Как редизайн повысил доход от SEO — кейс по юзабилити

Если сайт не соответствует духу времени, это всегда заметно. Не видит владелец — видят пользователи. И уж точно на это должны обратить внимание SEO-специалисты, работающие над сайтом.

В одном из проектов мы долго убеждали владельцев улучшить дизайн, и настал момент, когда они согласились. 

Особенности проекта

1. У сайта — ярко выраженная сезонность трафика. Всплески показателей на диаграммах ниже связаны с повышением сезонного спроса на товары — с января по май.
2. При изменении дизайна домен сайта изменен не был.
3. У клиента активно и качественно работает почтовая рассылка.

Что мы сделали?

Наш проект — интернет-магазин посадочных материалов, работающий на рынках Беларуси, Казахстана и Украины. В августе 2015 года мы, команда SEO и PPC-специалистов, убедили клиента сделать масштабную «перезагрузку» проекта. К тому времени работали над проектом два года.

Новый дизайн клиент разработал с учетом рекомендаций нашего специалиста по юзабилити. А по рекомендациям SEO-специалиста была значительно доработана структура сайта.

Что мы изменили:

1. Расширили структуру сайта.
2. Создали и оптимизировали широкие возможности для фильтрации товаров.
3. На карточки товаров добавили информацию об оплате и доставке.
4. Прописали уникальные описания для каждого товара, добавили таблицы с техническими характеристиками.
5. На карточки товаров добавили блок «Похожие товары» и блок «Вы можете сэкономить больше», где указано участие этого товара в акционном комплекте.
6. Клиентские программисты, следуя нашим рекомендациям, реализовали адаптивную верстку сайта.
7. Улучшили корзину — добавили указание суммы для бесплатной доставки, возможность ввести купон на скидку и так далее.
8. Улучшили структуру блога (добавили категории, сделали удобной возможность фильтрации статей).
9. На карточках товаров добавили анонсы статей, возможность подписки на каталог и email-рассылку.

Что «выстрелило» в юзабилити? По пунктам

Главная страница

1. Отдельный раздел основного меню («Покупателям») с информацией обо всем, что нужно знать пользователям для совершения заказа.
2. Раздел избранных товаров — «Мой сад».
3. Функция «быстрого заказа» — она заменяет обычный прайс-лист и позволяет постоянным покупателям заказать любой товар в любом количестве на одной странице. Это ускоряет процесс покупки в 2-4 раза.

Страница категории товара

1. Большие картинки товаров, заметные фильтр и сортировка.
2. Выделенные важные атрибуты товара — чтобы сэкономить время покупателя и не сравнивать параметры в отдельном экране.

Карточка товара

1. Мы решили отойти от классической схемы: слева — картинка, справа — описание. Дело в том, что садовника/огородника описание товара в приоритете. Поэтому поставили описание слева.

2. Иконку корзины трансформировали в садовую тележку, что также ближе целевой аудитории сайта. Это уже обновление из разряда micro UX.

Страница оформления заказа

1. «Мотивационный блок» с данными о товарах — чтобы клиент не волновался о целостности заказа. Последнее особенно важно для садовника, ведь все приходит по почте.
2. Связанный с предыдущим пункт: когда клиент нажимает на «Оформить заказ», он на той же странице видит поля, необходимые для отправки товара по почте.

Какие результаты получили?

Давайте разберемся, насколько экономически эффективным был редизайн. Напомним, что SEO и контекстная реклама по данному проекту велись еще до изменений сайта.

Мы проанализировали результаты таким образом:

1. Собрали данные по старому сайту за два года — до августа 2015.
2. На основании этих данных построили оптимальный прогноз показателей с «вилкой» на максимальный и минимальный варианты развития. Прогноз показывает, какие были бы результаты у проекта, если бы дизайн сайта не был изменен.
3. Прогнозируемые данные сравнили с фактическими данными по новому сайту.

Количество трафика из бесплатного поиска: Август 2015 года — месяц смены дизайна сайта. Синим выделены фактические данные. Линейные кривые — вилка прогноза по старому сайту.

