Кейс COMFY: Як поєднати ecommerce, офлайн і retention у Telegram Ads

Що може дати Telegram Ads великому ритейлеру, крім ще одного джерела переходів на сайт? На початку 2024 року готової відповіді на це питання фактично не було: рекламний інструмент тільки виходив на український ринок, а бізнесу ще належало зрозуміти його реальний потенціал.

COMFY став одним із брендів, з якими ми почали тестувати платформу від самого старту. За час співпраці Telegram Ads перетворився з експериментального каналу на частину омніканальної комунікації бренду: через нього ми не лише стимулювали онлайн-продажі, а й підтримували відкриття та релокацію магазинів, працювали з локальними аудиторіями й повторно комунікували з наявною клієнтською базою.

Далі — про те, як ми тестували різні сценарії Telegram Ads для COMFY, які з них спрацювали найкраще та яких результатів вдалося досягти.

Хто наш партнер

COMFY — один із найбільших ритейлерів електроніки та побутової техніки в Україні. 

Цілі співпраці

Як перший офіційний реселер Telegram Ads в Україні, Netpeak залучив COMFY до тестування платформи від самого початку її офіційного запуску. Метою було першими опанувати нові можливості каналу, оцінити його потенціал для великого ритейлу та сформувати перші бенчмарки ефективності.

Ми хотіли не просто запустити кампанії, а побудувати єдину екосистему комунікації: протестувати різноманітні офери, аудиторії та гіпотези, поєднавши онлайн-стимулювання продажів на сайті із підтримкою офлайн-мережі в межах Telegram.

Так ми визначили основні цілі:

Ключові напрями комунікації

1. Performance-вектор: стимулювання онлайн-продажів на сайті.

Основним майданчиком для конверсій став сайт компанії. Щоб залучити аудиторію з нового рекламного джерела та визначити, які пропозиції найкраще працюють у Telegram Ads, ми тестували різні концепції:

• великі промоподії — просували пропозиції до Дня народження COMFY, Нового року, Чорної п’ятниці тощо, щоб отримати максимальне охоплення та сформувати первинну зацікавленість;

• категорійні знижки та акції — фокусувалися на високомаржинальних або затребуваних сегментах (наприклад, ігрові ноутбуки, холодильники, пральні машини), де покупцю потрібен додатковий поштовх до прийняття рішення;

• товари дня та імпульсивні покупки — тестували пропозиції з нижчим чеком (наприклад, набори посуду та дрібну побутову техніку) для швидкої конверсії «тут і зараз».

2. Local-вектор: підтримка та розвиток офлайн-мережі.

Для мережі з понад 90 магазинами критично важливо комунікувати окремо з аудиторією в конкретних містах і регіонах. У Telegram Ads для цього використовували геотаргетинг за IP.

Ми запускали кампанії для:

• відкриття перших магазинів у невеликих містах;
• нових точок у містах-мільйонниках;
• релокації наявних магазинів.

Під час запуску зіткнулися з обмеженням: згідно з правилами модерації Telegram Ads забороняє використовувати посилання на Google Maps (вважається перенаправленням на конкуруючі сервіси). 

3. Retention-вектор: робота з наявною клієнтською базою.

Окремо ми запустили retention-кампанії для аудиторії, яка вже взаємодіяла з COMFY.

Для цього використовували зашифровані бази мобільних номерів партнера й показували рекламу користувачам, яких Telegram міг зіставити з цими даними. Так ми протестували Telegram Ads не лише як канал залучення нової аудиторії, а й як інструмент повторної комунікації з наявними клієнтами.

Формати та підхід до креативів

Щоб Telegram Ads став стабільним джерелом трафіку для COMFY, ми пройшли шлях від перших тестів до масштабних запусків, адаптуючись під оновлення платформи та оптимізуючи бюджети.

1. Працювали з аудиторіями та посилили аналітику.

