Rare Beauty vs Rhode: надихаюче порівняння контент-маркетингу в електронній комерції

Сьогодні e-commerce нагадує різнобарвний фестиваль Coachella. Коли всі кричать, важко зосередитися. Контент-маркетинг покликаний допомогти голосу вашого бренду бути почутим серед натовпу.

Коли клієнти відчувають емоції завдяки вашому контенту, вони довше залишаються з вами і більше купують. Яскравими прикладами є Rare Beauty та Rhode — дві косметичні імперії, засновані Селеною Гомес та Гейлі Бібер. 

Пропоную розглянути, як їм вдалося завоювати серця споживачів і заробляти завдяки контент-маркетингу. Ви можете запозичити кілька ідей з їхнього досвіду, щоб створити власну спільноту та отримувати стабільний дохід від шанувальників бренду.

Поширена проблема: як виділитися, не продаючи

Люди гортають стрічку швидше, ніж будь-коли. Вони бачили все і втомилися від контенту, що нагадує пряму рекламу. Хто ж любить, коли йому кажуть, що робити? Це пробуджує внутрішній підлітковий бунт: «Хочеш, щоб я купив твій товар? Тоді я тим більше не куплю його!»

Два косметичні бренди, Rare Beauty та Rhode, обрали для свого контенту різні емоції, але обидва влучили в яблучко:

• Rare Beauty говорить: «Ми — класні. Приєднуйтеся до нашої спільноти та думайте про себе добре»; 

• послання Rhode звучить скоріше так: «Ми найкрутіші. Будьте з нами, і знайте, що ви особливі».

Обидва бренди працюють у висококонкурентній ніші, де домінують гіганти, такі як L’Oréal та Estée Lauder, і попри це привертають увагу всіх. Отже, це працює!

Щоб досягти успіху в контент-маркетингу в e-commerce, ці бренди ретельно перевірили, що працює, а що ні.І тепер ми можемо безкоштовно скористатися їхнім досвідом. 

Історія успіху Rare Beauty: емоційний зв’язок через автентичність

В основі контент-стратегії бренду — щирий зв’язок: щоб люди відчували увагу до себе та свою причетність до чогось більшого. 

Історія

Селена Гомес не була ні першою, ні другою чи навіть десятою знаменитістю, яка запустила косметичний бренд. Але Rare народився з місією, і це зробило його особливим. 

Бренд відстоює самоприйняття, обізнаність щодо психічного здоров’я та інклюзивність. Селена дуже відверто розповідає про свої власні труднощі, тому комунікація звучала щиро. 

Для цього навіть створили спеціальну Раду з питань психічного здоров’я Rare Beauty, яка визначає контент-стратегію бренду. Це команда експертів у галузі психічного здоров’я, благодійності та медіа, які знають, як досягти поставлених цілей.

Найважливіше те, що вони не просто говорять: 1% від кожного продажу йде до фонду Rare Impact Fund, який активно допомагає людям. 

Тож навіщо купувати тільки помаду, якщо можна придбати помаду й підтримати благодійну організацію?

Переможні стратегії

Давайте зазирнемо за лаштунки, щоб побачити, як Rare Beauty завойовує серця клієнтів. Для них це просто вміст косметички, чи вони щиро закохані в бренд? 

Тактика 1. Контент, орієнтований на мету 

Rare інтегрує свою місію в ДНК бренду. Кожне відео, допис чи колаборація підпорядковані єдиній меті. Така послідовність в комунікаціях формує щиру довіру та об’єднує людей, які шукають більше, ніж просто продукт. 

Тактика 2. Радикальна інклюзивність — на першому плані

Rare Beauty пропонує 48 відтінків тональних засобів і залучає моделей із різними типами обличчя до кожної кампанії. Для бренду це системне втілення інклюзивності на практиці.  

Широка палітра відтінків не просто радує око. Вона відкриває оступ до цілих сегментів аудиторії, які інші бренди оминають увагою. 

Тактика 3. Контент від користувачів як двигун

Rare Beauty роблять ставку на UGC. Покупці охоче діляться враженнями та стають оповідачами історії бренду. Кожен огляд із тегом або опубліковане відео працює як органічний рекламний носій. 

