Как сделать анализ сезонности — показываем на примере

Сезонность — это изменение количества спроса определенных запросов в зависимости от времени года. Например, частотность запросов теплых вещей или обогревателей повышается к осени-зиме, а кондиционеры пользуются популярностью в конце весны-летом.

Приступая к работе над проектом, важно помнить, что заниматься продвижением каждой категории товаров нужно заранее, задолго до скачка спроса, чтобы к моменту пика она была оптимизирована по максимуму. Для этого следует знать, когда число посещений может быть потенциально самым высоким.

Методы оптимизации после анализа сезонности:

• наращивание ссылочной массы на категорию;
• оптимизация контента (текстов, изображений);

• доработка метаданных;

• добавление перелинковки на страницы и другое;

Частота проведения анализа может меняться в зависимости от проекта.

Сбор информации

Как определить, есть ли сезонность спроса у проекта — сайта, интернет-магазина, маркетплейса и так далее:

1. По трафику — есть ли взлеты по всему  сайту/определенным страницам, проанализировав данные через Google Analytics:

• плюсы: вы можете точно отследить, в каком месяце был пик и падение и по каким запросам;
• минусы: скачки случаются из-за каких-то инфоповодов или по другим причинам, не связанным с сезонностью.

2. По опросам аудитории или клиента;

• плюсы: ориентация на людей;
• минусы: неизвестно, сохранится ли актуальность информации спустя какое-то время.

3. Благодаря ведению тематических блогов/проведению конкурсов — оформить подписку на рассылки или соцсети, чтобы следить за публикациями в вашей отрасли.

• плюсы: также ориентируемся на людей;
• минусы: не все любят участвовать в рассылках и отвечать на вопросы.

Как выбрать ключевые слова?

При работе с сайтом всегда нужно собирать максимально полное семантическое ядро для всех категорий. 

Следует брать как можно больше транзакционных и релевантных фраз. Для интернет-магазинов лучше выбирать коммерческие запросы, например, «купить букет роз», а не просто «букет роз» (если такая семантика есть). 

Если у вас нет семантического ядра, то найти нужные поисковые запросы можно с помощью:

• Serpstat;
• Google Ads и других сервисов.

Где и как найти частотности по месяцам?

Мы анализируем сезонность и строим прогноз на следующий год на основании частностей прошлого года. Например, если составляем календарь в апреле 2020, данные берем с апреля 2019 до марта 2020. 

Существуют такие сервисы для определения частотности по месяцам:

1. Google Trends — инструмент для определения динамики сезонности в Google. 
2. Keyword Planner Ads — инструмент от Google для определения сезонности по ключевым словам. В отличии от Google Trends, может обработать большое количество ключевых слов.

Подробнее о том, как пользоваться каждым из этих инструментов, читайте в статье о сезонности спроса. 

Как проводить анализ?

Для работы с анализом сезонности рекомендую использовать Google Таблицы — их можно демонстрировать и передавать другим пользователям, просматривать с различных устройств.

Пример такой таблицы:

В таблице должно быть самое важное для анализа: 

• категории;
• ключевые слова;
• частотности по месяцам;
• приоритетность категорий;
• количество товаров;
• график частотностей;
• среднее значение частоты и другое.

Создание таблицы упростит часть работы, которую нужно делать вручную. Также здесь можно добавить отдельные вкладки для разных поисковых систем (например, Bing).

Если проектов несколько и для многих нужно делать подобный анализ (либо вскоре понадобится повторный анализ), таблицу лучше создать как шаблон, с формулами для автоматического подсчета данных. Шаблон можно будет менять в зависимости от целей и задач по проекту. Например, если нужно узнать сезонность ниши по определенным городам. 

Самая высокая частотность запроса в определенный месяц по ключевой фразе называется пиком. На изображении она обозначена голубым цветом. 

Таких «пиков» может быть несколько и ориентироваться нужно на каждый из них.

Разбор на примере с таблицей

Для примера и разбора «на пальцах» берём пять ключевых фраз в тематике «цветы». 

В таблице созданы три вкладки для разных сборщиков данных. Видим, что разные поисковые системы/сборщики могут показывать разные результаты.

1. В «Ключевые фразы» добавляем выбранные ключевые слова.
2. Собираем все данные и добавляем на вкладки.

Особенности:

• Keywords Planner исправляет ключевые слова на свое усмотрение, поэтому нужно следить за сопоставлением фраз;
• Google Trends собирает частотности по неделям, поэтому все данные нужно вставлять в таблицу так:
• из скачанного файла на вкладку «Гугл Тренды Настройки» понедельно добавляем по одному ключевому слову:

• переходим во вкладку «Гугл Тренды» и копируем значения, вставляем без формулы (Ctrl+V+Shift):

• делаем тоже самое со всеми ключевыми словами.

На вкладке появятся нужные числа.

1. Далее нужно перейти на вкладку «Календарь проработки категорий».  В ней можно выбрать нужную вкладку, в которой автоматически отобразятся пики.

Выбор месяца проработки категории

Не каждую категорию можно оптимизировать к пику сезонности. Поэтому, обращаем внимание на такие факторы:

• приоритет каждой категории — приоритетность можно узнать у клиентов, выбрать исходя из частотности запросов по определенным категориям, трафика, конверсий;
• количество товаров в каждой категории — нет смысла оптимизировать категорию без достаточного числа товарных единиц;
• частотность запросов по категории и разница в них — работаем с категорией, которая пользуется спросом у пользователей.

SEO не дает мгновенного результата, поэтому когда определен пиковый месяц, проработку начинаем минимум за квартал до него. Лучше — за 5-6 месяцев.

Итог — календарь оптимизации категории. Как он может выглядеть:

Отсчет идет от месяца пика. Например, если пик спроса на купальники наблюдается в июне, проработка категории начинается с декабря до мая.

На изображении проработка категории начинается за 6 месяцев до пика:

Выводы

Сезонность — это колебания частотностей определенных запросов в зависимости от времени года.

1. При работе с проектом, специалисты по интернет-маркетингу обязательно проводят анализ сезонности. Важность этого анализа обусловлена тем, что нужно заранее начинать проработку категории, чтобы оптимизировать ее к моменту пика.
2. Проработку категории следует начинать минимумом за три  месяца до ожидаемого пика спроса, но лучше — за 5-6 месяцев.
3. Мы анализируем сезонность и строим прогноз на следующий год на основании частностей прошлого года.
4. Существуют такие сервисы для определения частотности по месяцам:

• Google Trends;
• Keyword Planner Ads.

Для работы с анализом сезонности рекомендуется использовать Google Таблицы.