Блог про интернет-маркетинг для бизнеса

PPC

Кросс-минусовка ключевых слов в Google AdWords: обзор сервисов и скриптов

228
0
0
92

У специалиста по контексту часто «болит» вопрос о снижении стоимости конверсии, а иногда и клика в рекламных кампаниях. Эффективный метод сделать рекламу качественнее — кросс-минусовка. Если коротко, это добавление минус-слов на уровне кампании/группы (в некоторых системах и на уровне фразы) для предотвращения конкуренции похожих ключевых фраз между собой.

Например, существуют две ключевые фразы:

  • «контекстная реклама»;
  • «услуги контекстной рекламы».

Чтобы избежать конкуренции между ними, нужно добавить минус-слово к первой фразе. То есть «контекстная реклама -услуги». В таком случае при поисковом запросе типа «контекстная реклама услуги» не будут показываться объявления по ключевой фразе «контекстная реклама».

Как похожие фразы могут конкурировать между собой

Так похожие фразы могут конкурировать между собой

В AdWords минус-слова мы можем добавить либо на уровне группы, либо на уровне кампании. Поэтому давайте примем способ группировки типа «один ключ — одна группа», а минус-слова будем применять на уровне группы.

Таким образом, применив минус-слово «услуги» к первой группе и склонив его по числам и падежам,мы можем показывать пользователю более персонализированные и релевантные объявления.

Важно не использовать кросс-минусовку бездумно и повсеместно.

Допустим, мы решили провести кросс-минусовку. В  кампании/группе содержится много низкочастотных фраз, мы их берем и минусуем от высокочастотной фразы, в которую они входят. В  результате получаем статус «мало показов» по низкочастотным фразам и вовсе не получаем показов по высокочастотной фразе, так как для нее использовали кросс-минусовку. Оптимальное решение — использовать кросс-минусовку тогда, когда низкочастотные фразы уже получили некоторое количество показов и за ними не закреплен статус «мало показов». Это снизит риски просадки количества показов после проведения кросс-минусовки.

Как провести кросс-минусовку вручную?

Этот способ для тех, кто хочет учесть все нюансы. Конечно, он отнимает много времени. Работать придется в таблицах Google, AdWords Editor.

1. Создаем столбцы Campaign, Keyword, Ad Group в таблицах Google:

Создаем столбцы Campaign, Keyword, Ad Group в таблицах Google

2. Копируем данные в буфер (помним о Ctrl+C).

3. Переходим в AdWords Editor и нажимаем Ctrl+Shift+I:

Переходим в AdWords Editor и нажимаем Ctrl+Shift+I

4. Нажимаем «Обработать» → «Завершить и просмотреть изменения»:

Нажимаем «Обработать» → «Завершить и просмотреть изменения»

5. Создаем столбцы с заголовками Campaign, Ad Group, Keyword, Criterion Type и прорабатываем минус-слова для соответствующих групп в таблице Google:

Создаем столбцы с заголовками Campaign, Ad Group, Keyword, Criterion Type и прорабатываем минус-слова для соответствующих групп в таблице Google

Обращаем внимание на столбец «Criterion Type». В него мы добавили значение «negative broad», оно указывает для Editor, что это минус-слова.

6. Снова копируем данные в буфер и вставляем в Editor с помощью Ctrl+Shift+I или кнопки «Вставить из буфера обмена»:

Снова копируем данные в буфер и вставляем в Editor с помощью Ctrl+Shift+I или кнопки «Вставить из буфера обмена»

7. Кликаем «Обработать» и получаем результаты минус-слов на уровне групп:

Кликаем «Обработать» и получаем результаты минус-слов на уровне групп

Также можно не импортировать данные дважды: отдельно ключи и минус-слова. В таком случае используем те же столбцы, только правильно задаем значения в столбце Criterion Type: для ключей — «broad», для минус-слов — «negative broad».

В таком случае используем те же столбцы, только правильно задаем значения в столбце Criterion Type

После импорта в Editor получим тот же результат. Важно не забывать просклонять минус-слова по числам и падежам, а также проставить типы соответствия для ключевых слов.

Как сделать кросс-минусовку с помощью py7.ru

Метод отличается от предыдущего лишь тем, что минусовать мы будем с помощью сервисов вроде py7.ru.

1. Создаем столбцы Campaign, Ad Group, Keyword, Criterion Type:

Создаем столбцы Campaign, Ad Group, Keyword, Criterion Type

2. Переходим в сервис py7.ru и вставляем значения из таблицы в поле «список запросов»:

Переходим в сервис py7.ru и вставляем значения из таблицы в поле «список запросов»

3. Отмечаем галочку «Учитывать морфологию», в строке «Глубина» указываем «Весь хвост».

