Обзор рекламной системы Microsoft (Bing) Ads

Bing Ads ― это рекламная сеть от Microsoft, появившаяся в 2009 году. Несмотря на популярность поисковиков-гигантов, Bing до сих пор получает до 30% североамериканского и частично европейского рынка. Это вторая после Google позиция для Америки. 

По состоянию на 2023 год Bing используют более 55 миллионов американцев, поэтому стоит учитывать этот рекламный инструмент, если планируете заходить на американский рынок.

В этой статье я рассмотрю:

1. Преимущества и недостатки Microsoft (Bing) Ads.
2. Принцип функционирования рекламной системы.
3. Виды рекламы в Microsoft (Bing) Ads.
4. Как создать личный кабинет в рекламной системе.
5. Сети показа рекламы в Microsoft (Bing) Ads.

Преимущества и недостатки Bing Ads

Несмотря на то, что вместе с Yahoo партнерская сеть Bing занимает всего 5% рынка интернет-рекламы, она дает множество преимуществ: 

1. Большое количество трафика. Более 50 миллионов постоянных пользователей, 85% из них проживают в США. При этом все они являются платежеспособными, ведь это совершеннолетние американцы (более 70% в возрасте 35+). 38% из них имеет семейный доход минимум 100 тысяч долларов в год. 
2. Средняя цена лида в два раза ниже, чем в Google ― это говорит о низкой конкуренции. Цена за клик может составить всего 40% от такого же объявления в Google.
3. Интерфейс Bing не идентичен, но очень похож на кабинет и поисковую выдачу Google.
4. Импорт кампаний из Google Ads. После регистрации система предложит вам перенести кампании из Google Ads. Для этого необходимо нажать на нужную кнопку и выбрать свой аккаунт в Google, после чего импортировать необходимые кампании.

5. Возможность показа одного объявления в поиске Bing одновременно внизу и вверху страницы.

Есть и несколько недостатков: 

1. Ограниченное количество стран для таргета. Выгодно работать с Bing можно не только жителям США, однако полный список едва превышает 30 государств. При этом трафик в некоторых из них меньше по сравнению с Google Ads.
2. Языковое ограничение. Bing поддерживает только 12 языков. 
3. Малое количество инструментов для анализа и типов размещения: 

• Bing использует меньшее количество метрик эффективности по сравнению с Google Ads, к тому же они, по наблюдениям маркетологов, являются не такими функциональным;
• Google поддерживает медийную рекламу, поисковую, видеорекламу, объявления на картах, в приложениях, в то время как Bing поддерживает исключительно медийную и поисковую.

Принцип функционирования Microsoft (Bing) Ads

Принцип работы Bing Ads подобен Google Ads и основан на использовании модели PPC:

1. Рекламодатель определяет ставки на ключевые слова, объявления и группы объявлений.
2. Пользователи ищут товары или услуги.
3. В соответствии с введенными запросами, отображается реклама, настроенная рекламодателем.
4. Рекламодатель оплачивает каждый клик на свое объявление.

Таким образом, Microsoft Ads работает на основе ставок и предоставляет возможность показывать рекламные объявления целевой аудитории, оплачивая только реальные клики.

Ставки в Bing Ads

1. Ставки на уровне группы объявлений и более низких уровнях.

Ставка назначается при создании группы объявлений. Вы можете задавать разные ставки для разных групп с учетом ожидаемой эффективности.

Кроме того, можно указать ставки для ключевых слов и групп товаров. Значения, заданные на более низких уровнях, имеют приоритет. Например, если вы обнаружили ключевые слова с высоким показателем CTR, установите для них более высокие ставки. Это поможет получить больше кликов.

2. Стратегии автоматического назначения ставок.

Если вы добавите кампанию или группу объявлений в стратегию автоматического назначения ставок, ставки будут задаваться системой на уровне ключевых слов и групп товаров. Это позволит оптимизировать ваши расходы на рекламу.

Учтите, что для управляемых стратегией ключевых слов и групп товаров больше не будет использоваться максимальная цена за клик, заданная на уровне группы объявлений.

Если нужно временно переопределить максимальную цену за клик, установленную стратегией, измените ставку для ключевого слова или группы товаров.

Читайте также обзоры других рекламных систем:

• Quora;
• Twitter (Х) Ads;
• Spotify Ads;
• LinkedIn Ads.

Виды рекламы в Bing Ads

Динамические поисковые кампании (Dynamic Search Ads)

DSA или динамические поисковые объявления ― это тип рекламной кампании, где система сравнивает запрос пользователя для поиска с содержимым сайта. Если они совпадают, система автоматически создает объявление и выбирает страницу назначения, опираясь на содержимое сайта. Рекламодателю остается только заполнить текст заголовка.

