Rare Beauty vs Rhode: вдохновляющее сравнение контент-маркетинга в электронной коммерции

Сегодня электронная коммерция напоминает красочный фестиваль Coachella. Когда все кричат, трудно сосредоточиться. Контент-маркетинг призван помочь голосу вашего бренда быть услышанным среди толпы.

Когда клиенты испытывают эмоции благодаря вашему контенту, они дольше остаются с вами и покупают больше. Яркими примерами являются Rare Beauty и Rhode — две косметические империи, основанные Селеной Гомес и Хейли Бибер. 

Предлагаю рассмотреть, как им удалось завоевать сердца потребителей и зарабатывать благодаря контент-маркетингу. Вы можете позаимствовать несколько идей из их опыта, чтобы создать собственное сообщество и получать стабильный доход от поклонников бренда.

Распространенная проблема: как выделиться, не продавая

Люди пролистывают ленту быстрее, чем когда-либо. Они видели все и устали от контента, напоминающего прямую рекламу. Кто же любит, когда ему говорят, что делать? Это пробуждает внутренний подростковый бунт: «Хочешь, чтобы я купил твой товар? Тогда я тем более не куплю его!»

Два косметических бренда, Rare Beauty и Rhode, выбрали для своего контента разные эмоции, но оба попали в самую точку:

• Rare Beauty говорит: «Мы — классные. Присоединяйтесь к нашему сообществу и думайте о себе хорошо»; 

• послание Rhode звучит скорее так: «Мы самые крутые. Будьте с нами и знайте, что вы особенные».

Оба бренда работают в высококонкурентной нише, где доминируют гиганты, такие как L’Oréal и Estée Lauder, и, несмотря на это, привлекают внимание всех. Значит, это работает!

Чтобы добиться успеха в контент-маркетинге в сфере электронной коммерции, эти бренды тщательно проверили, что работает, а что нет. И теперь мы можем воспользоваться их опытом. 

История успеха Rare Beauty: эмоциональная связь через аутентичность

В основе контент-стратегии бренда — искренний контакт: чтобы люди чувствовали внимание к себе и свою причастность к чему-то большему. 

История

Селена Гомес не была ни первой, ни второй, ни даже десятой знаменитостью, запустившей косметический бренд. Но Rare родился с миссией, и это сделало его особенным. 

Бренд отстаивает самопринятие, осведомленность о психическом здоровье и инклюзивность. Селена очень откровенно рассказывает о своих собственных трудностях, поэтому коммуникация звучит искренне. 

Для этого даже создали специальный Совет по вопросам психического здоровья Rare Beauty, который определяет контент-стратегию бренда. Это команда экспертов в области психического здоровья, благотворительности и медиа, которые знают, как достичь поставленных целей.

Самое важное то, что они не просто говорят: 1% от каждой продажи идет в фонд Rare Impact Fund, который активно помогает людям. 

Так зачем покупать только помаду, если можно приобрести помаду и поддержать благотворительную организацию?

Стратегии успеха

Давайте заглянем за кулисы, чтобы увидеть, как Rare Beauty завоевывает сердца клиентов. Для них это просто содержимое косметички, или они искренне влюблены в бренд? 

Тактика 1. Контент, ориентированный на цель 

Rare интегрирует свою миссию в ДНК бренда. Каждое видео, пост или коллаборация подчинены единой цели. Такая последовательность в коммуникациях формирует искреннее доверие и объединяет людей, которые ищут нечто большее, чем просто продукт. 

Тактика 2. Радикальная инклюзивность — на первом плане

Rare Beauty предлагает 48 оттенков тональных средств и привлекает моделей с разными типами лица к каждой кампании. Для бренда это системное воплощение инклюзивности на практике.  

Широкая палитра оттенков не просто радует глаз. Она открывает доступ к целым сегментам аудитории, которые другие бренды обходят вниманием. 

Тактика 3. Пользовательский контент как двигатель

Rare Beauty делает ставку на UGC. Покупатели охотно делятся впечатлениями и становятся рассказчиками истории бренда. Каждый отзыв с тегом или опубликованное видео работает как органический рекламный носитель. 

