Расскажите о вашей задаче
PPC

Что такое контекстная реклама — все, что нужно знать

По прогнозам к 2027 году рынок контекстной рекламы достигнет $447,9 млрд. Ее используют как мировые гиганты, такие как Apple, так и небольшой бизнес. Но подойдет ли она вам? Чтобы определиться, важно понимать суть и принципы работы этого вида продвижения.

О чем пойдет речь — кратко:

Что такое контекстная реклама? Не все знают, но все видели

Контекстная реклама — это персонализированные объявления, которые видит пользователь, исходя из своих запросов в поисковой системе.

Как это работает? Скажем, человек гуглит «курсы английского». В выдаче он увидит результаты с пометкой «Реклама». То есть о вашем продукте/услуге узнали те, кому это интересно. Реклама курсов английского появится в ответ на соответствующий запрос, но не появится для тех, кто вводит в поиск «аренда жилья».

Объявлений может быть до четырех сверху результатов органического поиска и трех — снизу .

курсы английского_1
курсы английского_2

Контекстная реклама размещается и на различных сайтах, в ютубе. Если вы будете, как и я, искать информацию об этом, вполне можете увидеть тематический баннер на сайте СМИ.

контекст-баннер

Преимущества контекстной рекламы

  1. Скорость получения результата. Запустить рекламную кампанию можно за день и сразу же получить результаты — клики и возможные продажи. Это один из самых быстрых инструментов интернет-маркетинга.
  2. Гибкие настройки показа. Вы можете подобрать максимально релевантную аудиторию. Контекстная реклама чаще всего работает с готовым спросом. Показывает сообщение тем, кто думает о покупке или уже решился на нее.

Например, если пользователь вводит запрос «купить зеленые кроссовки Nike Air Force», скорее всего, он находится на последнем этапе воронки: уже определился с брендом, моделью и цветом кроссовок и прямо сейчас собирается купить их.
Александр Ковалевич, РРС-специалист в Netpeak.

  1. Оплата за результат. Контекст работает по принципу РРС (pay per click). То есть рекламодатель платит не за показы сообщений, а за переходы пользователей.
  2. Измеримость. Клик по каждому баннеру можно зафиксировать. А значит, такую рекламу легко «посчитать» — сколько вы на нее потратили, какой получили результат.

Недостатки контекстной рекламы

  1. Высокая конкуренция. Если вы новый игрок на рынке, сразу ворваться на первые места в выдаче будет сложно и дорого. Особенно в тематиках с высокой конкуренцией.

цена за клик пластиковые окна

Цена за клик при продвижении пластиковых окон может достигать 100 грн

  1. Скликивание. Вид мошенничества, когда кто-то специально кликает на рекламные объявления. Обычно этим занимаются одни конкуренты, чтобы у других быстрее кончился дневной бюджет, рекламная кампания остановилась из-за ограничения и перестала показываться в результатах выдачи.
  2. Сложно все сделать правильно без РРС-специалиста. Да, сегодня в рекламных сервисах почти все автоматизировано, но даже в автостратегиях нужно разбираться.

Я бы не рекомендовал контекстную рекламу тем, у кого:

  • маленький бюджет. В некоторых тематиках без большого бюджета не обойтись;
  • нет уникального торгового предложения (УТП), или продукт не соответствует рынку (нет product market fit). Порой приходится работать с сайтами, у которых нет никаких преимуществ по сравнению с конкурентами;
  • очень сложный продукт с узкой целевой аудиторией.

Александр Ковалевич, РРС-специалист в Netpeak.

То есть контекстная реклама хороша для ниш со сформированным спросом. Но только PPC мало, если нужно доносить ценность продукта и работать с верхним этапом воронки. Если ваш продукт никто не ищет, его реклама не будет показываться.

Виды контекстной рекламы

Контекстная реклама заполонила всю сеть: в виде обычного текста, с анимацией, видео, в формате баннера. Ее можно поделить по нескольким критериям.