Эти объявления содержат три компонента:

1. Заголовок.
2. Текст объявления.
3. URL вашего сайта.

DSA лучше всего подходят для брендов с большим и разнообразным ассортиментом продукции или для брендов, которые не хотят вручную проводить исследование ключевых слов, выбирая релевантные.

Вид динамических поисковых объявлений в результатах поиска

Развернутые текстовые объявления (Expanded Text Ads)

Развернутые текстовые объявления ― это типичная PPC-реклама, которую вы видите в результатах поиска. Разница с динамическими объявлениями в том, что здесь все заголовки и описания прописывать нужно самостоятельно. 

Эти объявления содержат три ключевых компонента:

1. Заголовок.
2. Текст объявления.
3. URL-адрес страницы, которую вы рекламируете.

Расширенные текстовые объявления естественно размещаются в результатах поиска. Это делает их идеальными для компаний, которые хотят привлечь трафик на свой веб-сайт или в магазин электронной коммерции.

Вид текстовых объявлений в результатах поиска

Объявления для установки приложений (App Install Ads)

Эти объявления очень похожи на развернутые текстовые объявления, но вместо ссылок на веб-сайт они направляют клиентов в Google Play или Apple App Store. 

Они включают:

1. Заголовок.
2. Текст объявления.
3. Кнопку для загрузки приложения (в соответствии с устройством пользователя).

Объявления для установки приложений доступны только на устройствах iPhone и Android.

Вид объявлений для установки приложения в результатах поиска

Умные поисковые объявления (Microsoft Advertising in Bing Smart Search)

Умная поисковая реклама подходит для бизнесов ecommerce и бизнесов по предоставлению услуг. Однако пока эти виды рекламных кампаний доступны только в Соединенных Штатах, Великобритании, Франции, Германии и Канаде.

Умные объявления появляются в панели запуска на компьютерах с ОС Windows 8.1 и последующих версий, когда кто-то использует эту панель для поиска Bing.

Объявления включают:

1. Отображение вашей целевой страницы.
2. Заголовок.
3. Текст объявления.
4. Ссылки на связанные веб-страницы (например, вашу страницу контактов).

Вид умных поисковых объявлений

Мультимедийная реклама (Multimedia Ads)

Мультимедийная реклама использует изображения и другие визуальные элементы (например, инфографику), чтобы побудить пользователей нажать на них. 

Мультимедийная реклама включает в себя:

1. Изображение.
2. Заголовок.
3. Текст объявления.
4. Ссылка на целевую веб-страницу.
5. Кнопку призыва к действию (CTA).

Вид мультимедийной рекламы в поисковой выдаче

Товарные объявления (Product Ads)

Товарные объявления ― это списки товаров, которые Bing показывает пользователям, ищущим связанные продукты. Например, Bing Ads будет показывать тому, кто ищет «домашнюю обувь», рекламу тапочек и босоножек. 

Товарные объявления включают:

1. Название товара.
2. Цена товара (и все действующие скидки/промоакции).
3. Продавца.
4. Изображение товара.

Объявления продуктов идеально подходят для брендов электронной коммерции. Чтобы запустить этот тип рекламы, необходимо иметь фид товаров из Microsoft Merchant Center store.

Вид товарных объявлений в поисковой выдаче

Адаптивные поисковые объявления (Responsive Search Ads)

Bing Ads создает для вас адаптивные поисковые объявления, используя предоставленные вами предложения. Чтобы настроить адаптивные поисковые объявления, вы создаете до четырех описаний и 15 заголовков. Затем Bing смешивает и сопоставляет их для создания уникальных объявлений. После того как Bing запустит эти объявления, он оценит их и отдаст приоритет наиболее эффективным.

Адаптивная поисковая реклама включает в себя:

1. Заголовок.
2. Текст объявления.
3. URL-адрес вашей веб-страницы.

Адаптивные поисковые объявления выглядят как расширенные текстовые объявления.

Объявления для аудитории Microsoft (Microsoft Audience Ads)

Объявления для аудитории Microsoft ― это нативная реклама, которую Bing размещает в статьях, опубликованных на веб-сайтах в сети Microsoft Audience Network ― сеть медиаразмещения, предоставленная Microsoft Advertising. 

MSAN предоставляет рекламодателям возможность охватить свою целевую аудиторию с помощью различных онлайн-платформ и сайтов, включая веб-сайт Microsoft, приложения и партнерские платформы. 

