Для бізнесів із широкою та неоднорідною аудиторією універсальна розсилка рідко працює однаково добре. Одні користувачі краще реагують на листи з корисною інформацією і підтримкою, інші — на готове рішення, обмежені пропозиції або сильніші мотиваційні акценти.
Щоби перевірити, які підходи спрацьовують для різних вікових груп, ми запустили для Owlymate п’ять email-стратегій для користувачів від 18 до 65+ років і порівняли їхню ефективність за ключовими показниками.
У кейсі показуємо, які сценарії дали кращу взаємодію та що це говорить про подальшу комунікацію з різносегментною аудиторією.
Хто наш партнер
Owlymate — платформа та мобільний застосунок для навчання роботи з AI-інструментами. Продукт побудований навколо коротких щоденних уроків на 5–10 хвилин, де користувачі не просто вивчають теорію, а одразу виконують практичні завдання.
Вхідні дані та цілі
На старті роботи Owlymate мав базу з приблизно 4000 нових email-адрес. Її зібрали через квіз-тест про якість сну — одну з тем, у межах якої платформа навчала юзерів покращувати повсякденні звички через короткі практичні уроки.
Користувач проходив тест, залишав пошту й міг отримати персональний план для покращення сну у форматі платної підписки.
Крім необхідності побудувати перший контакт, додатковий виклик полягав у неоднорідності бази: до неї входили як користувачі 18–24 років, так і аудиторія 65+. Через це один універсальний підхід до комунікації міг спрацювати нерівномірно для різних сегментів.
Розподіл бази за віком без урахування тестових адрес:
- 18–24 роки — 4%;
- 25–34 роки — 13%;
- 35–44 роки — 18%;
- 45–54 роки — 22%;
- 55–64 роки — 3%;
- 65+ років — 23%;
- без інформації про вік — 7%.
Нашою ціллю було визначити, який підхід до email-комунікації найкраще спрацює для нової бази та різних вікових груп.
Подальша робота складалася з чотирьох кроків:
Крок 1. Підготовка до розсилок
Перед запуском листів ми створили інструкції з налаштування автентифікації домену, відправника та акаунту. Команда Owlymate впровадила їх самостійно.
Це забезпечило коректне доставлення листів і знизило ризик їхнього потрапляння в спам.
Крок 2. Розробка майстер-шаблону
Щоб листи мали єдиний вигляд і впізнавані фірмові елементи, ми створили майстер-шаблон.
Він поєднав стиль Owlymate, типові блоки для різних сценаріїв і базові практики email-дизайну. Завдяки цьому листи можна було швидше адаптувати під різні стратегії, зберігаючи єдину структуру.
Крок 3. Персоналізація розсилок
Оскільки база була новою, а форма збору не містила додаткових полів, можливості для персоналізації були обмежені.
Ми використали доступні дані: створили окремі версії листів для чоловіків і жінок та додали звернення на ім’я. Це допомогло зробити комунікацію персональною без складної сегментації на старті.
Крок 4. Створення email-стратегій
Ми розробили п’ять email-сценаріїв:
- «72 години без сну» — інтенсивна комунікація одразу після квізу;
- «Повернення до рішення» — нагадування для користувачів, які не купили персональний план одразу;
- «Контент-магніт» — взаємодія через безоплатний PDF-гайд;
- «Ми на твоєму боці» — комунікація з акцентом на підтримку та емпатію;
- «Ціна недосипання» — сценарій про наслідки хронічного недосипання.
Це дозволило оцінити не лише загальну ефективність кожної стратегії, а й реакцію різних вікових сегментів на різні типи мотивації.
«72 години без сну»
Стратегія «72 години без сну» запускалася одразу після проходження квізу й будувалася навколо «вікна можливості» — перших 72 годин, коли користувач ще добре пам’ятає свою проблему та має вищу мотивацію її вирішити.
У листах ми поєднали результати квізу, статистику користувачів, обмежену в часі пропозицію та демонстрацію різниці між дією і бездіяльністю.