  1. По месту демонстрации:
  • поисковая контекстная реклама — те самые ссылки в выдаче поиска после вашего запроса;
  • тематическая — ее показывают на тематических сайтах-партнерах. Входящих в контекстно-медийную сеть (КМС) Google или в Рекламную сеть Яндекса (РСЯ).
  1. По форме:
  • текстовая;
  • видеореклама — небольшие ролики, которые, например, встраиваются в видео в ютубе;
  • текстово-графическая — сочетание текста и визуализации. Скажем, баннеры.

Второй и третий виды часто называют медийной рекламой: демонстрация товара или услуги идет с помощью аудиовизуального контента. Если по запросу показывается такая реклама, ее считают и контекстной, и медийной.

  1. С ориентацией на поведение целевой аудитории — ретаргетинг/ремаркетинг. Пользователя, побывавшего на вашем сайте, преследует реклама товаров и на других ресурсах. Термин ретаргетинг обычно используют для рекламы в РСЯ, а ремаркетинг — в КМС.
  2. Торговые кампании. Основа рекламного сообщения — информация о товаре. Например, в Google Shopping. Ее берут из фида. Это XML-файл, созданный на сайте рекламодателя для выгрузки данных через сервис Merchant Center в поисковую выдачу.

В самом верху страницы:

торговые кампании_1

Или справа:

торговые кампании_2

Не стоит путать контекстную рекламу с таргетированной в соцсетях. Она работает по принципу РРС, но объявления показываются не по запросу пользователя, а на основании анализа данных аудитории и поведения людей в сети. Facebook, например, в 2020 году от рекламы получил $84 млрд выручки.

Почитайте:

  1. Типы рекламных кампаний в Facebook и Instagram.
  2. Как настроить рекламу в Facebook Messenger, Instagram Direct и даже WhatsApp.
  3. Трудности с рекламными инструментами Facebook — что может пойти не так.

Площадки и сервисы для РРС

Размещают контекстную рекламу через специальные сервисы. Если вас интересует продвижение на англоязычном рынке, хороших результатов можно добиться в Bing, а в Китае лидеры — Baidu и Alibaba. Но, говоря о контекстной рекламе в Украине и Восточной Европе, в первую очередь, речь идет о двух сервисах.

1. Google Ads

Онлайн-реклама является основным источником дохода для Google. По данным CNBC, компания занимает 29% рынка, а в 2020 году ее выручка от рекламы составила $147 млрд или 80%.

Google Ads позволит разместить ваши объявления:

  • в поисковой сети и на картах Google;
  • на сайтах-партнерах, входящих в Контекстно-медийную сеть, в том числе YouTube;
  • в Google Play, если речь идет о рекламе приложений.

рекламные кампании в гугле

Почитайте в журнале, как запустить контекстную рекламу в Google Ads, провести аудит кампаний, какие вообще там бывают типы рекламных кампаний.

2. Яндекс.Директ

Позволяет разместить рекламу в поиске Яндекс и на сайтах-партнерах, входящих в РСЯ.

Почитайте об этом подробнее:

  1. Какие форматы объявлений в Яндекс.Директ самые эффективные.
  2. Как подключить Яндекс.Метрику к Яндекс.Директу.
  3. Эффективная рекламная кампания — обзор автостратегий в Яндекс.Директ.

Что нужно знать о контекстной рекламе до ее запуска

Прежде, чем запускать рекламу, важно определиться с бюджетом. В контексте вы чаще всего платите за каждый переход по ссылке. Скажем, готовы отдавать 100 гривен в день, клик обойдется в 25, тогда у вас их будет четыре. Достаточно ли этого? Если у вас единственная автомастерская в населенном пункте, возможно. Тут важен анализ ниши и конкурентов.

Определяется цена клика через онлайн-торги.

Принципы аукциона в интернет-рекламе

Количество рекламных позиций в выдаче поиска, как и рекламные блоки на сайтах-партнерах ограничены. Поэтому сообщения попадают туда по итогам аукциона.