4. Нажимаем «Минусовать» и получаем результаты:

Нажимаем «Минусовать» и получаем результаты

5. Копируем данные в таблицу:

Копируем данные в таблицу

6. Выделяем значения столбца Ad Group, далее следуем по пути «Данные» → «Разделить на колонки»:

Выделяем значения столбца Ad Group, далее следуем по пути «Данные» → «Разделить на колонки»

7. Указываем символ разделителя:

Указываем символ разделителя

8. Получаем результаты:

Получаем результаты

9. Сдвигаем для удобства список с минус-словами на один столбец:

Сдвигаем для удобства список с минус-словами на один столбец

10. Фильтруем результаты в столбце минус-слов и удаляем пустые строки:

Фильтруем результаты в столбце минус-слов и удаляем пустые строки

удаляем пустые строки

11. Получаем результат:

Получаем результат

12. Там, где много минус-слов в одной строке, выполняем транспонирование. Для этого копируем диапазон:

Там, где много минус-слов в одной строке, выполняем транспонирование

13. Далее следуем по пути «Специальная вставка» → «Вставить и поменять местами столбцы и строки»:

Далее следуем по пути «Специальная вставка» → «Вставить и поменять местами столбцы и строки»

14. Получаем результат:

Получаем новый результат

15. Конечный результат таблицы с минус-словами должен выглядеть так:

Конечный результат таблицы с минус-словами должен выглядеть так

Сервисы вроде этого учитывают морфологию и значительно упрощают проработку минус-слов.

Как делать кросс-минусовку с помощью Yandex Direct Commander

1. В таблице Google cоздаем столбцы Campaign, Keyword, Ad Group:

В таблице Google cоздаем столбцы Campaign, Keyword, Ad Group

2. Копируем таблицу в буфер обмена.

3. Импортируем в Yandex Direct Commander данные из буфера обмена:

Импортируем в Yandex Direct Commander данные из буфера обмена

4. Проверяем, чтобы заголовки соответствовали импортируемым данным в столбцах (при несоответствии — меняем):

Проверяем, чтобы заголовки соответствовали импортируемым данным в столбцах (при несоответствии — меняем)

при несоответствии — меняем

5. Для кросс-минусовки в YDC необходимо, чтобы в каждой группе было как минимум одно объявление (можно пустые создать), иначе корректировка фраз не сработает:

Для кросс-минусовки в YDC необходимо, чтобы в каждой группе было как минимум одно объявление (можно пустые создать), иначе корректировка фраз не сработает

6. Далее выбираем «Корректировка фраз»:

Далее выбираем «Корректировка фраз»

7. Нажимаем «Скорректировать пересечения»:

Нажимаем «Скорректировать пересечения»

8. Применяем изменения:

Применяем изменения

9. Экспортируем кампанию в файл:

Экспортируем кампанию в файл

Экспортируем кампанию

10. После экспорта импортируем данный файл в таблицы Google (либо Excel). Появится много столбцов, но нам нужно оставить только «Название группы», «Название кампании», «Фраза (с минус-словами)»:

После экспорта импортируем данный файл в таблицы Google (либо Excel)

11. Меняем название столбцов для AdWords Editor:

Меняем название столбцов для AdWords Editor

Дальше разделяем минус-слова на столбцы и используем транспонирование.

Как делать кросс-минусовку с помощью сервиса «КроссМинусатор»

1. Переходим по ссылке.

Как делать кросс-минусовку с помощью сервиса «КроссМинусатор»

2. Вводим ID аккаунта AdWords:

Вводим ID аккаунта AdWords

3. Выбираем нужную рекламную кампанию и нажимаем «Продолжить»:

Выбираем нужную рекламную кампанию и нажимаем «Продолжить»

4. Получаем результат:

Выбираем нужную рекламную кампанию

Сервис просклонял и отминусовал слово «цена» для группы «контекстная реклама»

Сервис просклонял и отминусовал слово «цена» для группы «контекстная реклама», но не учел разные словоформы ключевых слов. Рассмотрим две группы:

  • «контекстная реклама»;
  • «настройка контекстной рекламы».

Мы бы хотели получить для первой группы минус-слово «настройка» (помимо слова «цена»), но такой возможности нет, словоформа не учитывается. Если бы ключи в группе были в одной словоформе, вроде «контекстная реклама», «контекстная реклама настройка», результат был бы другим:

Мы бы хотели получить для первой группы минус-слово «настройка»

5. Нажимаем «Добавить перекрестную минусовку». Получаем новые изменения аккаунта в Editor и проверяем наличие минус-слов:

Нажимаем «Добавить перекрестную минусовку»

Основное преимущество сервиса — экономия времени. Работаем напрямую с аккаунтом, не нужно выполнять импорт/экспорт данных в таблицах, минимум лишних движений.

