Для бізнесів із широкою та неоднорідною аудиторією універсальна розсилка рідко працює однаково добре. Одні користувачі краще реагують на листи з корисною інформацією і підтримкою, інші — на готове рішення, обмежені пропозиції або сильніші мотиваційні акценти.
Щоби перевірити, які підходи спрацьовують для різних вікових груп, ми запустили для Owlymate п’ять email-стратегій для користувачів від 18 до 65+ років і порівняли їхню ефективність за ключовими показниками.
У кейсі показуємо, які сценарії дали кращу взаємодію та що це говорить про подальшу комунікацію з різносегментною аудиторією.
Хто наш партнер
Owlymate — платформа та мобільний застосунок для навчання роботи з AI-інструментами. Продукт побудований навколо коротких щоденних уроків на 5–10 хвилин, де користувачі не просто вивчають теорію, а одразу виконують практичні завдання.
Вхідні дані та цілі
На старті роботи Owlymate мав базу з приблизно 4000 нових email-адрес. Її зібрали через квіз-тест про якість сну — одну з тем, у межах якої платформа навчала юзерів покращувати повсякденні звички через короткі практичні уроки.
Користувач проходив тест, залишав пошту й міг отримати персональний план для покращення сну у форматі платної підписки.
Крім необхідності побудувати перший контакт, додатковий виклик полягав у неоднорідності бази: до неї входили як користувачі 18–24 років, так і аудиторія 65+. Через це один універсальний підхід до комунікації міг спрацювати нерівномірно для різних сегментів.
Розподіл бази за віком без урахування тестових адрес:
- 18–24 роки — 4%;
- 25–34 роки — 13%;
- 35–44 роки — 18%;
- 45–54 роки — 22%;
- 55–64 роки — 3%;
- 65+ років — 23%;
- без інформації про вік — 7%.
Нашою ціллю було визначити, який підхід до email-комунікації найкраще спрацює для нової бази та різних вікових груп.
Подальша робота складалася з чотирьох кроків:
Крок 1. Підготовка до розсилок
Перед запуском листів ми створили інструкції з налаштування автентифікації домену, відправника та акаунту. Команда Owlymate впровадила їх самостійно.
Це забезпечило коректне доставлення листів і знизило ризик їхнього потрапляння в спам.
Крок 2. Розробка майстер-шаблону
Щоб листи мали єдиний вигляд і впізнавані фірмові елементи, ми створили майстер-шаблон.
Він поєднав стиль Owlymate, типові блоки для різних сценаріїв і базові практики email-дизайну. Завдяки цьому листи можна було швидше адаптувати під різні стратегії, зберігаючи єдину структуру.
Крок 3. Персоналізація розсилок
Оскільки база була новою, а форма збору не містила додаткових полів, можливості для персоналізації були обмежені.
Ми використали доступні дані: створили окремі версії листів для чоловіків і жінок та додали звернення на ім’я. Це допомогло зробити комунікацію персональною без складної сегментації на старті.
Крок 4. Створення email-стратегій
Ми розробили п’ять email-сценаріїв:
- «72 години без сну» — інтенсивна комунікація одразу після квізу;
- «Повернення до рішення» — нагадування для користувачів, які не купили персональний план одразу;
- «Контент-магніт» — взаємодія через безоплатний PDF-гайд;
- «Ми на твоєму боці» — комунікація з акцентом на підтримку та емпатію;
- «Ціна недосипання» — сценарій про наслідки хронічного недосипання.
Це дозволило оцінити не лише загальну ефективність кожної стратегії, а й реакцію різних вікових сегментів на різні типи мотивації.
«72 години без сну»
Стратегія «72 години без сну» запускалася одразу після проходження квізу й будувалася навколо «вікна можливості» — перших 72 годин, коли користувач ще добре пам’ятає свою проблему та має вищу мотивацію її вирішити.
У листах ми поєднали результати квізу, статистику користувачів, обмежену в часі пропозицію та демонстрацію різниці між дією і бездіяльністю.
