и показывали, что пользователь не остается один на один со своими трудностями.
Так мы снизили барьеры к покупке, а стиль коммуникации не оказывал давления на пользователя.
Третье письмо в цепочке
«Цена недосыпания»
Сценарий акцентировал внимание на последствиях хронического недосыпания. В письмах мы показывали, как плохой сон может влиять на здоровье, самочувствие, продуктивность и повседневные привычки.
Серия завершалась переходом от проблемы к решению — демонстрацией изменений, которых пользователь может достичь после внедрения персонального плана.
Пятое письмо в цепочке
О другом подходе к email-коммуникации с акцентом на эмоциональную связь с аудиторией — читайте в
Результаты работы
После запуска пяти сценариев мы сравнили их по ключевым показателям:
- открываемость писем (Open Rate);
- кликабельность (CTR);
- соотношение кликов к открытиям (CToR).
|
Стратегия |
Open Rate |
CTR |
CToR |
|
«72 часа без сна» |
4,83% |
0,13% |
2,78% |
|
«Возвращение к решению» |
5,94% |
0,58% |
9,76% |
|
«Контент-магнит» |
9,87% |
1,74% |
17,65% |
|
«Мы на твоей стороне» |
12,35% |
0,81% |
6,59% |
|
«Цена недосыпания» |
7,05% |
0,28% |
3,92% |
По результатам тестирования наилучшую динамику показали сценарии «Контент-магнит» и «Мы на твоей стороне». Именно их мы определили как наиболее перспективные для дальнейшего масштабирования.
Влияние возраста на эффективность стратегий
Анализ открытий показал, что возрастные группы по-разному реагировали на сценарии коммуникации. Мы сопоставили каждый сегмент с наиболее результативными подходами.
|
Возрастная группа |
Наиболее эффективные сценарии |
Результаты анализа |
|
18–24 года |
— |
Младшая аудитория продемонстрировала самый низкий уровень взаимодействия с письмами. |
|
25–34 года |
«Контент-магнит», «Мы на твоей стороне» |
Аудитория положительно реагировала на образовательные форматы. Также в рамках более широкого сегмента 25–54 лет стабильное взаимодействие продемонстрировала стратегия «Мы на твоей стороне». |
|
35–44 года |
«Возврат к решению», «Мы на твоей стороне» |
Для этой группы характерно стабильное взаимодействие с эмпатичной коммуникацией. Также эффективность продемонстрировал сценарий с дополнительными аргументами и напоминанием о доступном тарифе. |
|
45–54 года |
«Мы на твоей стороне», «72 часа без сна», «Цена недосыпания» |
Группа реагировала как на эмпатический стиль, так и на сценарии с интенсивностью, FOMO, рисками для здоровья и срочностью. |
|
55–64 года |
«Возвращение к решению», «72 часа без сна», «Цена недосыпания» |
Для этой группы эффективными оказались напоминания о доступном решении, дополнительные аргументы и сообщения с акцентом на последствиях недосыпания. |
|
65+ лет |
«Контент-магнит», «Мы на твоей стороне», «72 часа без сна» |
Самая активная группа по количеству открытий в большинстве стратегий. Лучше всего сработали подходы с полезным контентом, поддержкой и четким объяснением ценности продукта. |
Тестирование помогло Owlymate понять, с какими подходами стоит работать дальше. Для этой базы лучше всего сработали сценарии с практической пользой, персонализацией и эмпатичным тоном. Пользователи чаще взаимодействовали с сообщениями, которые не просто создавали ощущение срочности, а объясняли проблему и показывали понятный путь к её решению.
Также мы увидели, что разные возрастные группы по-разному реагируют на сценарии рассылок. Это создало основу для дальнейшей сегментации: вместо одной универсальной рассылки для всей базы Owlymate может разрабатывать коммуникационные подходы для разных аудиторий и точнее работать с их мотивацией.
Отзывы о сотрудничестве
Иван Кутас, Chief Operating Officer в Owlymate
Хотим искренне поблагодарить специалистов по email-маркетингу Netpeak за профессиональный подход к задаче. Команда работала молниеносно и пушила нас, чтобы мы как можно быстрее запустились. Это очень помогало.
Также команда помогала понять тактику кампаний и все качественно настроить. У нас был небольшой опыт в email-маркетинге, и это придавало спокойствия и уверенности.
Когда мы снова вернемся к работе с email-маркетингом, обязательно обратимся именно к Netpeak.
Спасибо за сотрудничество!
Мария Чердинцева, Retention Marketing Specialist в Netpeak
Owlymate — проект, который дал мне возможность по-настоящему погрузиться в аналитику поведения разных аудиторий. Разрабатывать пять стратегий одновременно и наблюдать, как каждый сегмент реагирует по-своему — это редкая возможность увидеть в реальных цифрах, что именно движет аудиторией.
Работа с неоднородной базой от 18 до 65+ лет требовала не просто подготовить письма, а понять мотивацию каждого сегмента. Благодаря тестированию мы не строили коммуникацию на предположениях, а получили данные о том, какие механизмы привлечения работают, на каких этапах воронки пользователь готов к действию и что именно влияет на конверсию.
Было приятно работать с командой, которая понимает важность тестирования и готова доверять данным, а не интуиции.
Александра Курченко, Client Project Manager в Netpeak
Работа с Owlymate стала для нас интересным вызовом, ведь общаться с такой разноплановой аудиторией — от 18 до 65+ лет — всегда непросто. Благодаря запуску пяти различных сценариев мы смогли отойти от интуитивных решений и четко определить, что именно привлекает каждый сегмент.
Тестирование показало, что для этой аудитории хорошо сработали коммуникации с акцентом на пользу, заботу и эмпатию. Это позволило не просто определить эффективные сценарии, но и заложить основу для дальнейшего развития retention-маркетинга платформы.
Спасибо команде Owlymate за открытость к экспериментам и оперативность на каждом этапе. Мы создали классную базу, которую можно уверенно масштабировать и развивать дальше.
Команда проекта: Мария Чердинцева, Retention Marketing Specialist; Александр Коробов, Retention Marketing Team Lead; Александра Курченко, Client Project Manager; Галина Саган, Client Project Manager Team Lead; Анна Бондарь, Ольга Белик, Content Marketing Specialists; команда Design Department.
0
0
0
0
0
Свежее
Где найти первых пользователей и как сообщества помогают приложению расти
В этой статье я рассмотрю тематические онлайн-площадки как канал продвижения приложения, который помогает привлекать новую аудиторию и увеличивать прибыль
От охвата к точности: почему Account-Based Marketing становится новой нормой для B2B
Что такое Account-Based Marketing, почему о нем столько разговоров, а также сценарии, в которых н меняет экономику бизнеса
Обновляемый дайджест изменений в AI-поиске
Дайджест главных обновлений AI и их влияния на рынок