Как получить ещё больше от рекламы в Facebook: семь новых фишек

Рекламный кабинет Facebook — это инструмент, в котором изменения происходят чаще, чем в любой другой рекламной системе. Практически каждую неделю специалист, который работает с Facebook Ads, сталкивается с новой функцией или изменениями в интерфейсе кабинета. Часто в одном из аккаунтов обновленная функция уже доступна, а в другом ее еще нет. Это связано с тем, что Facebook проводит тестирование новых функций платформы на различных сегментах рекламодателей.

Год назад мы описывали фишки в рекламном кабинете Facebook, которые позволяют сделать работу с инструментом максимально эффективной. С тех пор Facebook Ads успел сильно измениться. Рассказываем про основные нововведения, которые появились в рекламной системе.

1. Плейсмент Marketplace

В Facebook появился новый плейсмент — Marketplace. Это раздел для продажи товаров в социальной сети. Плейсмент доступен рекламодателям в рамках Facebook наряду с такими хорошо знакомыми местами размещения рекламы, как «Лента новостей» или «Правый столбец»:

Marketplace позволяет людям находить, покупать и продавать товары в Facebook. Это могут быть как новые, так и подержанные вещи.

Преимущества Marketplace:

1. Возможность охватить людей, которые интересуются товарами, похожими на ваши.
2. Когда вы публикуете что-либо для продажи в Marketplace, люди могут связаться с вами и задать вопросы о вашем товаре с помощью Messenger. Переписка с потенциальными клиентами отображается в разделе «Продажа» в Marketplace.
3. Отсутствие со стороны Facebook комиссий со сделок, совершаемых в Marketplace.

При создании рекламы выберите Marketplace в качестве места размещения. Реклама в Marketplace демонстрируется в приложении Facebook на телефоне.

Пример рекламы в Facebook Marketplace:

Работает Marketplace только, если в качестве места размещения выбрать «Ленту новостей». Пока что демонстрировать рекламу только в Marketplace невозможно.

Требования к креативам для Marketplace описаны в Правилах торговли (здесь речь о том, что разрешено продавать на Facebook) и Нормах сообщества. Правила для Marketplace аналогичны требованиям «Ленты новостей», что упрощает тестирование нового плейсмента.

2. Плейсмент Facebook Stories

Реклама в Facebook Stories — отличный формат для повышения узнаваемости продукта и расширения лояльной аудитории. Благодаря тому, что здесь можно демонстрировать качественные динамические креативы, плейсмент позволяет формировать у нужной целевой аудитории прочные ассоциации с вашим брендом.

Пример рекламы в Facebook Stories:

Для продвижения в Facebook Stories лучше всего подойдет реклама товаров и услуг с упором на эмоции и бренд, таких как: билеты на концерты, парфюмерия, одежда, сервисы бронирования жилья, рестораны, предложения туроператоров и тому подобное.

В то же время этот формат менее эффективен для продвижения сложных продуктов и b2b-сегмента. Судите сами, трудно представить сложный продукт или хотя бы познакомить с ним с помощью 15-секундного ролика.

3. Динамические креативы

Динамические объявления — инструмент, который позволяет комбинировать в одном объявлении такие элементы:

• изображение (как статические баннеры, так и карусель);
• видео (если есть);
• текст;
• заголовок;
• описание ссылки в «Ленте новостей»;
• призыв к действию (CTA) — надпись на кнопке.

По итогу, перед показом рекламная система Facebook автоматически подберет наиболее подходящую для аудитории комбинацию элементов рекламы (изображений, видео, заголовков, призывов к действию и так далее). Благодаря этому:

• мы показываем наиболее эффективный вариант объявления;
• экономим время на создание разных вариантов объявлений.

Поддерживаемые цели кампаний:

1. Узнаваемость бренда.
2. Охват.
3. Трафик.
4. Установки приложения.
5. Просмотры видео.
6. Генерация лидов.
7. Конверсии.

Для того, чтобы создать динамическое объявление, функция «Динамические креативы» должна быть включена в настройках группы объявлений:

Оценивать эффективность динамических креативов можно на уровне объявлений, выбрав разбивку по динамическому креативу в разрезе каждого отдельного элемента объявления:

4. Оптимизация бюджета кампании

Оптимизация бюджета кампании — еще одна полезная функция, которую Facebook анонсирует в рекламном кабинете на уровне группы.

В основе работы — оптимизация распределения бюджета между группами объявлений внутри кампании за счет machine learning.

Как это работает? Facebook автоматически находит для групп объявлений возможности показа, которые дают максимальные результаты и, в соответствии с этим, распределяет бюджет кампании между группами объявлений. В рамках группы объявлений также автоматически определяется наиболее эффективное объявление, которое будет показываться чаще остальных.

Со стороны рекламодателя нужно лишь выставить бюджет на уровне кампании (а не на уровне группы объявлений). Это может быть как дневной бюджет, так и бюджет для всего срока действия кампании.

Бюджет кампании оптимизируется в режиме реального времени.

Как можно управлять оптимизацией бюджета кампании?

Помимо дневного бюджета или бюджета на весь срок действия кампании можно задать лимит затрат для каждой группы объявлений:

• желаемые, но не гарантированные минимальные затраты;
• гарантированные максимальные затраты.

Обратите внимание, что при оптимизации бюджета кампании нельзя:

• ускорить показ;
• показывать рекламу по графику, а не все время (это определяет параметр «Планирование показа рекламы», который задается при создании группы объявлений).

5. Трансформация рекламы в Messenger

Если раньше Facebook только тестировал размещение рекламы в Messenger, то теперь в этом плейсменте есть два устоявшихся рекламных формата: «Входящие» и «Sponsored Messages» (для русской языковой версии сохранены оригинальные названия из кабинета Facebook):

В чем особенности «Входящих» и «Sponsored Messages», кому и зачем они могут быть нужны?

