Как составить поисковые объявления для Google Ads

Хотите чтобы ваши текстовые объявления показывались в топе поисковой выдачи? Тогда вам нужно знать, как правильно их составлять объявление и понимать, что влияет на показы. В этом посте я расскажу о структуре поисковых объявлений, требованиях и рекомендациях к ним.

Структура объявления Google Ads

• три заголовка (headline). 
• два описания (description line).
• конечный URL.
• отображаемый URL, который состоит из двух частей (path).

Заголовки — это самая заметная часть объявления, поэтому в них рекомендуется использовать ключевые слова. Третий заголовок необязательный и показывается не всегда, поэтому ключевые слова желательно использовать в первом и втором заголовках.

Описания. Здесь следует указывать подробную информацию о товарах и добавлять Call-to-action (призыв к действию). Это желаемое действие пользователя на вашем сайте. Потенциальных клиентов необходимо подтолкнуть к покупке/заказу/чтению/просмотру.

В случае интернет-магазина, призывы к действию могут быть, такие: «Купить», «Заказать», «Выбрать онлайн», «Оформить заказ» и так далее.

Второе описание необязательное и показывается не всегда. Старайтесь указывать подробную информацию о товарах в первом описании, во втором можно обобщать информацию.

Используйте более 80% лимита символов. Например, описание «Покупайте бытовую технику» слишком короткое (всего 21 символ при допустимых 90). Такое описание можно увеличить: «Покупайте бытовую технику по выгодным ценам. Широкий ассортимент. Гарантия качества!»

Сравним два объявления:

1. С короткими заголовками и описаниями:

2. С длинными:

Разница очевидна. Объявления с длинными описаниями и заголовками занимают больше места в поисковой выдаче. Они гораздо заметнее, а значит и более конкурентны.

Конечный URL — это страница, на которую попадает пользователь после нажатия на объявление. Поэтому важно указывать правильную целевую страницу. Если вы хотите рекламировать определенную категорию или подкатегорию, то указывайте соответствующую ссылку в объявлении. Не ведите пользователей на главную страницу сайта. Пользователи могут уйти с сайта, если не найдут то, что было заявлено в объявлении. К тому же, качество целевой страницы напрямую влияет на рейтинг объявления.

В объявлении рекомендуется использовать отображаемый URL, так как этот текст помогает пользователям понять, на какую страницу ведет объявление. Отображаемый URL необходимо адаптировать под товары/услуги, которые вы рекламируете. Продолжим с упомянутым примером рекламы бытовой техники: в первой части отображаемого URL указываем «Бытовая», а во второй — «Техника».

Не забывайте, что заголовки и описания, а также названия брендов, городов и так далее, должны начинаться с большой буквы. Ещё можно поэкспериментировать и написать объявление, в котором все заголовки будут начинаться с большой буквы. Такие объявления могут быть более заметными и таким образом более кликабельными.

Сравним два варианта:

1. Все с большой.

2. Только первые с большой.

Я считаю, что более эффективный вариант — когда все слова начинаются с заглавной. Но в каждом случае следует проводить А/В тест и проверять  это мнение на практике.

По официальной рекомендации Google в каждой группе объявлений должно быть минимум три разных объявления, так как рекламная система автоматически выполняет ротацию объявлений.

Разными будут считаться даже те объявления, в которых  изменен хотя бы один символ.

Важно: старайтесь создавать уникальные, не похожие друг на друга объявления, с использованием разных УТП и призывами к действию. Они будут оптимизироваться для каждого аукциона на основе информации о ключевом слове, поисковом запросе, устройстве, местоположении и тому подобное. Таким образом, благодаря технологии машинного обучения, Google обеспечивает показ наиболее эффективных объявлений из группы.

Ещё Google рекомендует добавлять одно адаптивное поисковое объявление в каждую группу. Они хороши тем, что показываются в различных комбинациях и по итогу рекламная система выбирает наиболее эффективные. В отличие от развернутых текстовых объявлений, для одного адаптивного можно ввести до 15 разных заголовков и до четырех описаний.

Все элементы объявлений должны быть написаны без грамматических ошибок. Перед запуском рекламных кампаний всегда проверяйте свои объявления.

Динамическая вставка ключевого слова в Google Ads 

Минимум в одном из трех объявлений в группе рекомендуется использовать динамическую вставку ключевого слова. Эта функция позволяет добавлять в объявления ключевые слова, благодаря которым они показались, что помогает повысить релевантность рекламы. Чтобы использовать динамическую вставку, заключите текст по умолчанию* между значениями:

• для Google Ads: {KeyWord:Текст по умолчанию}

*Текст по умолчанию — ключевая фраза, которая будет использоваться, если нельзя автоматически добавить ключевое слово.

Предположим, у нас есть группа объявлений с семантикой по пылесосам Ololo, где в первом заголовке объявления используется динамическая подстановка с текстом по умолчанию «Пылесосы Ololo» — {KeyWord:Пылесосы Ololo}.

Будьте внимательны при использовании динамической вставки. Убедитесь, что указали функцию правильно, иначе ваша реклама может быть показана вот так:

*Кто нашел ещё одну ошибку в объявлении, тот молодец:)

Также в группах, где используется динамическая вставка ключевого слова, важно проверять ключевые слова на наличие ошибок. Если ключевое слово указано с ошибкой, то и добавлено в объявление оно будет с ошибкой. 

