Как специалисту по контекстной рекламе прокачать soft skills

За время работы тимлидом в сфере контекстной рекламы я курировал больше 30 человек. Я хотел найти для своей команды простой рецепт «успешного успеха», который кардинально увеличит производительность команды. Конечно же, не нашел. Но заметил одну тенденцию.

Soft skills — это фундамент, на котором строятся знания и навыки специалиста. Это личные качества, которые позволяют с пользой применять навыки. Одних технических знаний недостаточно — без грамотно организованного рабочего процесса не останется времени на обучение.

Я систематизировал свои наблюдения управления командой и расскажу, как при помощи soft skills стать профессионалом в контекстной рекламе.

Почему нужно много времени, чтобы стать хорошим PPC-специалистом

На путь от первого знакомства до уверенного специалиста по контекстной рекламе необходимо в среднем 1,5-2 года. Вроде бы есть масса статей, видеоуроков, курсов, которые освещают буквально каждый аспект работы контекстщика. Почему же процесс обучения такой длительный?

Необходимо оперировать огромным объемом знаний в разных, хоть и смежных областях. Это инструменты платного трафика, веб-аналитики, основы анализа данных, маркетинг в целом, основы работы бизнеса и так далее. Информация быстро устаревает и становится неактуальной. Вплоть до того, что желательно быть в курсе последних трендов (даже какие мемы сейчас актуальны) и новостной повестки.

Знать не равно уметь. Можно просмотреть бесконечное количество видеоуроков по вождению автомобиля и в совершенстве знать, как им управлять. Но не уметь. Только определенное количество времени, проведенное за рулем, даст навык вождения.

Ни от знаний, ни от умений нет особого толка без определенных личных качеств. К примеру, если специалист не может организовать свой рабочий процесс. Никому не нужна идеальная рекламная кампания, запущенная в последний час акции, которую нужно было рекламировать.

В отделе платного трафика Netpeak мы используем опросник, который влияет на систему мотивации новичков и на допуск к аттестации на позицию Middle PPC. Что мы оцениваем:

• креативность;
• инициативность;
• увлеченность ведением проекта;
• знание технологий;
• знание систем аналитики;
• аналитическое мышление;
• умение аргументировать;
• упорство;
• пунктуальность.

Как видите, непосредственно к инструментам платного трафика относится только один пункт — знание технологий.

Составляющие «крутости» специалиста можно также разделить на этапы, которые он обычно проходит в процессе своего становления:

• стремится знать — учится;
• стремится уметь — тренируется;
• стремится понимать — систематизирует знания и умения.

На первом этапе основной навык специалиста — качественная настройка того или иного типа кампании. На третьем, контекстщик — маркетолог, основной рабочий инструмент которого контекстная реклама.

Дальше разберемся что делать, чтобы построить надежный фундамент для развития.

1. Как научиться задавать правильные вопросы

Лень и любопытство — двигатели прогресса. Основа любопытства — желание и умение задавать вопросы. Метод «пять почему» помогает построить логическую цепочку решения проблемы.

Это прекрасное средство для борьбы с карго-культом, который приводит нас в неприятные ситуации: я так много старался, но мной почему-то недовольны.

Цель пяти вопросов — найти суть. То есть ответ, который не содержит в себе ссылок на другой ответ. Конечно же, при должном уровне занудства, в каждом ответе можно найти ссылку на другой ответ. Во всем нужно знать меру и уметь вовремя остановиться.

Например, на вопрос «как стать лучшим специалистом» вы ответили «больше стараться». Ответ не самодостаточный и содержит ссылки на другие ответы: чем измеряется количество и качество стараний и что именно необходимо делать, чтобы добиться этого «лучше стараться». Тогда как «запустить торговые кампании для трех проектов, чтобы разобраться в нюансах» — более понятная задача.

Несколько советов, которые помогут научиться правильно задавать вопросы.

Больше шансов получить ответ на вопрос, заданный конкретному человеку, чем толпе. При коллективной ответственности каждый думает, что ответственность на ком-то другом.