Рекламный формат «Входящие»

Хотя этот плейсмент можно использовать только для мобильных устройств, он подходит практически для любой цели рекламной кампании и отображается в виде баннера между контактами на вкладке «Входящих» сообщений.

Пример рекламы в Messenger:

Специфика «Sponsored Messages»

В отличие от предыдущего формата, этот доступен только для цели «Сообщения» — объявление отображается в виде входящего сообщения в Messenger. Детали предложения доступны при переходе к диалогу.

Пример рекламы в Messenger:

6. Функция расчета ROAS

ROAS (Return On Advertising Spend) — это метрика оценки окупаемости расходов на рекламу. Вычисляется метрика как отношение ценности конверсий покупок на сайте к общей сумме, затраченной на рекламные кампании.

ROAS = прибыль от РК / затраты на РК

Функция ROAS будет работать в том случае, если корректно настроена передача ценности конверсии с помощью пикселя Facebook, установленного на сайте. Расчет ROAS даст более глубокое понимание эффективности рекламы и ее окупаемости без необходимости вести расчеты вручную или в сторонних сервисах.

При выборе цели автоматически устанавливаются:

• атрибуция конверсии в течение семи дней;
• автоматическое назначение ставки;
• оплата по показам;
• тип доставки «Стандартный».

Чтобы добавить в отчет столбец с ROAS, нужно выбрать «Результативность» — «Настроить столбцы...», а затем в разделе «Конверсии» — метрику «Окупаемость затрат на рекламу покупок на сайте»:

7. Обновления кастомных аудиторий

Кастомные (пользовательские) аудитории — инструмент для охвата пользователей, которые ранее взаимодействовали с вашей компанией или продуктом.

Теперь соцсеть предоставляет возможность как заказать Facebook рекламу, так и таргетироваться на клиентов из офлайна и активных потребителей вашего контента.

Аудитория «Действия офлайн»

Данные офлайн-событий можно использовать для создания кастомных и look-alike аудиторий для рекламных кампаний.

1. Перейдите в раздел «Офлайн-события» и выберите группу офлайн-событий.
2. Нажмите «Создать аудиторию» и выберите в меню аудиторию, которую хотите создать.

С помощью аудиторий офлайн-клиентов вы можете запустить ремаркетинг на лояльных пользователей, предложив им дополнительный товар к купленному ранее, сообщить о новинке, либо исключить людей, которые недавно совершили покупку в офлайне.

Также вы можете найти и охватить новых пользователей, которые по интересам и предпочтениям похожи на клиентов, ранее сотрудничавших с вашей компанией. Каким образом? Создав look-alike аудиторию на основании индивидуально настроенной аудитории из данных офлайн-событий.

Аудитория «Вовлеченность»

Пользовательская аудитория для вовлеченности — это аудитория, состоящая из людей, которые взаимодействовали с вашими материалами в приложениях и сервисах Facebook.

Обратите внимание, что аудитории для вовлеченности отличаются от аудиторий с сайта («Трафик сайта»). Первые учитывают только те действия, которые были выполнены в Facebook, а вторые — действия, выполненные на вашем сайте и зарегистрированные пикселем (ещё их называют «событиями»).

Под «вовлеченностью» подразумеваются действия с такими материалами:

• видео;
• форма генерации лидов;
• холст/подборка;
• страница Facebook;
• профиль компании в Instagram;
• событие.

Вовлеченность учитывает все действия людей с вашей рекламой, например: комментарий или перепост рекламы, переход по ссылке, использование предложения, просмотр фото или видео.

С помощью кастомной аудитории вовлеченности можно таргетироваться на людей, которые уже знакомы с вашим контентом. Вы также можете использовать их как источник для look-a-like аудитории, что позволит найти новых пользователей, похожих на тех, кто взаимодействовал с вашими материалами на Facebook.

Выводы

Рекламная платформа Facebook — уникальное средство для привлечения и удержания аудитории. Ни в одном другом месте люди не дают так много информации о себе, своих интересах и предпочтениях. На основании этой информации, применяя всё более разнообразные инструменты, специалист может выделить релевантную аудиторию и продать ей что угодно — от кроссовок до президента.

Сейчас для специалистов, которые работают с Facebook Ads доступны такие новинки:

1. Плейсмент Marketplace — раздел для продажи товаров в Facebook, который позволяет находить, покупать и продавать как новые, так и бывшие в употреблении товары в Facebook.

2. Плейсмент Facebook Stories — формат для повышения узнаваемости продукта и расширения лояльной аудитории.

3. Динамические креативы — инструмент, который позволяет комбинировать в одном объявлении: изображение (как статические баннеры, так и карусель), видео (если есть), текст, заголовок, описание ссылки в «Ленте новостей», призыв к действию (CTA) — надпись на кнопке.

4. Оптимизация бюджета кампании. Facebook автоматически находит для групп объявлений возможности показа, которые дают максимальные результаты и, в соответствии с этим, распределяет бюджет кампании между группами объявлений.

5. Рекламу в Messenger. Теперь рекламу можно показывать в виде баннера между контактами на вкладке «Входящих» сообщений и в виде входящего сообщения в Messenger («Sponsored Messages»).

6. Функция расчета ROAS даст более глубокое понимание эффективности рекламы и ее окупаемости без необходимости вести расчеты вручную или в сторонних сервисах.

7. Обновления кастомных аудиторий.  Теперь Facebook предоставляет возможность таргетироваться на клиентов из офлайна («Действия офлайн») и активных потребителей вашего контента («Вовлеченность»).

Запускайте, тестируйте и сделайте вашу рекламу Great Again!