Каннибализация трафика в ASO и Apple Search Ads

Каннибализация трафика — это ситуация, когда пользователь загружает приложение с Apple Search Ads (ASA) по конкретному поисковому запросу, в то время как он потенциально мог бы скачать его из органического результата поиска.

Иначе говоря, это когда приложение занимает топ-1 позицию в сторе по определенному запросу, а затем запускает платную рекламу по тому же запросу, чтобы монополизировать весь первый экран поисковой выдачи. Это своеобразная синергия ASA + ASO (платное рекламное размещение + первая позиция органического поиска).

Напомним, что ASA — платформа для рекламы мобильных приложений в App Store. Она помогает свести рекламодателей с релевантной аудиторией приложения.

Когда каннибализация трафика полезна 

Существует несколько предпосылок каннибализации трафика.

Защита собственного бренда

Владельцы приложений таким образом пытаются получить максимальное количество просмотров и загрузок по своему брендовому запросу и лишить конкурентов возможности получить загрузки за счет себя. Другой вопрос в том, будет ли это целесообразно, учитывая, что пользователи, заходя в стор, скорее всего знают, что скачают именно ваше приложение. Опять же, речь идет о конкретном брендовом запросе, и о намерении пользователя найти именно этот бренд.

Защита общего поискового запроса 

Например, вы занимаете первое место по запросу «йога». Поскольку этот запрос имеет довольно высокую популярность, вы можете захотеть получить еще больше трафика.  Поэтому сознательно запускаете ASA на этот запрос, чтобы получить максимальное количество просмотров и загрузок, тем самым лишив этого конкурентов. 

Плюсы и минусы каннибализации трафика: потенциальные последствия каннибализации ключевых слов.

• Положительное последствие каннибализации трафика для конкретного приложения — это «монополизация» топа поисковой выдачи по определенному запросу. Возможна ситуация, когда пользователь на экране не будет видеть конкурентов, пока не проскроллит вниз, потому что все место на начальном экране будет принадлежать одному приложению. Учитывая, что первые три позиции в поиске являются наиболее конверсионными (в первую очередь, если мы говорим о приложениях, а не об играх), то у вашего приложения есть шанс получить максимальное количество просмотров и загрузок.
• Негативным последствием каннибализации трафика являются лишние расходы на рекламу. Так происходит из-за того, что пользователь скачивает приложение с рекламы, когда мог бы скачать его с органической выдачи. То есть, грубо говоря, вы за деньги получаете то, что по идее должны были бы получить бесплатно.  

Если говорить более предметно, то на графике ниже можно увидеть, что происходит с загрузками, как только мы запускаем ASA по запросу, по которому мы и так находимся на топовом месте:

Видно существенное уменьшение органических загрузок (Search) за счет появления платных (Search Ads). То есть то, раньше получали бесплатно, после запуска ASA начинаем получать за деньги.

На графиках ниже мы можем увидеть несколько примеров, что происходит с загрузками, как только бизнес решает прекратить каннибализацию и отключить ASA по нужному запросу:

Как видим, во время каннибализации, платный трафик растет, а органический, наоборот, падает, а уже после отключения ASA органические загрузки начинают расти. 

Как понять, что мобильному приложению нужна каннибализация трафика?

Прежде чем задействовать каннибализацию трафика, разделите поисковые запросы на брендовые и небрендовые.

1. Брендовые поисковые запросы.
   Это запросы, которые содержат прямое название приложения. Когда пользователи вписывают такие запросы в поиске App Store, скорее всего они уже знают, что скачают именно ваше приложение. Но, следует помнить, что не все приложения имеют одинаково сильный бренд, по которому пользователи самостоятельно идут в стор. Также следует учитывать, что по брендовым запросам могут ранжироваться более популярные конкуренты, или само название бренда становится общим и используется для поиска похожих программ. 
2. Общие запросы.
   Запросы, требующие большей защиты, ведь здесь выбор потенциальных пользователей уже не нацелен на конкретный бренд.  

Итак, прежде чем применять каннибализацию трафика, следует отделить брендовые запросы от общих, и рассмотреть каждый запрос отдельно, анализируя результаты выдачи, конкурентов по нему, и то, чем именно ваше приложение выделяется среди других в этой выдаче.

Проведите короткий чек-поинт, ответив себе на несколько вопросов. 