Используйте алгоритм: подумать над решением — найти информацию — подумать над решением — спросить. Так вы избавитесь от страха «все и так это знают, я буду выглядеть глупо». Если ответ на вопрос не дает условно ни первая, ни шестая ссылка в выдаче Google, то вопрос не такой уж банальный.

Предложите свой вариант решения. Даже если оно будет неверным или не реализуемым, на его основе получится построить обсуждение и найти выход.

Не ищите подходящее время для вопроса. «Я ему сейчас напишу, а он занят и будет злиться на меня, спрошу лучше завтра утром». Задайте вопрос не вголос, а в электронном виде, и вам ответят когда будет удобно. Люди любят помогать и отвечать на вопросы — это, как минимум, подтверждает их экспертность.

Используйте метод «не привет». Опишите суть вопроса, если необходимо аргументируйте, почему этот вопрос и его решение важно, и по возможности добавьте вариант(ы) решения. Человек, которому задан вопрос, сам выберет удобное время и формат ответа (написать, созвониться, встретиться).

В целом избавьтесь от вредной привычки думать за других людей. «Я попрошу, а мне откажут», «я спрошу, и он решит, что я глупый» и прочие вариации диалогов, построенных у себя в голове, — верный признак, что нужно переставать думать и начинать делать. Прямой заданный вопрос лучше внутреннего диалога.

2. Как понять, зачем вы ходите на работу

На первый взгляд, тут же все очевидно и понятно. Всем нужна работа, чтобы купить еду, развиваться, растить карьеру и вот это всё. Применив и тут метод «пяти почему», оказывается, что после удовлетворения базовых потребностей, разным людям деньги нужны на разные цели — кому-то хочется путешествовать, а другому собрать велосипед своей мечты. Мотивируют не деньги, а на что хотим их потратить.

Вынеся за скобки базовые потребности (еда, жилье и далее), я ориентируюсь на классификацию, которая довольно точно совпадает с мотивами, что встречал чаще всего у других:

1. Власть. Но не в стереотипном понимании, которое отождествляет власть с «синдромом вахтера». Людей этого типа мотивирует возможность принимать решения и важность этих решений.
2. Причастность. Мотивирует приобретение новых знакомств и польза, которую приносят социальные связи.
3. Достижение или экспертность. Самый распространенный в IT-сфере тип мотивации. Имеет широкий диапазон от «я крут, потому что разобрался в этом» до «я крут, потому что я признанный в сфере эксперт».

Ответ на вопрос «что такое развитие?» имеет множество вариантов от «количество стран, которые я посетил» до «количество человек в зале, которые пришли послушать меня на конференции». Можно ли развиваться не зная, что именно меня мотивирует? Можно, но будет сложнее.

Чем больше развита сфера, тем больше в ней сегментов. Специалист по контекстной рекламе может быть контекстщиком-аналитиком, специалистом по продвижению SAAS-проектов или контекстщиком, который умеет строить команды под крупные проекты.

По мере роста, как в RPG-игре, будет появляться возможность выбирать ветки развития. Выбрать нужное проще если понимаешь свою мотивацию. Понимая мотивацию, также проще и отсечь лишнее в своей работе.

Старые подходы перестают работать, и постоянно нужно искать новые. Нужно постоянно учиться и разбираться в новых вопросах: как работает этот инструмент, почему через время он уже не работает; почему один матрас стоит $150, а другой $600; в чем разница между эпиляцией и депиляцией. Не сталкиваться в нашей сфере со стрессом такой же шанс, как и не работать с Google Analytics.

Вопрос «зачем мне это всё?» рано или поздно возникнет, и лучше быть к нему готовым, вспомнив о своей мотивации, а не на скорую руку придумывать решение.

Попробуйте организовать какое-то мероприятие, даже если оно будет в кругу ваших близких коллег или друзей. Попробуйте написать статью. Это момент, в котором нельзя доверять первому впечатлению. Проанализируйте, что именно вам понравилось, а что нет и почему. Что изменить чтобы получить меньше стресса или устранить его?

Когда я начал вести курсы по контекстной рекламе, то после первого занятия мне казалось, что это крупная ошибка. К третьему занятию я даже начал получать удовольствие от процесса.