Дополнительно оптимизируйте ключевые слова так, чтобы они были читабельными. Допустим, у вас есть ключевая фраза «техника ololo бытовая», более правильно она будет звучать так: «бытовая техника ololo».

Обратите внимание, что использовать динамическую вставку нужно далеко не всегда. Например, не в кампаниях на конкурентов. Кроме того, эта функция не всегда подойдет в случае с брендовой кампанией.

Если название бренда сложное в написании, то во многих случаях его будут писать с ошибками.

Вы конечно сами решаете, стоит ли добавлять такие ключевые слова в группу объявлений. Но если ваш бренд достаточно известный, то обычно в брендовых кампаниях коэффициент конверсии выше и желательно все таки добавлять всевозможные варианты написания бренда, для того чтобы не упустить ценный трафик. Поэтому использовать динамическую вставку в этом случае не стоит.

При использовании динамической вставки в Google Ads, имеет значение, как именно она будет указана и, следовательно, как отобразится подставленное ключевое слово в объявлении. Есть три варианта использования динамической вставки:

1. {Keyword:} подставит все слова из ключевого слова строчными буквами.

2. {Keyword:} подставит ключевое слово таким образом, что первое слово будет указано с заглавной буквы, а остальные с маленькой.

3. {KeyWord:} изменит ключевое слово так, что все слова будут начинаться с заглавной буквы.

Также, если в ключевых фразах содержатся слова, которые должны быть указаны с большой буквы, например, названия брендов, городов, страны необходимо использовать динамическую вставку именно в варианте {KeyWord:}. В других случаях название города/страны будет указано с маленькой буквы.

Расширения текстовых объявлений Google Ads 

Расширения позволяют показывать в объявлениях дополнительную информацию и повышают их CTR, потому что делают объявления более заметными на странице результатов поиска. Таким образом повышается эффективность рекламы.

В Google Ads рекомендуется использовать все типы расширений, подходящие для ваших бизнес-целей. Отмечу, добавление расширений не гарантирует, что они будут всегда появляться вместе с объявлениями. Показ расширений зависит от рейтинга объявления, который рассчитывается на основе показателя качества и ставки, позиции объявления на странице результатов поиска и других добавленных расширений.

Вот как будет выглядеть объявление Google Ads с некоторыми расширениями:

Расширения позволяют увеличить объявления минимум в половину, а значит оно займет больше места в поисковой выдаче и будет более кликабельным.

Требования и правила рекламных систем при составлении объявлений

В большинстве случаев при несоблюдении требований у вас просто не получится сохранить объявление, либо впоследствии оно будет отклонено на модерации.

Редакционные требования к объявлениям Google Ads

1. Количество символов в объявлениях не должно превышать допустимое:

• каждый заголовок — 30 символов максимум;
• каждое описание объявления составляет максимум 90 символов;
• отображаемые URL — максимум 15 символов.

2. Если предлагаем продукт, реклама не должна быть общей.

Не должно быть объявлений с общим призывом к действию, например, продаем бытовую технику, а в объявлении пишем «Нажмите здесь! — Мы лучший магазин». Такое объявление не отражает специфики рекламы.

3. Непонятные или бессмысленные объявления и расширения.

В объявлении не допускается бессмысленный набор слов, заявления слишком общего или неопределенного характера, незаконченные предложения.

4. В объявлении неправильно используются знаки пунктуации и символы.

Например:

• повтор знаков препинания или символов;
• нестандартное или неуместное использование цифр, букв и символов;
• неуместное использование надстрочных знаков;
• нестандартные символы и значки, например звездочки;
• маркеры списков и многоточия;
• неправильное или неоправданное использование цифр, символов и знаков пунктуации.

5. В объявлениях или расширениях содержатся грамматические или орфографические ошибки:

• так запрещено.
• делать, запрещено, так вот

6. Недопустимые и неподдерживаемые символы.

• смайлики;
• однобайтная катакана.

7. Неправильное или неоправданное использование заглавных букв.

• ТАК ЗАПРЕЩЕНО;
• ЗаПрЕщЕнО ТаК;
• З.А.П.Р.Е.Щ.Е.Н.О.

8. Избыточные или неуместные повторы слов и предложений.

Запрещены повторы повторы повторы.

9. Лишние или отсутствующие пробелы.

• и даже так,запрещено;
• так   тоже.

10. Некорректное использование пробелов.

• такзапрещено;
•  т а к т о ж е.

11. Нельзя указывать телефонный номер в тексте объявления.

«Звоните по номеру 1-800-123-4567» в строке описания.

Запомнить

1. Используйте все возможные элементы в объявлениях и заполняйте их по максимуму.
2. Создавайте объявления релевантные поисковому запросу.
3. Добавляйте в объявления ключевые слова, Call To Action и уникальные торговые предложения.
4. По возможности используйте динамическую вставку ключевого слова.
5. Используйте все расширения, которые подходят для ваших бизнес-целей.
6. Не допускайте графических и орфографических ошибок.
7. Соблюдайте рекомендации, требования и правила рекламных систем.