Поклонники бренда уже опубликовали более 406 000 видео с хэштегом #RareBeauty в TikTok. Это впечатляет! 

Тактика 4. Понимание требований платформ

Социальные сети, особенно TikTok, диктуют свои правила: в тренде живой, нативный и даже немного «неидеальный» контент. Rare Beauty играет по их правилам, полностью отказавшись от глянцевой рекламы. 

Сначала бренд подогрел интерес к своим продуктам легкими видеороликами, вызвав волну обсуждений. Затем в ход пошел инструментарий перформанса: TikTok Shop Ads для покупок в один клик и интерактивные элементы (опросы, стикеры, ссылки) для преобразования внимания в продажи. 

Результаты

1. Доход вырос с $350 млн в 2023 году до более чем $500 млн в 2024 году. Это свидетельствует о том, что маркетинг напрямую повлиял на рост продаж.

2. Жидкие румяна Soft Pinch стали вирусными. Бренд продал более 3 млн единиц, заработав около $70 млн.

3. TikTok Shop принес более $1 миллиона в первой половине 2025 года. Это огромный показатель для магазина внутри приложения.

4. Пользователи бренда очень активны в создании контента и вызывают настоящий ажиотаж в сообществе.

История успеха Rhode: превращение минимализма в стиль жизни

Контент-стратегия бренда полностью построена на желании стать модной «IT-девушкой» и быть частью сообщества крутых девушек.

История

В 2021 году Хейли Бибер опубликовала видео, в котором сказала:

И вот так зародилась эра глазированных пончиков — грандиозный тренд, который вдохновил Хейли на запуск собственного бренда Rhode. 

Rhode вышел на рынок с несколькими выдающимися продуктами, которые обещают нам, простым смертным, «божественное сияние».

Бренд не пытался угодить всем. Фокус — на IT-девушках и поклонницах стиля Clean Girl («ухоженная девушка» — тренд и стиль жизни, сочетающий минимализм, ухоженность, естественную красоту и непринужденную элегантность). 

Rhode начал свою деятельность исключительно по модели DTC в социальных сетях, с первого дня завоевал свою целевую аудиторию через личные сообщения и создал лояльное сообщество. 

Победные стратегии

Давайте проанализируем тактики контент-маркетинга, которые использует бренд, чтобы завоевать сердце каждой крутой девушки, — и посмотрим, что из этого может позаимствовать ваш бренд. 

Тактика 1. Продавать образ жизни основательницы

Хейли мастерски выстраивает связь через TikTok и ролики в формате Get-Ready-With-Me, стирая грань между недосягаемой звездой и близкой подругой. 

Люди охотнее покупают у тех, кому искренне доверяют. Они ищут вдохновение, стремятся перенять образ жизни любимого автора и ориентируются на его распорядок дня. А покупка средств из видео становится самым простым способом прикоснуться к этой эстетике. 

Тактика 2. Минимализм с максимальным эффектом

Вместо раздутого каталога Rhode предлагает всего несколько продуктов, делая каждый из них эксклюзивным и желанным. У каждого продукта есть свой момент, чтобы засиять. 

Тактика 3. Культура правильных релизов

На старте Rhode построили маркетинговую стратегию вокруг списков ожидания, тизеров и лимитированных дропов, создав мощный предварительный ажиотаж. Бренд запустил волну обсуждений и сарафанного радио еще до фактического релиза. 

Искусственный дефицит обычно стимулирует быструю покупку из-за страха упустить выгоду (FOMO). 

Тактика 4. Визуалы, подчеркивающие текстуру и пробуждающие желание

Rhode активно использует сенсорный контент: макросъемку влажных губ, сияющей кожи и насыщенных кремовых текстур. Благодаря этому можно почти физически ощутить эффект от использования продукта. 

Еще одно удачное визуальное решение — интеграция продуктов в контекст желанного стиля жизни (эстетичный кофе, свежая выпечка, мягкий солнечный свет). 

Результаты

1. Выход Rhode в Sephora вызвал настоящий ажиотаж — товары раскупались за считанные часы, поскольку люди уже доверяли бренду и полюбили его.