Конечно же бывает, что и после обдумывания, и после экспериментов над собой мотивация не находится. И это тоже нормально. Особенно, если суммарно рабочего опыта не очень много. В таком случае можно просто расслабиться и отложить этот вопрос.

Например, когда я пришел в Netpeak пять лет назад, у меня не могло быть цели стать тимлидом — такой должности тогда не было. Продолжайте развиваться. Взобравшись на очередную вершину, вполне возможно, что с нее вы увидите свои истинные цели.

Чистить нужно не только навязанные цели, но и не актуальные. Если в детстве кто-то мечтал о работе продавцом воздушных шаров в парке развлечений, то в сознательном возрасте вряд ли сильно расстроится, что не стал им.

Оглядывайтесь по сторонам в поисках новых целей/возможностей и пересматривайте эти самые цели. Возможно, вы долго стремились стать крутым аналитиком, но действительно драйвит вас контекст для медицинских тематик.

3. Как понять реальную и ожидаемую ценность своей работы

Какой бы ни была мотивация, хорошо, чтобы она не конфликтовала с ожиданиями работодателя. Гораздо лучше следовать западному принципу win-win или японскому икигаи.

Вознаграждение за труд (будь-то зарплата или признание) — это оценка других людей насколько мы полезны. Абстрактное понятие «пользы» имеет множество значений, но в итоге она будет сводиться к прибыли компании. Количество регистраций, которые генерирует маркетолог, конвертируется в продажи. Чистота офиса влияет на моральное состояние сотрудников и также конвертируется в прибыль.

Как только вы осознаете, чем именно компания полезна своим клиентам и как вы влияете на это, то вы поймете личную пользу и как повлиять на ее увеличение. Часть составляющих приносимой пользы можно посчитать цифрами (KPI по количеству регистраций). Другими же можно оперировать, по большему счету, интуитивно — например, повышение боевого духа от уютного офиса.

Сходу приоритетизировать задачи станет намного проще, если до автоматизма натренироваться выделять пользу от задач. Берем список задач и сортируем их по количеству пользы за 1 час работы. Здесь нельзя вывести четкую формулу, которая посчитает эту «пользу», но, обученная осознанным опытом, нейросеть в вашей голове будет довольно хорошо с этим справляться.

Как только вы разберетесь с ожидаемой пользой, сразу найдете ответы на многие вопросы:

• почему кампании приносят хорошие результаты, но клиент все равно недоволен;
• почему хорошего знания инструментов контекста недостаточно;
• почему кампании настроены правильно, но клиент недоволен;
• и главное — как синхронизировать мои желания с тем, чего хотят от меня.

И кстати, если таки не получилось найти свою мотивацию, вполне можно ориентироваться на пользу от вашей компании и пробовать повлиять на это.

4. Как правильно учиться

Первое правило обучения — учиться запрещено! Запрещено это делать в привычном понимании процесса — заучивать информацию. Это не приводит к положительным результатам в работе. А наоборот вредит, создавая хаос из огромного количества информации, непонятно как связанной между собой.

Второе правило — будьте готовы к яме страданий.

Попадание в нее практически неизбежно. В какой-то момент начинает казаться, что «я никогда с этим не справлюсь, информации слишком много, все вокруг умные и красивые, а я-то совсем не такой».

Провальное решение — начать «запихивать» в себя еще больше информации. Правильное решение — ваш мозг дал звоночек, что он взял достаточно информации, и теперь ему надо ее структурировать и разложить по полочкам. Поэтому возьмите паузу и ничего не делайте. В самом деле. Выберите занятие, в котором не нужно думать: слушайте музыку, прогуляйтесь, посмотрите простую комедию. И потом происходит чудесное «Блин, да это же так легко! Как я раньше этого мог не понимать?!». Ведь бывало же?

Первым делом изучаем то, что нужно нам прямо сегодня. Затем — что понадобится завтра. А что, возможно, не пригодится никогда — информация для вдохновения и расширения кругозора, но не обучения. Учитесь сначала определять полезность информации, затем уже тратить время на ее изучение.