Начиная со второго месяца, расширенная структура нового сайта начала приносить больше трафика: количество трафика в октябре 2015 на 100% превысило трафик сайта в октябре 2014.

На восьмой месяц после смены дизайна новый сайт превысил по поисковому трафику максимальный вероятный прогноз — рост трафика составил 120% относительно прогнозируемого (то есть выше на 20%).

Количество транзакций из бесплатного поиска: Рост количества транзакций происходит быстрее, чем рост органического трафика. Только в январе количество трафика составило 112% относительно максимального прогнозируемого, а в апреле этот показатель составил 163%.

Коэффициент конверсии из посетителя в покупатели (для посетителей из органического поиска):

На сайте с хорошим юзабилити коэффициент конверсии значительно вырос даже по сравнению с максимальным прогнозом по старому сайту. Обратите внимание, что рост коэффициента конверсии начался с первого месяца публикации нового дизайна.

Если в сентябре рост коэффициента конверсии был 106%, то к апрелю он вырос до 127%.

Доход от транзакций из органического поиска:

Рост количества транзакций и коэффициента транзакции еще ничего не решает — посетители могут покупать чаще, но на меньшие суммы. Для понимания результатов внедрения нового дизайна нужно проанализировать суммарный доход по сайту.

На графике выше видно, что доход от нового сайта показал рост от 112% до 170% относительно максимального прогнозируемого дохода от старого сайта. Средний чек покупателя из бесплатного поиска:

Несмотря на рост количества транзакций и коэффициента конверсии, средний покупательский чек остался почти на том же уровне.

Возможно, дело в покупательской способности населения — покупатели не могут потратить больше, чем они планировали. Важна и ценовая политика магазина. Если цены в этом году были снижены, средний чек тоже будет меньше.

Ассоциированные транзакции: покупатели, впервые попавшие на сайт из органического поиска

По умолчанию в Google Analytics канал транзакции определяется по последнему непрямому клику. Если мы хотим оценить, какой вклад органический поиск составил в привлечении новых покупателей, необходимо узнать количество транзакций и доход от посетителей, для которых первым взаимодействием было посещение сайта из бесплатного поиска.

На графике — количество транзакций от покупателей, которые впервые попали на сайт из поиска:

В марте и апреле количество транзакций относительно максимального прогноза составило 193% и 232%. Суммарно за 4 месяца в магазине было оформлено на 293% больше транзакций, чем в максимальном прогнозе для старого сайта.

Важно понимать, что это во многом — результат привлечения маркетинговых каналов: поискового продвижения, контекстной рекламы, ремаркетинга, почтовой рассылки. Чем активнее используются дополнительные инструменты лидогенерации, тем лучше.

Доход от ассоциированных транзакций, где бесплатный поиск был первым взаимодействием:

Доход от пользователей, впервые зашедших на новый сайт из органического поиска, составил 125-213% от прогнозируемого максимального дохода для старого дизайна сайта.

Выводы

Результаты редизайна сайта с точки зрения бесплатного поиска:

1. Начиная с апреля, трафик нового сайта значительно превысил прогноз для старого сайта. Новый дизайн лучше для поискового трафика, но его рост происходит плавно.
2. Несмотря на плавность роста органического трафика, улучшенное юзабилити нового сайта стало причиной значительного роста количества покупок на сайте. Посетители нового сайта в большем количестве конвертируются в его покупатели.
3. Величина среднего чека покупателя практически не изменилась.
4. Доход от нового сайта превысил прогнозируемый доход от старого сайта на 153% для прямых транзакций из поиска и на 260% — для ассоциированных транзакций, где бесплатный поиск был первым взаимодействием с сайтом.

Важно учесть, что полученные количественные и финансовые показатели по органическому поиску напрямую зависят не только от действий по продвижению сайта, но и от использования других инструментов — контекстной рекламы, ремаркетинга, почтовых рассылок.

В следующий раз, когда вам посоветуют улучшить юзабилити или структуру сайта, задумайтесь: это может быть выгодно.