Он проходит в промежуток времени между вводом запроса и показом результатов. Здесь действует специальный алгоритм: определяется не один победитель, а позиция нескольких участников в итоговой выдаче.

В Google Ads на позицию влияет рейтинг объявления. Он зависит от:

  1. Ставки CPC — максимальной суммы, которую участник готов заплатить за клик.
  2. Показателя качества объявления. Здесь ключевые факторы:
  • предполагаемый CTR (сlick-through rate) — его кликабельность, соотношение количества кликов к количеству показов рекламы;
  • релевантность — соответствие ключевому запросу пользователя;
  • качество и релевантность вашей целевой страницы.

Система анализирует эти метрики, а еще, например, поведенческие сигналы пользователя (время, проведенное на сайте, или количество внутренних переходов), время суток и определяет итоговый рейтинг. Чтобы он был повыше, важно составлять релевантные объявления, которые ведут на качественный сайт.

Дальше рассчитывается CPC (cost per click) — реальная цена, которую вы заплатите за клик.

В Яндекс.Директ цена за клик равна ставке ближайшего конкурента плюс минимальный шаг. Это касается блоков динамических показов и сайтов РСЯ. Есть еще спецразмещения и гарантированные показы, там действует немного другая система.

Кстати, почитайте свежие исследования Алексея Селезнёва, Head of Analytics Dept. Netpeak о ценах за клик:

  1. Сколько стоил клик в Google Ads в Украине в третьем квартале 2021 года.
  2. Сколько стоил клик в Google Ads в Украине в первом квартале 2021 года — исследование Netpeak.
  3. Сколько стоил клик в Google Ads в России в четвертом квартале 2020 года — исследование Netpeak.
  4. Сколько стоил клик в Google Ads в Казахстане во втором квартале 2021 года.

Каким должно быть объявление в контекстной рекламе

В основе рекламного объявления три составляющие:

  • заголовок;
  • адрес рекламируемого сайта;
  • описание.

справка гугла

Cправка Google

У каждой площадки к ним свои требования. В Google Ads:

требования гугл к объявлениям

В Яндекс.Директе:

требования к рекламе яндекса

Чтобы сделать рекламу более кликабельной, можно использовать расширения. Это дополнительная информация: ссылки на разные страницы сайта, адреса магазинов, номера телефонов. Они не обязательны, но делают объявление больше по размеру, а значит, заметнее.

Google рекомендует выбирать расширения в зависимости от целей:

  • нужно привлечь покупателей в офис или магазины — добавьте адреса;

расширения адреса

  • хотите больше звонков или SMS от клиентов — укажите номера телефонов;

расширения телефон

  • планируете увеличить число конверсий — нужны дополнительные ссылки на определенные страницы сайта.

расширения

Еще один способ персонализации — динамическая вставка ключей, когда в тексте появляется фраза из запроса пользователя.

динамическая вставка ключей_1

Объявление без привязки к городу

динамическая вставка ключей_2

Тот же результат для тех, кто ищет курсы в Киеве

Подбор семантики. Зачем нужны ключевые слова и их соответствие

Именно на основе ключевых слов определяется соответствие вашего объявления запросу пользователя в поиске. Или же тематике сайта, если речь о тематической рекламе. Поэтому подбирать их нужно внимательно, чтобы они действительно имели прямое отношение к вашему продукту. Как это сделать?

Используйте сервисы:

В них можно проверить частотность запроса (как часто его вводят пользователи), подобрать похожие ключевики, чтобы расширить список, и определить минус-слова. Они приведут на сайт тех, кого не интересует услуга. Скажем, если вы предлагаете каршеринг, стоит исключить ключи о покупке авто.

Кстати, запросы делят по «температуре»:

  • горячие — в них есть готовность к целевому действию: «купить», «цена»;
  • теплые — выражают заинтересованность в товаре, но еще не готовность к покупке. Например, «чем полезен...», «преимущества смартфона samsung...»;
  • холодные — общие фразы, которые дают хороший трафик, но приводят не только тех, кто ищет ваш товар.