5. Как оптимизировать рабочий процесс

Кураторы этому мало учат новичков и в целом обращают внимания гораздо меньше, чем следовало бы. Навык оптимизировать собственный рабочий процесс — это стремление меньше стрессовать и уставать, делая больший объем работы.

Есть два пути: тратить больше времени (перерабатывать) или делать больший объем в единицу времени. Перерабатывая, можно увеличить количество рабочего времени максимум в 1,5 раза. Объем выполненной работы при этом растет нелинейно. Добавив 50% рабочего времени, объем работы вырастет максимум на 30%.

Довольно быстро при систематической переработке 150% времени будут давать уже меньше 100% приносимой пользы. Этот вариант применим только изредка в случае авралов. В долгосрочной перспективе от него больше вреда, чем пользы. Оптимизируйте скорость работы — так эффективность увеличится в разы с постоянно действующим эффектом.

Не воспринимайте работу, как что-то цельное: начали рабочий день и целый день работаете. Разобравшись, вы поймете, что ваша работа состоит из многих процессов. Часть которых взаимосвязаны — например, план на месяц по проекту зависит и от отчетности. Часть процессов — независимые задачи, которые напрямую друг на друга не влияют. Учитесь видеть процессы, в том что вы делаете.

Проанализируйте переключения между задачами. Выпишите, почему они происходят. Если обнаружите, что в течение дня переключений происходит много и при этом они не запланированы (надо срочно зайти проверить почту, вдруг там что-то важное), то начинать чинить рабочий процесс нужно с оптимизации и систематизации переключений.

Отключите все всплывающие уведомления. Типичный сценарий: пришло уведомление о новом письме — ушли посмотреть, что там — нужно вчитаться и подумать, нужна ли моя реакция и если нужна то насколько срочная. В итоге, срочной реакции, скорее всего, не требуется, а от момента, когда отвлеклись на уведомление до момента погружения обратно в предыдущую задачу прошло от 15 до 30 минут.

Оптимизируйте количество источников входа информации. В идеале, чтобы источник информации привлекал ваше внимание, если с высокой вероятностью нужна ваша реакция. В почте в Inbox попадают только письма от людей, а не от сервисов, все остальное фильтруется в соответственные папки. В мессенджерах выключены уведомления для всех неважных чатов.

Опишите свой рабочий процесс. Для начала составьте список задач, которые больше всего отнимают время. То есть общий «рабочий процесс» нужно разбить на составляющие: планирование, отчетность, работа с аккаунтом, аналитика и так далее. Скорее всего, получится, что на рутину уходи 60-80% времени, а остальное — на новые или редко повторяющиеся задачи. Обратите внимание на регулярные задания, которые вы долго делаете.

В идеале из частей рабочего процесса составьте блок-схему. Каждый блок — отдельный процесс, каждая стрелка — сознательное запланированное переключение.

Опишите отдельно каждый процесс и проанализируйте его. Подумайте, изменится ли скорость и качество процесса, если его составляющие расположить в определенной последовательности или если изменить привычную последовательность.

Постарайтесь определить действия, которые можно не делать вообще. Например, не писать ТЗ каждый раз с нуля, а использовать шаблоны. И как тратить меньше времени на остальное, не теряя в качестве. Здесь мне помогает абстрагированный взгляд на задачу — так проще понять алгоритм, по которому, скорее всего, неосознанно задача выполняется. А также увидеть способы, как этот алгоритм осознанно улучшить.

Оптимизация — задача, которую невозможно завершить. Через время у вас появятся новые задачи и обязанности, сложные вчера задачи сегодня станут привычной рутиной. Но при втором и последующем подходе нужно будет корректировать ранее сделанное, а не начинать все с нуля.

Запомнить

В кратком виде «формула успеха» выглядит довольно просто:

1. Найдите, что вам нравится, и синхронизируйте это с тем, что ожидают от вас.
2. Используйте супероружие — спрашивайте, предлагайте, обсуждайте.
3. Оптимизируйте рабочий процесс так, чтобы максимально получить пользу.

В реальности на каждом шагу вы встретите множество нюансов, вариантов и противоречий. Но разобраться с ними будет гораздо проще, как только построите базовый фундамент из soft skills и будете использовать системный подход.