Объявления для аудитории вписываются в содержимое страницы и включают:

1. Заголовок.
2. Изображение.
3. Текст объявления.
4. Ссылка на целевую страницу.

Bing Ads использует искусственный интеллект (AI) и машинное обучение (ML) для нацеливания рекламы на аудиторию на основе намерений потребителей. Он анализирует историю поиска пользователей, данные текущего сеанса веб-просмотра и демографическую информацию, чтобы понять эти намерения.

Вид объявления для аудитории Microsoft

По сути, Bing Ads ― это мини-версия Google Ads. Здесь конвертируют те же предложения, но по более низким ценам. Большинство рекламы связано с офлайном, ведь она предоставляет удобные инструменты для локальной и офлайн-таргетированной рекламы, а также привлекает аудиторию, которая интересуется местными продуктами и услугами.

Регистрация личного кабинета

Чтобы размещать рекламу в Bing, перейдите на официальную страницу рекламы Microsoft и нажмите кнопку регистрации. Уже в ходе регистрации система предложит вам создать свою первую рекламную кампанию.

Введите почту, на которую будет зарегистрирован аккаунт.

Создайте пароль, а после этого введите фамилию, имя и дату рождения.

Далее Microsoft попросит вас сделать одно из двух:

1. Разгадать капчу-картинку. Для этого надо внимательно посмотреть на картинку и задать объекту справа такое же направление, как показывает картинка руки слева.
2. Разгадать аудиокапчу. Вы получите задание, в котором вам надо понять, кто или что является источником звука.

Верифицируйте свою электронную почту.

Все! У вас есть учетная запись в Microsoft Ads.

Создание рекламной кампании

После подтверждения учетной записи создайте рекламную кампанию. На этом этапе Bing предложит импортировать ваши кампании из Google Ads или Facebook. Я буду рассматривать создание с нуля, чтобы лучше ознакомиться с местным функционалом. Обратите внимание, вы можете пропустить этот этап, нажав «Skip campaign creation».

Для создания кампании нажмите «Create campaign».

Введите название кампании, в окне бюджета выставьте дневной бюджет и максимальную цену за клик.

Далее выберите регион и кому будет показываться объявление.

Важно! Обязательно выбирайте язык, который будет использоваться в креативах. Если выберете другой, система может заблокировать показ объявлений.

Далее создайте группу объявлений:

1. Укажите название группы. 
2. Введите релевантные ключевые слова.
3. В окне справа можете ввести сайт конкурента, чтобы получить примеры связанных с ним релевантных ключевых слов.

Обратите внимание на окно Estimated Perfomance. В нем будет отображена приблизительная оценка работы кампании при текущих настройках.

Рекомендации по настройкам объявлений в Bing Ads

1. Сегментируйте группы по релевантности. Каждая группа объявлений должна отображать один товар или предложение, это увеличит их эффективность.
2. Избегайте использования Single Keyword Ad Groups (SKAg) ― группы объявлений с одним ключевым словом. Несмотря на то, что Bing Ads показывает рекламу по синонимам, такая стратегия может быть менее эффективной из-за меньшего объема трафика в системе. Используя SKAg в Bing Ads, вы можете критически урезать аудиторию своих объявлений.
3. Добавьте до 10 ключевых слов в одну группу. Если у вас больше ключевых слов, рекомендуется провести дополнительную сегментацию и создать более узкие группы похожих ключевых слов для обеспечения более релевантной рекламы.
4. Используйте фразовое соответствие ключевых слов и модификатор широкого соответствия. Точное соответствие ключевых слов может ограничивать объем трафика, который получат ваши объявления.
5. Рассмотрите возможность использования Динамической поисковой рекламы DSA (Dynamic Search Ads) как отдельной группы объявлений. DSA-кампании позволяют автоматически создавать объявления на основе содержимого веб-сайта. Это упрощает процесс создания и обновления объявлений, освобождая вас от необходимости делать правки вручную, при изменении контента на сайте.

Важно помнить общее правило любой рекламы: чем детальнее структурирована реклама, тем она релевантнее и тем легче ею управлять. Это повышает вероятность кликов и конверсий, поскольку объявления становятся точнее нацеленными на ключевые слова, которые вызывают их показ.

Теперь создайте объявление: 

1. Введите URL своего сайта.
2. Заполните хотя бы три варианта заголовков рекламы (длиной до 30 символов), которые будут чередоваться при показах. 
3. Укажите Path (текст, после домена в URL-адресе).

4. Напишите по крайней мере два релевантных описания длиной до 90 символов.
5. Предоставьте ссылку на мобильную версию своего сайта, если есть такая.