Шанувальники бренду вже опублікували понад 406 000 відео з хештегом #RareBeauty у TikTok. Це вражає! 

Тактика 4. Розуміння вимог платформ

Соціальні мережі, особливо TikTok, диктують власні правила: у тренді живий, нативний і навіть трохи «неідеальний» контент. Rare Beauty грає за їхніми правилами, повністю відмовившись від глянцевої реклами. 

Спочатку бренд підігрів інтерес до своїх продуктів легкими відеороликами, запустивши хвилю обговорень. Далі в хід пішов перформанс-інструментарій: TikTok Shop Ads для покупок в один клік та інтерактивні елементи (опитування, стікери, лінки) для конвертації уваги у продажі. 

Результати

1. Дохід зріс з $350 млн у 2023 році до понад $500 млн у 2024 році. Це свідчить про те, що маркетинг безпосередньо вплинув на зростання продажів.

2. Рідкі рум’яна Soft Pinch стали вірусними. Бренд продав понад 3 млн одиниць, заробивши близько $70 млн.

3. TikTok Shop згенерував понад $1 мільйон у першій половині 2025 року. Це величезний показник для магазину всередині застосунка.

4. Користувачі бренду дуже активні у створенні контенту та створюють справжній ажіотаж у спільноті.

Історія успіху Rhode: перетворення мінімалізму на стиль життя

Контент-стратегія бренду повністю побудована на бажанні стати модною «IT-дівчиною» та бути частиною спільноти крутих дівчат.

Історія

У 2021 році Гейлі Бібер опублікувала відео, в якому сказала:

І ось так народилася ера глазурованих пончиків — величезний тренд, який надихнув Хейлі на запуск власного бренду Rhode. 

В основі бренду лежить ідея «скінімалізму»: щоб виглядати чудово, не обов’язково дотримуватися 15-етапної корейської процедури догляду за шкірою. 

Rhode вийшов на ринок з кількома видатними продуктами, які обіцяють нам, простим смертним, «божественне сяйво».

Бренд не намагався догодити всім. Фокус — на IT-дівчат та прихильниць стилю Clean Girl («охайна дівчина» — тренд та стиль життя, який поєднує мінімалізм, доглянутість, природну красу та невимушену елегантність) . 

Rhode розпочав свою діяльність виключно за моделлю DTC у соціальних мережах, з першого дня завоював свою цільову аудиторію через особисті повідомлення та створив лояльну спільноту. 

Переможні стратегії

Давайте проаналізуємо тактики контент-маркетингу, які використовує бренд, щоб завоювати серце кожної крутої дівчини, — і подивимося, що з цього може запозичити ваш бренд. 

Тактика 1. Продавати стиль життя засновниці

Гейлі майстерно будує зв’язок через TikTok та ролики у форматі Get-Ready-With-Me, розмиваючи межу між недосяжною зіркою та близькою подругою. 

Люди охочіше купують у тих, кому щиро довіряють. Вони шукають натхнення, прагнуть перейняти стиль життя улюбленого автора та орієнтуються на його рутину. А покупка засобів із відео стає найпростішим способом доторкнутися до цієї естетики. 

Тактика 2. Мінімалізм із максимальним ефектом

Замість роздутого каталогу Rhode пропонує лише кілька продуктів, роблячи кожен із них ексклюзивним та бажаним. Кожен продукт має свій момент, щоб засяяти. 

Тактика 3. Культура правильних релізів

На старті Rhode побудували маркетингову стратегію навколо листів очікування, тизерів та лімітованих дропів, створивши потужний попередній ажіотаж. Бренд запустив хвилю обговорень і сарафанного радіо ще до фактичного релізу. 

Штучний дефіцит зазвичай стимулює швидку покупку через страх упустити вигоду (FOMO). 

Тактика 4. Візуали, що підкреслюють текстуру та пробуджують бажання

Rhode активно використовує сенсорний контент: макрозйомку вологих губ, сяючої шкіри та насичених кремових текстур. Завдяки цьому можна майже фізично відчути ефект від використання продукту. 

Ще одне вдале візуальне рішення — інтеграція продуктів у контекст бажаного стилю життя (естетична кава, свіжа випічка, м'яке сонячне світло). 