2. Всего через три года после запуска бренд приобрел концерн e.l.f. Beauty за сумму около $1 млрд. Эта сделка стала неоспоримым доказательством того, что системный контент-маркетинг способен преобразовать бренд-капитал в колоссальную капитализацию бизнеса. 

Две стратегии — один маркетинговый урок

На первый взгляд кажется, что Rare Beauty и Rhode идут противоположными путями в e-commerce. Однако в основе обеих контент-стратегий лежат две общие черты: эмоция и аутентичность.

Разница лишь в выбранной эмоциональной доминанте. Селена Гомес строит бренд вокруг ощущения принятия («тебя замечают»), а Хейли Бибер — вокруг желанной исключительности («ты особенная»). Rare Beauty продает связь, Rhode — желание.

Обе усвоили главное правило современного рынка: потребители ищут не просто продукт, а принадлежность к истории и сообществу, которое разделяет их настрой. А настоящая победа достается тем, кто четко понимает собственную идентичность и остается верным себе.

Лучшие практики, которые стоит перенять (и адаптировать под себя)

Легко говорить об успехе, когда за брендом стоит поп-звезда или супермодель, правда? Но что делать обычному e-commerce, где основатель — это не Селена Гомес? То есть... 99% всех бизнесов на рынке.

Хорошая новость: вам не нужны миллионные бюджеты или звездные лица, чтобы построить сильный бренд. Достаточно адаптировать рабочие механизмы под свои масштабы. Вот что именно можно позаимствовать из кейсов Rare Beauty и Rhode.

Уроки от Rare Beauty: создавайте бренд с душой  

1. Выберите свою миссию. Даже если в вашей команде всего два человека, вы можете отстаивать важные ценности. Определите то, что вас действительно волнует, и транслируйте это в каждом посте. Ваша аудитория найдет вас именно по этому фокусу.

2. Показывайте реальную жизнь. Снимайте свою команду, привлекайте клиентов и показывайте продукт в действии без искусственного глянца. Несовершенство может быть не таким привлекательным, но именно честность заставляет влюбиться в бренд.

3. Превратите клиентов в свой маркетинговый отдел. Создайте условия, чтобы покупателям было легко делиться вашими товарами. Репостите их видео, благодарите, делайте их героями вашего аккаунта. Это бесконечный источник нативного контента и путь к собственному сообществу. 

4. Выберите одну платформу. Регулярно публикуйте короткие, интересные ролики, чтобы расширить свою аудиторию и оставаться в тренде. Это обеспечит первоначальный охват и упростит работу с рекламой в будущем. 

Уроки от Rhode: продавайте не просто продукт, а стиль жизни 

1. Станьте лицом бренда (даже если вы не знаменитость). Если вы основатель — покажите себя. Делитесь своей утренней рутиной и моментами из жизни. Доверие рождается тогда, когда аудитория знает человека за кулисами.

2. Начните с малого, чтобы стать большим. Три качественных поста лучше, чем тридцать посредственных. Создайте мастхев, возведите его в ранг культа и сделайте главным героем своих соцсетей. 

3. Создавайте ажиотаж с помощью сторителлинга. Тизеры и списки ожидания работают только тогда, когда за ними стоит история. Люди с нетерпением будут ждать релиза, если увидят процесс создания: ваши сомнения, промахи и искренние эмоции от конечного результата. 

4. Пусть каждый кадр создает настроение. Хотите, чтобы ваш продукт был востребован? Покажите, как он меняет настроение: дарит уют, уверенность или ощущение праздника. Сделайте так, чтобы зрителю захотелось оказаться внутри этой эстетики. 

Почему это важно для вашей прибыли

Вам не нужен миллиардный бюджет или лицо знаменитости. Когда ваш бренд рассказывает настоящие истории, люди не покупают один раз — они остаются. Их лояльность означает повторные продажи, органический рост и меньшие расходы на рекламу.

Преданные поклонники бесплатно создают контент для вашего бренда, делятся им в своих личных аккаунтах и привлекают к вам новых подписчиков. Каждый пост становится инвестицией, которая постоянно окупается — благодаря доверию, сарафанному радио и долгосрочному росту.