Так выглядит предварительный просмотр рекламного объявления, он доступен одновременно при создании самого объявления.

Следующим шагом Bing просит заполнить информацию о вашем бизнесе. Укажите название бизнеса, страну, часовой пояс, валюту и номер телефона.

Привяжите платежный инструмент (карта, PayPal или счет в банке).
Убедитесь, что ваша платежная информация, которую вы используете для кредитных/дебетовых карт, соответствует региону, в котором настроена ваша учетная запись. Без этого ни одна кампания не запустится.

Вид рекламного кабинета

Поздравляю! Вы создали рекламный кабинет Bing и первую поисковую рекламную кампанию. Если все настроено корректно, кампания сразу начинает работать.

Найти ее и изменить настройки вы можете в разделе Campaings.

Здесь также можно создать новые рекламные кампании по кнопке +Create. При создании кампании из рекламного кабинета, Bing предлагает выбрать цель: 

• Visits to my website ― посещение вебсайта; 
• Visits to my business location ― посещение офлайн-магазина (аналог локальных объявлений в Google); 
• Conversions in my website ― конверсии на сайте; 
• Phone calls to my business ― получение телефонных звонков в мой бизнес; 
• App install ― установка приложений на смартфон; 
• Sell products from catalogue ― продажа товаров из каталога (для онлайн-магазинов, аналог торговых объявлений Google).

После того как вы выберете цель, Bing предложит выбрать необходимый тип рекламы: поисковую или медийную.

Исключение составляет «Selling products from catalogue». В Microsoft Advertising торговая реклама представлена отдельной вкладкой «Shopping», которая содержит блок с изображением товара и основной информацией: заголовками и ценой.

Типы ролей пользователей в аккаунте Microsoft Ads

В Microsoft Advertising важно понимать роли пользователей, которые определяют уровень доступа и разрешений для выполнения различных функций в учетной записи.

1. Суперадминистратор. Это лицо, которое создало учетную запись Microsoft Ads, и оно имеет полные права доступа ко всем функциям рекламного кабинета. Может добавлять или удалять пользователей, определять доступ каждого пользователя к различным учетным записям и управлять всеми аспектами, связанными со счетами и оплатами.
2. Стандартный пользователь. Эта роль управляет кампаниями и выполняет определенные действия в рамках учетной записи, имеет возможность выставлять счета, но не имеет возможности создавать или удалять рекламные учетные записи, а также удалять способы оплаты.
3. Менеджер рекламных кампаний. Получает право управлять кампаниями в выбранных учетных записях: добавлять, редактировать или удалять их. Однако эта роль не имеет доступа к биллингу или платежным задачам.
4. Читатель. Этот пользователь имеет право только на просмотр данных в учетной записи. Не может выполнять действия, связанные с управлением или редактированием.

Как корректировать ставки в Bing Ads

В Microsoft Ads доступна функция корректировки ставок, которая позволяет устанавливать разные ставки для каждой группы объявлений, а также проводить дополнительные корректировки в зависимости от местоположения пользователя, устройства или времени суток. Это поможет получить лучшие результаты в кампаниях.

Где настроить сети показа в Microsoft Ads

Сети показа рекламы представлены несколькими платформами. Эти платформы включают в себя:

• Bing;
• AOL;
• Yahoo;
• других поисковых партнеров (DuckDuckGo, Ecosia).

Основные поисковые системы (Bing, AOL и Yahoo) нельзя отключить, то есть реклама автоматически будет показываться на всех этих платформах.

Выводы 

1. Bing Ads ― отличный источник платежеспособного трафика. Он не рассматривается большинством вебмастеров и маркетологов вследствие своей малой популярности, однако имеет более 50 миллионов трафика в США ― этого достаточно для успешной работы по определенным регионам. 
2. Bing позволяет снижать стоимость конверсии, а малое количество рекламодателей не влечет за собой повышение стоимости рекламы.
3. Microsoft (Bing) Ads имеет 8 видов рекламы, которые перекликаются с видами Google Ads, а также работает по принципу ставок. Освоить этот инструмент специалистам, уже работавшим с Google, будет несложно.
4. Отличительная черта Bing Ads ― возможность импортировать рекламные кампании из Google Ads или же Meta Ads.
5. Создание эффективной кампании в Bing ― задача, которую легко осуществить для опытного маркетолога. Если ваша целевая аудитория проживает в США, старше 45 лет, и вам важно экономить до 70% на каждом клике, выбор Bing ― ваш путь к успешному продвижению услуг.