Apple Search Ads для COMFY: как увеличить количество установок приложения на 127% в e-commerce нише во время Черной Пятницы и Киберпонедельника 2023

Черная пятница и Киберпонедельник обычно способствуют многочисленным загрузкам приложений для покупок как в App Store, так и в Google Play. Команда RadASO подготовила пошаговый гайд на примере прошлогоднего кейса, как использовать эти праздники в свою пользу в 2023-м году. 

Услуга: Apple Search Ads

Ниша: e-commerce (магазин бытовой техники и электроники)

Команда: Диана Дзюбак (User Acquisition Specialist), Максим Мельник (Team Lead), Дарья Ковтун (Project Manager)

Кто клиент

COMFY — лидер розничного рынка бытовой техники и электроники в сетевом сегменте в Украине. Бренд имеет свое приложение в категории Shopping.

Цели продвижения

Увеличение количества инсталляций в App Store в период Black Friday 2022 без значительного роста их стоимости. Также клиент планировал выкупить максимальное количество показов по релевантным запросам в семантическом ядре. 

Главный вызов

Увеличение количества инсталляций без значительного роста цены в период высокого спроса и большей стоимости за установку — на Black Friday 2022. 

Действия команды

Шаг 1. Включили защиту бренда в Apple Search Ads (ASA) за неделю до Black Friday 2022 (с 18 по 28 ноября). В этом команде помог собственный инструмент RadASO Tech Boosted Solution.

Что такое «защита бренда» в ASA?

В период высокого спроса, как вот накануне Black Friday, команда включает защиту бренда. Так, конкуренты не могут рекламироваться по брендовым запросам клиента RadASO, а клиент — собирает весь собственный трафик. Инструмент RadASO Tech Boosted может «защитить бренд» или любые другие поисковые запросы в семантическом ядре.

Кроме того, ежедневно RadASO Tech Boosted Solution автоматически помогает избежать каннибализации (больше об этом читайте в статье «Каннибализация трафика в ASO и Apple Search Ads») и сэкономить средства клиента. Инструмент проверяет позиции клиента в App Store по каждому запросу в семантическом ядре приложения. 

Если приложение на первом месте в органическом поиске (можно выбрать любое значение — второе, третье место и т.д.), то RadASO Tech Boosted Solution автоматически ставит на паузу AdGroup по этому запросу. Если же он потерял первое место в органическом поиске — инструмент автоматически снова запускает рекламу. Таким образом клиент не платит за пользователей, которых и так бы получил с первой позиции в поисковой выдаче.

Шаг 2. Повысили ставки (СРТ bid) для релевантных запросов. Имеющихся ставок было уже недостаточно, чтобы покрывать высокий процент показов накануне Black Friday в связи с повышением спроса на рынке в этот период. Команда постоянно отслеживала ситуацию и вовремя реагировала.

Шаг 3. Сгруппировали поисковые запросы: Our brand, Common term, Competitors brand, Relevant Competitors. Бренды самых релевантных конкурентов вынесли в отдельные группы. Это позволило управлять ставками более гибко и достичь эффективных результатов.

Результаты продвижения

Команде удалось повысить количество установок приложения COMFY на 127,08% и уменьшить стоимость одного инстала на 40,74% по сравнению с предыдущим месяцем. При этом бюджет повысили на 33,96%. Так, доля расходов на рекламу брендовых запросов составила всего 8,35% от общего бюджета.

Сравнение результатов, полученных за ноябрь и октябрь 2022 года:

Group

Spend, $ %

Impressions %

Taps %

Installs %

Installs/Impr October, %

Installs/Impr November, %

Installs/Impr %

Avg CPT, $ %

Avg CPA, $ %

Competitor 1 

42,98

83,11

63,3

50,48

3,74

3,08

-0,66

-12,2

-5,66

Common term

3,26

-3,73

3,92

26,67

0,57

0,75

0,18

0

-18,8

Competitors brand

120,26

59,82

47,02

0

0,49

0,31

-0,18

47,37

119,4

Data collection

15,12

-0,55

0,36

73,33

0,5

0,86

0,36

13,73

-33,51

Competitor 2 

0,27

13,2

8,47

10,11

1,12

1,09

-0,03

-6,56

-9,02

Competitor 3 

21,51

-2,06

-6,67

-8,33

0,43

0,4

-0,03

32

32,95

Our brand

3 575,62

3 646,79

3 544,9

3 553,66

37,61

36,68

-0,93

0

0

Competitor 4 

-29,36

-35,77

-24,07

-33,7

0,61

0,63

0,02

-7,46

6,25

Relevant Competitors

69,42

26,03

51,35

48,95

6,3

7,45

1,15

12,2

14,29

Competitor 5 

32,21

17,63

57,48

53,16

1,71

2,23

0,51

-15,71

-13,77

Competitor 6 

-9,31

9,42

22,92

17,89

5,3

5,71

0,41

-27,08

-23,44

Total

33,96%

13,44%

87,29%

127,08%

1,36%

2,73%

1,37%

-29,09%

-40,74%

Словарь: 

Spend — рекламный бюджет (увеличили на 33,96% в ноябре по сравнению с октябрем);

Impressions — количество показов (увеличили на 13,44%);

Taps — количество тапов (увеличили на 87,29%);

Installs — количество установок (увеличили на 127,08%);

TTR — конверсия из показов в тапы (увеличилась на 1,74%);

CR — конверсия из тапов в установки (увеличилась на 10,78%);

Installs/Impr — конверсия из показов в установки (увеличилась на 1,37%);

Avg CPT — средняя цена за тап (уменьшили на 29,09%);

Avg CPA — средняя цена за установку (уменьшили на 40,74%).

Общая динамика затрат и установок по ASA:

Загальна динаміка витрат і встановлень по ASA_1

Динамика расходов и установок по ASA без учета нашей брендовой кампании:

Динаміка витрат і встановлень по ASA без урахування нашої брендової кампанії_2

Динамика расходов и установок по ASA по брендовой кампании Comfy:

Динаміка витрат і встановлень по ASA за брендовою кампанією Comfy_3

Отслеживали процент показов, который выкупаем по релевантным запросам и быстро реагировали, если начинали выкупать меньше:

Impressions share 1

Impressions share 2

Impressions share 3

Impressions share 4

На графике ниже рассмотрим рекламные бюджеты. В ноябре рекламный бюджет увеличился на 33,96% по сравнению с октябрем:

Графік рекламних бюджетів_8

Распределение рекламных бюджетов в разрезе групп за ноябрь и октябрь:

Розподіл рекламних бюджетів у розрізі груп за листопад і жовтень_9

В ноябре удалось увеличить количество установок на 127,08% по сравнению с показателем октября:

Графік рекламних бюджетів_10

Полученные установки в разрезе групп за ноябрь и октябрь:

Отримані встановлення в розрізі груп за листопад і жовтень_11

Кроме того, в ноябре удалось уменьшить стоимость инсталляции на 40,74% по сравнению с показателем октября:

Графік рекламних бюджетів_12

В ноябре удалось уменьшить стоимость тапа на 29,09% по сравнению с показателем октября:

Графік рекламних бюджетів_13

Вывод

Рост спроса на рынке в этот период — закономерное явление, однако к нему нужно быть стратегически готовыми заранее (желательно за месяц). Благодаря своевременной оптимизации ASA-кампаний, а именно — увеличению ставок, защите бренда и правильной группировке поисковых запросов, команда увеличила количество инсталляций в период Black Friday 2022 без значительного роста их стоимости.

Стратегический подход, автоматизация работы благодаря RadASO Tech Boosted Solution и слаженная работа с клиентом сыграли не менее важную роль в достижении результата.

Отзывы:

dara-kovtun-pm-netpeak

Дарья Ковтун — Project Manager

Описанного результата удалось достичь благодаря слаженной работе обеих команд. Построенный процесс периодических срезов эффективности и согласований относительно перераспределения, усиления бюджета давал возможность заблаговременно реагировать на действия рынка. А инвестиции в новые типы кампаний добавляли преимущества в стратегию привлечения дополнительного трафика и увеличения количества конверсий. Верим в успех дальнейших тестов и прилагаем в дальнейшем совместные усилия для масштабирования и охвата большей доли рынка в нише.

9
2
3
Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.