Как работает Brand Lift — исследуем эффективность видеорекламы на YouTube

В 2021 году самым популярным видеохостингом в Украине остается YouTube. По данным исследования, опубликованного интернет-маркетинговым агентством Newage, украинцы смотрят YouTube в 10 раз чаще, чем онлайн-кинотеатры. В среднем, каждый украинец по 50 раз в неделю просматривает ролики на этой площадке. Что делает ее самым популярным каналом для видеорекламы с охватом аудитории около 72%.

Чтобы оценить эффективность своей видеорекламы на YouTube, воспользуйтесь опросом целевой аудитории — Brand Lift.

Ниже я расскажу о работе этого бесплатного инструмента и поделюсь личными инсайтами после очередной видеокампании.

Что такое Brand Lift и как он работает

Brand Lift на YouTube — это бесплатное исследование Google для видеокампаний. Из вашей целевой аудитории отбирается до 10 000 пользователей, до 5 000 тех кто просмотрел видеоролик, и до 5 000 тех, кто не видел вашу рекламу. Конечно, объем самой аудитории для этого должен быть достаточно большим. Исследование собирается в период от трех часов до трех дней после просмотра. В этот период пользователям предлагается ответить на один или два вопроса. Затем результаты опросов сравниваются между собой.

Количество вопросов и их тип зависят от бюджета. В кампаниях со сравнительно небольшим бюджетом Brand Lift работать не будет, так как (по словам Google) объема охваченной целевой аудитории не хватит для создания репрезентативной выборки.

В рамках Brand Lift на YouTube можно провести ряд исследований:

Ad Recall — исследование запоминаемости видеоролика. Пример вопроса: «Рекламу какого магазина вы видели недавно?».

Brand Awareness — исследование роста узнаваемости бренда. Пример вопросов: «О каком из брендов вы слышали раньше?», «Какие из этих магазинов вам знакомы?».

Product Consideration — исследование готовности к выбору бренда. Пример вопроса: «Какие из этих интернет-магазинов вы бы рассматривали для совершения покупки?».

Brand Favorability — исследование предпочтения бренда относительно других. Пример вопроса: «Продукцию каких брендов из перечисленных вы бы использовали?».

Purchase Intent — исследование намерения совершить покупку. Пример вопроса: «В какой магазин вы пойдете в следующий раз вероятнее всего?».

Brand Interest — исследование поведения целевых пользователей по их 10 поисковым запросам.

YouTube предлагает выбрать несколько исследований сразу:

Исследование доступно для двух рекламных форматов — TrueView In-Stream и Bumper Ads.

Если в двух словах, ролики форматов TrueView встраиваются в контент и пользователь может их остановить спустя 5 секунд. Реклама Bumper Ads — шестисекундное видео, которое нельзя пропустить или закрыть. Подробно о форматах — в презентации Google.

Скорее всего, данные исследования соберутся в первые два-три дня. Самое время действовать.

Как оптимизировать рекламную кампанию с помощью аналитики Brand Lift

Корректируйте ставки

Brand Lift дает достаточно детальную разбивку по возрасту, демографии и устройствам:

Посмотрите, кто лучше реагирует на рекламу, и скорректируйте ставки, чтобы остаток бюджета был потрачен более эффективно.

Сохраняйте баланс охвата и степени вовлеченности

Для этого можно использовать несколько методов:

• установите частоту — два и больше просмотров пользователем. Количество показов рекламы влияет на запоминаемость:

• соберите списки ремаркетинга среди посмотревших рекламу и показывайте им баннеры. Лучше выдержать их в стиле видео, чтобы клиент скорее их узнал;
• показывайте рекламу в формате Bumper Ads по спискам тех, кто уже посмотрел ваше видео. Интересно, что 2-3 показа рекламы в формате Bumper Ads обойдутся так же (или даже дешевле), чем 1 показ TrueView In-Stream.

Повышайте узнаваемость за счет бесплатных просмотров

В формате In-Stream мы платим тогда, когда пользователь кликнул по ссылке в видео, просмотрел 30 секунд нашего ролика (или до конца, если он короче).

Но «пропустил» не значит, что пользователь ролик не увидел и не запомнил. Распределение времени просмотра в In-Stream выглядит так:

Даже если пользователь посмотрел 25 секунд нашего видео, мы за него не заплатим. Но Brand Lift показывает, как такие просмотры влияют на узнаваемость/запоминаемость. Эти результаты меня впечатлили:

В запоминаемости бренда примерно такая же ситуация.

Что это значит?

Значительную часть «запоминаемости» нашей рекламы и бренда генерируют бесплатные показы. А платные показы увеличивают её в разы. Поэтому при настройке не ограничивайте этот показатель.

Сравнивайте стоимость охвата на ТВ и онлайн

Brand Lift пересчитывает ваши показатели в TRP и GRP — метрики, привычные для телевизионной рекламы. GRP (Gross Rating Point) — суммарный рейтинг рекламной кампании, сумма рейтингов всех рекламных выходов. TRP (Target Rating Points) — статистика GRP для определенной целевой аудитории, по контрасту со всей возможной, потенциальной аудиторией.

По сути, GRP будет выражаться в процентах от всей аудитории, а TRP — от целевой группы в аудитории.

Так вы можете сравнить стоимость охвата на телевидении и онлайн, а затем показать владельцу бизнеса, что охватывать онлайн-аудиторию так же интересно и, возможно, даже эффективнее и дешевле.

Оцените свою позицию в сравнении с конкурентами

В отчетах Brand Lift есть графики распределения ответов в экспериментальной группе:

Берите и показывайте клиенту, как ему далеко до основных конкурентов.

Правда, существует один нюанс. В этом графике данные среди пользователей, которые видели вашу рекламу, то есть результаты для вашего бренда улучшены, если вы, конечно, не охватили во время кампании 100% целевой аудитории.

От ваших показателей следует отнять эффект, который принесла видеокампания:

Получайте дополнительные данные по эффективности видеокампании

Для этого считайте конверсии по кликам и показам видеообъявления:

Так можно построить метрику «Количество охваченных пользователей / конверсии» и сравнить по ним эффективность таргетингов.

Два важных момента:

• большинство конверсий будут отложенными. Анализируйте через 1-3 недели после остановки рекламной кампании;
• конверсии нельзя использовать в качестве основной метрики для видеокампаний, только с очень простыми товарами/услугами, которые не требуют от клиента длительного принятия решения. Например, доставка еды. Во всех остальных случаях это просто дополнительная метрика и возможность сказать клиенту: «А ваше ТВ умеет в конверсии после показа?».

Также до старта рекламы стоит добавить список ремаркетинга «все, кто посмотрел ваш видеоролик» в поисковые кампании, и обязательно — в брендовую. Так вы сможете примерно оценить, сколько поисковых запросов было сгенерировано вашим видео:

Это, конечно, не полноценная замена исследования по Brand Interest, но приблизительную картину вы увидите.

Запомнить

Исследования Brand Lift делают видеорекламу в YouTube более понятной для телевизионных рекламодателей и помогают специалистам оптимизировать рекламную кампанию.

Как использовать результаты исследования?

1. Корректируйте ставки, чтобы сделать рекламу более эффективной.
2. Следите за уровнем вовлеченности и соблюдайте баланс с охватом.
3. Повышайте узнаваемость за счет бесплатных просмотров.
4. Сравнивайте стоимость охвата на ТВ и онлайн.
5. Оцените позиции своего бренда в сравнении с конкурентами с помощью графиков распределения ответов в экспериментальной группе.

А вот и объяснение «на пальцах» от Ромы:

Читайте больше об особенностях видеорекламы на YouTube.