1. Проверьте, есть ли другие приложения, которые крутят рекламу по вашему бренду.
   Это даст ответ на вопрос, есть ли вообще потребность защищать бренд, если на него и так никто не «нападает».
2. Есть ли конкуренты, визуально подобные вашему приложению.
   В некоторых нишах есть очень много визуально похожих приложений. То есть, учитывая, что пользователи в большинстве случаев ориентируются по картинкам, они, даже зная ваш бренд, могут ошибочно загрузить бренд конкурента только из-за того, что он визуально похож на ваш. Монополизируя поисковую выдачу, вы уменьшите такую вероятность. 

3. Просчитайте рентабельность и приблизительные затраты на каннибализацию. Трудно спрогнозировать со 100% уверенностью, что каннибализация трафика будет выгодна в вашем случае.
   Но запустив ее, через некоторое время можно оценить результаты.

Для этого мы используем следующие расчеты:

Organic Search Units = First-time downloads - New Downloads

First-time downloads — первые загрузки приложения. Данные берем из Apple Store Connect, выбрав фильтр по App Store Search.

New Downloads — первые загрузки приложения из ASA. Данные берем из кабинета Apple Search Ads. 

Несмотря на то, что в First-time downloads разделены загрузки по трафику App Store Search, все равно туда также попадают загрузки с рекламы. Поэтому их нужно отделить с помощью New Downloads.

Пример 1

За 30 дней пребывания в топ-1 поисковой выдачи, вы получили 3200 загрузок (First-time downloads), из них 835 — платных (New Downloads).

Organic Search Units = 3 200 - 835 = 2 365

Теперь, проанализировав предыдущие 30 дней, когда рекламы не было, можно сделать вывод, выгодна ли была каннибализация. 
Если за 30 дней без рекламы у вас было, например, 2 000 органических загрузок (First-time downloads), а с рекламой стало 2 365 органических загрузок — то здесь явный апплифт и можно сказать, что в данном случае этот метод оправдан.

Пример 2

Другая ситуация, когда общее количество загрузок (после запуска ASA) не изменилось, но количество органических загрузок уменьшилось — это означает, что реклама привела к каннибализации загрузок. То есть дополнительных загрузок вы не получили, и к тому же заплатили деньги за определенную долю загрузок, которые получили бы и без рекламы бесплатно.

За 30 дней пребывания в топ-1 поисковой выдачи, вы получили 3 200 загрузок (First-time downloads), из них 835 — платных (New Downloads).

Organic Search Units = 3200 - 835 = 2 365

Но за аналогичный период без рекламы, приложение получило 3 100 органических загрузок. Получается, что за значительное количество загрузок, которые вы могли получить бесплатно, вы заплатили деньги.
В этом случае рациональность такого решения может вызвать сомнения.

Как избежать каннибализации трафика: лучшие методы избежания каннибализации поисковых запросов

Чтобы избежать каннибализации (если у вас есть такая цель), нужно собственноручно отслеживать поисковую выдачу по нужным поисковым запросам и останавливать их рекламу или запускать снова. Но учитывая, что большинство приложений имеют большое семантическое ядро — то на это уйдет очень много времени. 

Для клиентов RadASO этот процесс автоматизирован с помощью нашего ин-хаус инструмента RadASO Tech Boosted Solution. Его можно запрограммировать на автоматический стоп ASA-кампании по конкретному запросу, если мобильное приложение уже заняло по нему нужную позицию. Это может быть как первая позиция, так и третья, или четвертая - мы можем останавливать кампанию, учитывая индивидуальные нюансы конкретного приложения или целей его продвижения.

Выводы

1. Каннибализация трафика — это явление, когда один канал (ASA) «потребляет» трафик из другого канала (ASO).
2. Выделяют два основных типа каннибализации — защита бренда (то есть, брендовый поисковый запрос) или же открутка по общему запросу (даже когда по нему приложение в топ-3).  
3. Каннибализация трафика может быть сознательной стратегией, если целью является защита топовых позиций в поисковой выдаче стора от конкурентов по брендовым или иным ключевым запросам.
4. Анализируя данную стратегию, нужно понимать, насколько она для вас выгодна. Иногда вы действительно можете выиграть, если ниша динамичная, конкуренты сильные и каждая загрузка стоит того, чтобы за нее бороться.
5. С другой стороны, вы должны понимать, что можете потратить много средств за то, что могли бы получить бесплатно.
6. Поэтому нужно обратить внимание на то, насколько у вас сильный бренд по сравнению с конкурентами, есть ли у вас конкуренты с похожим визуальным оформлением, примерный профит от того.