Перший лист ланцюжка
Останній лист ланцюжка
«Повернення до рішення»
Це воронка для користувачів, які пройшли квіз, але не купили персональний план одразу.
Сценарій повертав увагу до запропонованого рішення: нагадував про готовий план, підсилював його цінність відгуками й додавав обмежені в часі пропозиції.
Другий лист ланцюжка
Останній лист ланцюжка
«Контент-магніт»
Цей сценарій будувався навколо безоплатного PDF-гайда. Через корисний матеріал ми поступово підводили користувача до ідеї, що для помітного результату потрібні не поради, а системний план дій.
Основний акцент був на експертності, довірі до продукту та практичній цінності персонального плану.
Третій лист ланцюжка
«Ми на твоєму боці»
Стратегія будувалася на підтримці та емпатії. У листах ми нормалізували проблему зі сном, відповідали на поширені заперечення та показували, що користувач не залишається з труднощами сам на сам.
Так ми знизили бар’єри до покупки, а стиль комунікації не створював тиск на користувача.
Третій лист ланцюжка
«Ціна недосипання»
Сценарій акцентував увагу на наслідках хронічного недосипання. У листах ми показували, як поганий сон може впливати на здоров’я, самопочуття, продуктивність і щоденні звички.
Серія завершувалася переходом від проблеми до рішення — демонстрацією змін, яких користувач може досягти після впровадження персонального плану.
П’ятий лист ланцюжка
Про інший підхід до email-комунікації з акцентом на емоційний зв’язок з аудиторією — читайте в
Результати роботи
Після запуску п’яти сценаріїв ми порівняли їх за ключовими показниками:
- відкриття листів (Open Rate);
- клікабельність (CTR);
- співвідношення кліків до відкриттів (CToR).
|
Стратегія |
Open Rate |
CTR |
CToR |
|
«72 години без сну» |
4,83% |
0,13% |
2,78% |
|
«Повернення до рішення» |
5,94% |
0,58% |
9,76% |
|
«Контент-магніт» |
9,87% |
1,74% |
17,65% |
|
«Ми на твоєму боці» |
12,35% |
0,81% |
6,59% |
|
«Ціна недосипання» |
7,05% |
0,28% |
3,92% |
За результатами тестування найкращу динаміку показали сценарії «Контент-магніт» і «Ми на твоєму боці». Саме їх ми визначили найбільш перспективними для подальшого масштабування.
Вплив віку на ефективність стратегій
Аналіз відкриттів показав, що вікові групи по-різному реагували на сценарії комунікації. Ми зіставили кожен сегмент із найрезультативнішими підходами.
|
Вікова група |
Найефективніші сценарії |
Результати аналізу |
|
18–24 роки |
— |
Молодша аудиторія показала найнижчий рівень взаємодії з листами. |
|
25–34 роки |
«Контент-магніт», «Ми на твоєму боці» |
Аудиторія позитивно реагувала на освітні формати. Також у межах ширшого сегмента 25–54 років стабільну взаємодію показала стратегія «Ми на твоєму боці». |
|
35–44 роки |
«Повернення до рішення», «Ми на твоєму боці» |
Для цієї групи характерна стабільна взаємодія з емпатійною комунікацією. Також ефективність показав сценарій із додатковими аргументами та нагадуванням про доступний план. |
|
45–54 роки |
«Ми на твоєму боці», «72 години без сну», «Ціна недосипання» |
Група реагувала як на емпатійний стиль, так і на сценарії з інтенсивністю, FOMO, ризиками для здоров’я та терміновістю. |
|
55–64 роки |
«Повернення до рішення», «72 години без сну», «Ціна недосипання» |
Для цієї групи ефективними були нагадування про доступне рішення, додаткові аргументи та повідомлення з акцентом на наслідках недосипання. |
|
65+ років |
«Контент-магніт», «Ми на твоєму боці», «72 години без сну» |
Найактивніша група за кількістю відкриттів у більшості стратегій. Найкраще спрацювали підходи з корисним контентом, підтримкою та чітким поясненням цінності продукту. |
Тестування дало Owlymate розуміння, з якими підходами варто працювати далі. Для цієї бази найкраще спрацювали сценарії з практичною користю, персоналізацією та емпатичним тоном. Користувачі частіше взаємодіяли з комунікаціями, які не просто створювали відчуття терміновості, а пояснювали проблему та показували зрозумілий шлях до її вирішення.
