Как рассчитать ROMI для большого интернет-магазина — импортируем себестоимость товаров в Google Analytics

Правильно ли считать рентабельность, ориентируясь только на среднюю маржинальность товаров? Если вы ведете рекламу для большого магазина с десятками категорий — это не очень хорошее решение. Покупатель может заказать сразу несколько товаров с разной маржинальностью и вы увидите в отчете очень приблизительное значение рентабельности.

Решить эту проблему просто: импортируйте себестоимость товаров в Google Analytics и настройте вычисляемый показатель для расчета рентабельности, — так вы увидите в отчетах более точный ROMI в разрезе рекламных кампаний, групп объявлений и ключевых слов.

В этой статье я опишу два способа, которые позволят передать себестоимость каждого товара в систему аналитики:

• импорт данных вручную;
• с помощью Google Tag Manager.

Способ первый. Как импортировать данные о себестоимости товара вручную

Что необходимо:

1. На сайте должно быть настроено отслеживание расширенной электронной торговли.
2. Выгрузка из CRM с данными о себестоимости каждого товара.

Подробно о настройке электронной торговли читайте здесь.

Чтобы данные о себестоимости товара корректно импортировались, вам нужно информацию из CRM подстроить под шаблон в Google Analytics. Рассмотрим подробнее, как это сделать.

1. Создайте пользовательский показатель в Google Analytics

Себестоимость товаров не входит в число стандартных показателей Google Analytics, а значит необходимо создать его вручную.

1.1. В Google Analytics на панели «Администратор» перейдите к настройкам ресурса и выберите пункт «Пользовательские определения» — «Пользовательские показатели».

1.2. Нажмите «+Специальный показатель». В настройках показателя укажите:

• «Область действия» — «Товар»;
• «Тип форматирования» — «Валюта» (десятичный формат).

2. Создайте шаблон для импорта данных

Далее необходимо создать шаблон, по которому данные будут импортироваться в Google Analytics.

2.1. В столбце «Ресурс» перейдите в раздел «Импорт данных».

Создайте новый шаблон и выберите тип набора «Данные о товарах».

Понятно назовите схему и выберите представление Google Analytics, для которого будет импортироваться информация.

2.2. Переходим к настройкам содержимого набора данных. Чтобы импортировать данные о себестоимости, необходимо два параметра:

• «Идентификатор продукта» — ключ, указан системой по умолчанию на основе выбранного типа схемы;
• пользовательский параметр «Себестоимость», его необходимо отметить галочкой в выпадающем списке «Выберите ключ».

Настройки схемы набора данных будут выглядеть так:

2.3. Кликните на созданный шаблон и скачайте схему набора данных.

Нажмите «Скачать шаблон схемы» — «Готово».

3. Сформируйте CSV-файл с данными для импорта

3.1. В столбце «ga:productSKU» будут идентификаторы товаров, значения которых в расширенной электронной торговле соответствуют значениям параметра «product_id»;

3.2. В столбце «ga:metric1» стоит указать данные о себестоимости соответствующего товара. Обратите внимание, что не должно быть знака валюты или других данных, кроме цифр.

4. Загрузите данные в Google Analytics

4.1. Загрузите CSV-файл с данными в Google Analytics. Для этого в разделе «Импорт данных» нажмите «Управление загрузками» — «Загрузить файл».

Готово. Данные отправятся на обработку и будут доступны в пользовательских отчетах в течение 24 часов.

Способ второй. Как передавать себестоимость с помощью dataLayer

Этот способ подойдет для тех, у кого расширенная электронная торговля настроена с помощью Google Tag Manager, и данные о продажах передаются через dataLayer. Также вам понадобится помощь программиста.

1. Составьте такое техническое задание для программиста

Необходимо, чтобы программист настроил передачу данных о себестоимости товара в новую переменную в JS массиве dataLayer. 

Не следует передавать себестоимость на каждом шаге оформления заказа, достаточно сделать это на странице «Спасибо за заказ».

Название переменной для передачи данных должно совпадать с индексом пользовательского показателя, который вы создавали ранее. Например, для показателя с индексом «1» — «metric1», для показателя с индексом «2» — «metric2».

2. Настройте Google Tag Manager

Убедитесь, что в теге расширенной электронной торговли в Google Tag Manager у вас установлены галочки «Включить функции для расширенной электронной торговли» и «Использовать уровень данных».

Создайте вычисляемый показатель с формулой ROMI

Когда вы загрузили данные в Google Analytics, осталось только настроить простую формулу, которая будет рассчитывать рентабельность.

Перейдите к настройкам ресурса и создайте вычисляемый показатель.

Укажите тип форматирования «Число с плавающей запятой» и введите формулу.

Если вы передавали данные с помощью dataLayer и закодировали их, то в формуле ROMI разделите себестоимость на число N. Все потому, что один вычисляемый показатель нельзя использовать для создания другого.

Теперь осталось лишь добавить новый показатель в ваши пользовательские отчеты.

Выводы

Данные о себестоимости позволят более точно посчитать возврат от инвестиций в рекламу. Чтобы добавить такие данные в Google Analytics:

1. Создайте в Google Analytics пользовательский показатель «Себестоимость».

2.1. Импортировать данные вручную — более простой способ, но в вашей работе добавится еще одна рутинная задача. Для загрузки данных о себестоимости нужно:   

• создать и скачать шаблон в формате CSV;
• импортировать из CRM информацию о себестоимости каждого товара;
• загрузить таблицу в Google Analytics.

2.2. Настройка импорта данных через dataLayer сложнее, но это позволит максимально автоматизировать процесс.

• настройте передачу новой переменной в коде для расширенной электронной торговли;
• зашифруйте значение себестоимости, чтобы эту информацию не узнали конкуренты;
• донастройте тег расширенной электронной торговли в Google Tag Manager.

3. Создайте вычисляемый показатель с формулой ROMI и добавьте его в пользовательские отчеты.

Используя предложенные способы, вы сможете импортировать в Google Analytics почти любые сведения о товарах: размер, цвет и все, что поможет вам оценить эффективность рекламных кампаний.