Одним із ключових завдань було визначити, які аудиторії та майданчики дають найкращу реакцію за прийнятною вартістю. Для цього ми тестували:

• канали конкурентів;
• суміжні тематичні канали;
• вбудовані тематики Telegram Ads;
• інші релевантні сегменти аудиторії.

Для оцінки каналів використовували сервіс Telemetrio. За посиланням доступні 30% повернення з оплати та три дні тарифу Advanced безкоштовно. 

Окремо команда Netpeak Data Analytics розробила власний аналітичний дашборд, оскільки стандартний кабінет Telegram Ads має обмежені можливості для аналізу. Це дало змогу майже в режимі реального часу зіставляти дані показів, кліків, переходів на сайт та фінальних цільових дій.

На зображенні — приклад аналітичного дашборда, не дані COMFY.

2. Адаптували креативи до нових форматів Telegram Ads.

Протягом нашої співпраці можливості Telegram Ads змінювалися, тому ми постійно адаптували стратегію.

Текстові оголошення. На старті співпраці платформа підтримувала лише текстовий формат. Щоб виділити COMFY у стрічці, ми тестували оголошення з Premium-емоджі та логотипом COMFY і порівнювали їх із простішими текстовими варіантами. Додаткові елементи підвищували вартість тисячі показів (CPM) на 20–30%, тому за допомогою A/B-тестів ми визначали, коли візуальне підсилення виправдовує додаткові витрати, а коли краще використати чистий текст.

Візуальні та відеобанери. Після появи графічних і відеоформатів у грудні 2025 року розширили набір креативів. Це дало змогу повніше використовувати фірмовий впізнаваний стиль COMFY та тестувати не лише текст, а і графіку та відео.

Паралельно змінилися і умови аукціону: якщо у 2024 році мінімальна ставка CPM становила 1,5 євро, то станом на липень 2026 року — від 0,2 євро. Це створило більше можливостей для масштабування кампаній за нижчої вартості контакту.

Приклад рекламного оголошення з графікою

Приклад рекламного оголошення з відео

Результати просування

1. Товарні кампанії.

Найважливішим інсайтом стало те, що більшість продажів принесла реклама в каналах конкурентів. Саме там зосереджена найтепліша аудиторія, яка вже перебуває в стані вибору товару.

2. Retention-кампанії.

Показник CTR на рівні 0,37% виглядає стриманішим порівнюючи з іншими напрямами, проте залучення аудиторії тут є максимально вигідним для бізнесу. Показуючи рекламу вже знайомим із брендом клієнтам, ми отримуємо високу якість конверсії в покупку, стимулюємо повторні продажі та збільшуємо LTV за адекватною ціною залучення.

3. Локальні кампанії.

Саме офлайн-комунікація показала найвищу залученість аудиторії — високий CTR 0,65% та найнижчу вартість переходу 0,23 євро. Попри те, що посадковими сторінками були інформаційні блоки (новина про відкриття, адреса та графік роботи), мешканці міст активно взаємодіяли з рекламою. 

Результати показали, що Telegram Ads може ефективно залучати аудиторію до локальних комунікацій бренду та підтримувати просування офлайн-мережі.

Висновки

Наш спільний кейс з COMFY — це наочна демонстрація того, як Telegram Ads із медійного майданчика завдяки старанням команд перетворюється на інструмент омніканальної стратегії для сучасного ритейлу.

Досвід COMFY довів, що в межах однієї digital-платформи можна успішно поєднувати стимулювання ecommerce продажів і локальні комунікації для підтримки фізичних точок.

Незалежно від масштабу бізнесу, Telegram Ads можна адаптувати під різні задачі — від залучення трафіку до підтримки локальних кампаній і повторної комунікації з аудиторією.

Відгуки про співпрацю

Лев Ратинський, Head of Digital в Comfy

Антон Гембарський, Telegram Promotion Team Lead в Netpeak