Також ми побачили, що різні вікові групи реагують на email-сценарії по-різному. Це створило основу для подальшої сегментації: замість однієї універсальної розсилки для всієї бази Owlymate може розвивати комунікаційні підходи для різних аудиторій і точніше працювати з їхньою мотивацією.
Відгуки про співпрацю
Іван Кутас, Chief Operating Officer в Owlymate
Хочемо щиро подякувати спеціалістам email-маркетингу Netpeak за професійний підхід до завдання. Команда працювала блискавично і пушила нас, щоб якнайшвидше запуститися. Це дуже допомагало.
Також команда допомагала зрозуміти тактику кампаній і все якісно налаштувати. У нас був невеликий досвід в email-маркетингу, і це додавало спокою і впевненості.
Коли ми знову повернемося до роботи з email-маркетингом, обов’язково звернемося саме до Netpeak.
Дякуємо за співпрацю!
Марія Чердінцева, Retention Marketing Specialist в Netpeak
Owlymate — проєкт, який дав мені можливість справді зануритися в аналітику поведінки різних аудиторій. Розробляти п'ять стратегій одночасно і спостерігати, як кожен сегмент реагує по-своєму — це рідкісна можливість побачити в реальних цифрах, що саме рухає аудиторією.
Робота з неоднорідною базою від 18 до 65+ років вимагала не просто підготувати листи, а зрозуміти мотивацію кожного сегмента. Завдяки тестуванню ми не будували комунікацію на припущеннях, а отримали дані про те, які механіки залучення працюють, на яких етапах воронки користувач готовий до дії і що саме впливає на конверсію.
Рада була працювати з командою, яка розуміє важливість тестування та готова довіряти даним, а не інтуїції.
Олександра Курченко, Client Project Manager в Netpeak
Робота з Owlymate стала для нас цікавим викликом, адже комунікувати з такою різноплановою аудиторією — від 18 до 65+ років — завжди непросто. Завдяки запуску п’яти різних сценаріїв ми змогли відійти від інтуїтивних рішень і чітко оцифрувати, що саме чіпляє кожен сегмент.
Тестування показало, що для цієї бази добре спрацювали комунікації з акцентом на користь, турботу та емпатію. Це дало змогу не просто визначити ефективні сценарії, а й закласти основу для подальшого розвитку retention-маркетингу платформи.
Дякую команді Owlymate за відкритість до експериментів та оперативність на кожному етапі. Ми створили круту базу, яку можна впевнено масштабувати та розвивати далі.
Команда проєкту: Марія Чердінцева, Retention Marketing Specialist; Олександр Коробов, Retention Marketing Team Lead; Олександра Курченко, Client Project Manager; Галина Саган, Client Project Manager Team Lead; Ганна Бондар, Ольга Бєлік, Content Marketing Specialists; команда Design Department.
0
0
0
0
0
Свіжі
Cost per Acquisition (CPA): що це таке та як використовувати показник для оцінки ефективності інтернет-реклами
Рекламна кампанія може приносити десятки заявок, покупок або дзвінків. Але чи достатньо лише кількості конверсій, щоб оцінити її ефективність?
Бізнес під тривогами: як не втратити продажі та клієнтів
Що радять експерти Netpeak бізнесу, який працює в умовах постійних тривог і зростаючих ризиків
Оновлювальний дайджест змін в AI-пошуку
Дайджест головних оновлень AI і їхнього впливу на ринок