Перший лист ланцюжка
Останній лист ланцюжка
«Повернення до рішення»
Це воронка для користувачів, які пройшли квіз, але не купили персональний план одразу.
Сценарій повертав увагу до запропонованого рішення: нагадував про готовий план, підсилював його цінність відгуками й додавав обмежені в часі пропозиції.
Другий лист ланцюжка
Останній лист ланцюжка
«Контент-магніт»
Цей сценарій будувався навколо безоплатного PDF-гайда. Через корисний матеріал ми поступово підводили користувача до ідеї, що для помітного результату потрібні не поради, а системний план дій.
Основний акцент був на експертності, довірі до продукту та практичній цінності персонального плану.
Третій лист ланцюжка
«Ми на твоєму боці»
Стратегія будувалася на підтримці та емпатії. У листах ми нормалізували проблему зі сном, відповідали на поширені заперечення та показували, що користувач не залишається з труднощами сам на сам.
Так ми знизили бар’єри до покупки, а стиль комунікації не створював тиск на користувача.
Третій лист ланцюжка
«Ціна недосипання»
Сценарій акцентував увагу на наслідках хронічного недосипання. У листах ми показували, як поганий сон може впливати на здоров’я, самопочуття, продуктивність і щоденні звички.
Серія завершувалася переходом від проблеми до рішення — демонстрацією змін, яких користувач може досягти після впровадження персонального плану.
П’ятий лист ланцюжка
Про інший підхід до email-комунікації з акцентом на емоційний зв’язок з аудиторією — читайте в
Результати роботи
Після запуску п’яти сценаріїв ми порівняли їх за ключовими показниками:
- відкриття листів (Open Rate);
- клікабельність (CTR);
- співвідношення кліків до відкриттів (CToR).
|
Стратегія |
Open Rate |
CTR |
CToR |
|
«72 години без сну» |
4,83% |
0,13% |
2,78% |
|
«Повернення до рішення» |
5,94% |
0,58% |
9,76% |
|
«Контент-магніт» |
9,87% |
1,74% |
17,65% |
|
«Ми на твоєму боці» |
12,35% |
0,81% |
6,59% |
|
«Ціна недосипання» |
7,05% |
0,28% |
3,92% |
За результатами тестування найкращу динаміку показали сценарії «Контент-магніт» і «Ми на твоєму боці». Саме їх ми визначили найбільш перспективними для подальшого масштабування.
Вплив віку на ефективність стратегій
Аналіз відкриттів показав, що вікові групи по-різному реагували на сценарії комунікації. Ми зіставили кожен сегмент із найрезультативнішими підходами.
|
Вікова група |
Найефективніші сценарії |
Результати аналізу |
|
18–24 роки |
— |
Молодша аудиторія показала найнижчий рівень взаємодії з листами. |
|
25–34 роки |
«Контент-магніт», «Ми на твоєму боці» |
Аудиторія позитивно реагувала на освітні формати. Також у межах ширшого сегмента 25–54 років стабільну взаємодію показала стратегія «Ми на твоєму боці». |
|
35–44 роки |
«Повернення до рішення», «Ми на твоєму боці» |
Для цієї групи характерна стабільна взаємодія з емпатійною комунікацією. Також ефективність показав сценарій із додатковими аргументами та нагадуванням про доступний план. |
|
45–54 роки |
«Ми на твоєму боці», «72 години без сну», «Ціна недосипання» |
Група реагувала як на емпатійний стиль, так і на сценарії з інтенсивністю, FOMO, ризиками для здоров’я та терміновістю. |
|
55–64 роки |
«Повернення до рішення», «72 години без сну», «Ціна недосипання» |
Для цієї групи ефективними були нагадування про доступне рішення, додаткові аргументи та повідомлення з акцентом на наслідках недосипання. |
|
65+ років |
«Контент-магніт», «Ми на твоєму боці», «72 години без сну» |
Найактивніша група за кількістю відкриттів у більшості стратегій. Найкраще спрацювали підходи з корисним контентом, підтримкою та чітким поясненням цінності продукту. |
Тестування дало Owlymate розуміння, з якими підходами варто працювати далі. Для цієї бази найкраще спрацювали сценарії з практичною користю, персоналізацією та емпатичним тоном. Користувачі частіше взаємодіяли з комунікаціями, які не просто створювали відчуття терміновості, а пояснювали проблему та показували зрозумілий шлях до її вирішення.