Результати

1. Вихід Rhode у Sephora викликав справжній ажіотаж — товари розліталися за лічені години, оскільки люди вже довіряли йому та полюбили його.

2. Лише через три роки після запуску бренд придбав концерн e.l.f. Beauty за суму близько $1 млрд. Ця угода стала беззаперечним доказом того, що системний контент-маркетинг здатний конвертувати бренд-капітал у колосальну капіталізацію бізнесу. 

Дві стратегії — один маркетинговий урок

На перший погляд здається, що Rare Beauty та Rhode рухаються протилежними шляхами в e-commerce. Проте в основі обох контент-стратегій лежать два спільні риси: емоція та автентичність.

Різниця лише в обраній емоційній домінанті. Селена Гомес будує бренд навколо відчуття прийняття («тебе помічають»), а Хейлі Бібер — навколо жаданої винятковості («ти особлива»). Rare Beauty продає зв'язок, Rhode — бажання.

Обидві засвоїли головне правило сучасного ринку: споживачі шукають не просто продукт, а приналежність до історії та спільноти, яка поділяє їхній вайб. А справжня перемога дістається тим, хто чітко розуміє власну ідентичність і залишається вірним собі.

Кращі практики, які варто перейняти (і адаптувати під себе)

Легко говорити про успіх, коли за брендом стоїть поп-зірка чи супермодель, правда? Але що робити звичайному e-commerce, де засновник — це не Селена Гомес? Тобто... 99% усіх бізнесів на ринку.

Уроки від Rare Beauty: робіть бренд із серцем  

1. Оберіть свою місію. Навіть якщо у вашій команді лише дві людини, ви можете відстоювати важливі цінності. Визначте те, що вас дійсно хвилює, і трансліруйте це в кожному дописі. Ваша аудиторія знайде вас саме за цим фокусом.

2. Показуйте реальне життя. Знімайте свою команду, залучайте клієнтів і показуйте продукт у дії без штучного глянцю. Недосконалість може бути не такою привабливою, але саме чесність закохує в бренд.

3. Перетворіть клієнтів на свій маркетинговий відділ. Створіть умови, щоб покупцям було легко ділитися вашими товарами. Репостіть їхні відео, дякуйте, робіть їх героями вашого акаунту. Це безкінечне джерело нативного контенту та шлях до власної спільноти. 

4. Оберіть одну платформу. Регулярно публікуйте короткі, цікаві ролики, щоб розширити свою аудиторію та залишатися в тренді. Це побудує первинне охоплення та спростить роботу з рекламою в майбутньому. 

Уроки від Rhode: продавайте не просто продукт, а стиль життя 

1. Станьте обличчям бренду (навіть якщо ви не знаменитість). Якщо ви засновник — покажіть себе. Діліться своєю ранковою рутиною та моментами з життя. Довіра народжується тоді, коли аудиторія знає людину за лаштунками.

2. Почніть з малого, щоб стати великим. Три якісні позиції кращі за тридцять пересічних. Створіть мастхев, зведіть його в культ і зробіть головним героєм своїх соцмереж. 

3. Створюйте ажіотаж через сторітелінг. Тизери та списки очікування працюють лише тоді, коли за ними стоїть історія. Люди з захватом чекатимуть на реліз, якщо бачитимуть процес створення: ваші сумніви, факапи та щирі емоції від фінального результату. 

4. Нехай кожен кадр створює настрій. Прагнете, щоб ваш продукт жадали? Покажіть, як він змінює стан: дарує затишок, впевненість чи відчуття свята. Зробіть так, щоб глядачеві захотілося опинитися всередині цієї естетики. 

Чому це важливо для вашого прибутку

Вам не потрібен мільярдний бюджет чи обличчя знаменитості. Коли ваш бренд розповідає справжні історії, люди не купують один раз — вони залишаються. Їхня лояльність означає повторні продажі, органічне зростання та менші витрати на рекламу.

Віддані шанувальники безкоштовно створюють контент для вашого бренду, діляться ним у своїх особистих акаунтах і приводять до вас нових підписників. Кожен пост стає інвестицією, яка постійно окупається — завдяки довірі, сарафанному радіо та довгостроковому зростанню.