А уже при запуске РК, нужно указывать один из трех типов соответствия:

  • точное — показ по ключевому слову в определенной словоформе. Запросы, содержащие другие слова исключаются. Охват узкий, но релевантный;
  • широкое — показ по всем запросам, имеющим отношению к ключевому слову, в том числе в разных словоформах, во фразах с ошибками, с разным порядком слов. Подходит для широкого охвата;
  • фразовое — по словосочетаниям, включающим ключевой запрос. Порядок слов во фразе фиксируется, а другие слова могут добавляться до или после нее.

Анализ и оптимизация рекламных кампаний

Напомню, в контекстной рекламе легко отследить результаты. Позаботьтесь об этом до запуска РК. Настроить цели в Google Analytics, передать их в Google Ads.

Тут важно определиться с тем, что именно вы посчитаете успехом и эффективностью. Увеличился трафик или стало больше заказов? Посетители чаще добавляют товары в корзину или звонят за дополнительной информацией? В зависимости от выбранной цели, можно подобрать метрику для оценки эффективности. Их масса.

  1. CPA (cost per action) — цена, которую вы платите за действия клиента.
    Как считать: траты на РК / количество целевых действий.
  1. CPO (cost per order) — цена конкретного заказа. Частный случай CPA, если хотите понять, во сколько вам обошлись именно заказы.
    Как считать: траты на РК / количество оформленных заказов.
  1. CR (conversion rate) — коэффициент конверсии. Целевое действие определяете сами, исходя из ваших целей.
    Как считать: пользователи, совершившие целевое действие / общее число людей, кликнувших по ссылке * 100%.
  1. CTR — кликабельность, но уже фактическая. Лучший показатель эффективности конкретного текстового объявления, баннера или видео.
    Как считать: количество кликов по рекламе / количество показов * 100%.
  1. ROMI (return on marketing investment) — показатель рентабельности маркетингового продвижения, помогает оценить эффективность рекламы.
    Как считать: доход от РК – траты на РК / траты на РК * 100%.
  1. ROAS (return on advertising spend) — один из способов оценить возврат инвестиций. Позволяет понять, окупилась ли реклама.
    Как считать: доход от РК / траты на РК.
  1. ДРР — метрика, оценивающая эффективность контекстной рекламы.
    Как считать: траты на РК / доходы от РК * 100%.

Еще больше терминов контекстной рекламы — в словаре от NJ.

Собирать метрики можно в Google Analytics. Из Google Ads они передаются автоматически, для других сервисов есть варианты интеграции. Аналогичная база от Яндекса — Яндекс.Метрика. Полученные данные выгружаются в удобный аналитический инструмент.

Запомнить

Контекстная реклама — удобный способ показать ваш продукт/услугу тем, кого это действительно может заинтересовать. Она может размещаться в результатах выдачи в поисковых системах и на сайтах-партнерах поисковиков, а значит делится на поисковую и тематическую. Появляется в ответ на запрос пользователя или по соответствию тематике сайта для размещения.

Преимущества контекстной рекламы:

  • быстрый запуск и скорые результаты;
  • направленность на релевантную аудиторию;
  • гибкие настройки показа;
  • отслеживаемость результатов;
  • оплата только за совершенные клики или конверсии.

Контекстную рекламу чаще всего размещают через два сервиса: Google Ads и Яндекс.Директ.

  1. В обеих системах объявления демонстрируют после аукциона. Победитель здесь определяется на основе ставки и других показателей.
  2. Качество объявления тоже играет важную роль. Составляя текст, нужно обратить внимание на подбор релевантных ключевых слов и расширений.
  3. Прежде, чем запускать РК, нужно заранее настроить инструменты для аналитики. Важно понять, каких целей должна достичь контекстная реклама, чтобы измерить ее эффективность.
Узнайте больше
28
1
3
Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу
Cookies policy
Просматривая этот сайт, вы соглашаетесь с нашей политикой конфиденциальности — Ok