Також ми побачили, що різні вікові групи реагують на email-сценарії по-різному. Це створило основу для подальшої сегментації: замість однієї універсальної розсилки для всієї бази Owlymate може розвивати комунікаційні підходи для різних аудиторій і точніше працювати з їхньою мотивацією.
Відгуки про співпрацю
Іван Кутас, Chief Operating Officer в Owlymate
Хочемо щиро подякувати спеціалістам email-маркетингу Netpeak за професійний підхід до завдання. Команда працювала блискавично і пушила нас, щоб якнайшвидше запуститися. Це дуже допомагало.
Також команда допомагала зрозуміти тактику кампаній і все якісно налаштувати. У нас був невеликий досвід в email-маркетингу, і це додавало спокою і впевненості.
Коли ми знову повернемося до роботи з email-маркетингом, обов’язково звернемося саме до Netpeak.
Дякуємо за співпрацю!
Марія Чердінцева, Retention Marketing Specialist в Netpeak
Owlymate — проєкт, який дав мені можливість справді зануритися в аналітику поведінки різних аудиторій. Розробляти п'ять стратегій одночасно і спостерігати, як кожен сегмент реагує по-своєму — це рідкісна можливість побачити в реальних цифрах, що саме рухає аудиторією.
Робота з неоднорідною базою від 18 до 65+ років вимагала не просто підготувати листи, а зрозуміти мотивацію кожного сегмента. Завдяки тестуванню ми не будували комунікацію на припущеннях, а отримали дані про те, які механіки залучення працюють, на яких етапах воронки користувач готовий до дії і що саме впливає на конверсію.
Рада була працювати з командою, яка розуміє важливість тестування та готова довіряти даним, а не інтуїції.
Олександра Курченко, Client Project Manager в Netpeak
Робота з Owlymate стала для нас цікавим викликом, адже комунікувати з такою різноплановою аудиторією — від 18 до 65+ років — завжди непросто. Завдяки запуску п’яти різних сценаріїв ми змогли відійти від інтуїтивних рішень і чітко оцифрувати, що саме чіпляє кожен сегмент.
Тестування показало, що для цієї бази добре спрацювали комунікації з акцентом на користь, турботу та емпатію. Це дало змогу не просто визначити ефективні сценарії, а й закласти основу для подальшого розвитку retention-маркетингу платформи.
Дякую команді Owlymate за відкритість до експериментів та оперативність на кожному етапі. Ми створили круту базу, яку можна впевнено масштабувати та розвивати далі.
Команда проєкту: Марія Чердінцева, Retention Marketing Specialist; Олександр Коробов, Retention Marketing Team Lead; Олександра Курченко, Client Project Manager; Галина Саган, Client Project Manager Team Lead; Ганна Бондар, Ольга Бєлік, Content Marketing Specialists; команда Design Department.
0
0
0
0
0
Свіжі
Netpeak вдруге став маркетинговим партнером Ukraine WOW
Цього разу наша команда допомагає з просуванням інтерактивної виставки «Той день», створеної до 35-річчя відновлення незалежності України
Як контент і внутрішні переходи впливають на SEO та конверсії
У зв’язці з аналітикою ці інструменти дають змогу підвищувати CTR, покращувати поведінкові сигнали і збільшувати конверсії без додаткових витрат на залучення трафіку
Netpeak отримав чотири шортлисти MIXX Awards Europe 2026
Для нас це одразу чотири шортлисти та ще одне підтвердження, що українська експертиза конкурентна на міжнародному рівні