Недостаток — сервис не учитывает разные словоформы ключевых слов, поэтому подойдет больше для искусственной семантики, когда используем ключевые слова в одной словоформе, но с различными приставками.

Делаем кросс-минусовку с помощью сервиса Kwtools

1. Переходим на страницу сервиса.

2. Добавляем список ключевых слов:

Добавляем список ключевых слов

3. Кликаем по вкладке «Кросс-минусовка»:

Кликаем по вкладке «Кросс-минусовка»

4. Идем по пути AdWords → «Просклонять» → «Применить» → «Экспорт в Excel»:

Идем по пути AdWords → «Просклонять» → «Применить» → «Экспорт в Excel»

5. Результаты в Excel:

Результаты в Excel

Сервис гибкий, проводит кросс-минусовку под AdWords и Direct, склоняет минус-слова, присутствует возможность экспорта.

Как использовать скрипты AdWords для кросс-минусовки

Рассмотрим один из скриптов, который может оказаться полезным.

Основной принцип работы скрипта — перенос минус-слов из ключевой фразы на уровень группы. То есть, если у нас есть фраза с минус-словом, скрипт перенесет такое слово в исключаемый критерий для группы, при этом после обработки ключевое слово будет уже без минусов.

Предположим, мы импортируем кампании из Яндекс.Директ в AdWords или загружаем данные из сервиса кросс-минусовки. Ключевая фраза содержит минус-слова. Чтобы не переносить их на уровень групп вручную, как раз и понадобится данный скрипт.

Скрипт работает сразу по всему аккаунту и проверяет все активные кампании и группы объявлений. Если в группе встречается ключевая фраза, в которой есть слова со знаком «-», скрипт переносит их на уровень группы. Скрипт подойдет для типа группировки «один ключ — одна группа», иначе, если в группе будет множество ключей, добавление минус-слова на уровне группы может заблокировать показ по части из них.

1. Нам снова нужны такие столбцы:

Нам снова нужны такие столбцы

2. Копируем ключевые фразы в поле «список запросов» сервиса py7.ru:

Копируем ключевые фразы в поле «список запросов» сервиса py7.ru

3. Получаем результат и возвращаем обратно в таблицу в столбец Keyword:

Получаем результат и возвращаем обратно в таблицу в столбец Keyword

возвращаем обратно в таблицу в столбец Keyword

4. Импортируем в Editor и получаем кампанию:

Импортируем в Editor и получаем кампанию

5. Переходим в аккаунт AdWords в раздел «Массовые операции» → «Скрипты»:

Переходим в аккаунт AdWords в раздел «Массовые операции»

6. Создаем новый скрипт:

Создаем новый скрипт

7. Копируем данный код в тело скрипта.

8. Жмем «Авторизация» → «Выполнить скрипт».

Жмем «Авторизация» → «Выполнить скрипт»

9. В журнале можно посмотреть изменения:

В журнале можно посмотреть изменения

10. Получаем последние изменения в Editor и видим новые минус-слова на уровне групп:

Получаем последние изменения в Editor и видим новые минус-слова на уровне групп

Если скрипт по какой-то причине не добавил минус-слова, проверьте, активны ли нужные кампании и группы.

Выводы

Как провести кросс-минусовку?

  1. Вручную — с помощью таблиц Google и AdWords Editor. Кропотливое и времязатратное занятие.
  2. С помощью дополнительных сервисов, вроде py7.ru. Сервис учитывает морфологию и значительно упрощает проработку минус-слов.
  3. С помощью Yandex Direct Commander. Не самый быстрый, но популярный метод. По завершению требуется перенос минус-слов из ключевой фразы вручную на уровень групп.
  4. С помощью сервиса «КроссМинусатор». Можно работать напрямую с аккаунтом, не нужно выполнять импорт/экспорт данных в таблицах, минимум лишних движений. Но сервис не учитывает словоформы ключевых слов.
  5. С помощью сервиса Kwtools. Сервис гибкий, проводит кросс-минусовку под AdWords и Direct, склоняет минус-слова, присутствует возможность экспорта.
  6. С помощью скриптов AdWords для кросс-минусовки. Для любителей автоматизации. Эффективнее всего использовать в связке с методом кросс-минусовки с помощью Yandex Direct Commander.

К сожалению, нет универсального способа, который полностью избавит вас от рутины, но выбрав удобный метод, можно все делать быстрее и больше времени направить на оптимизацию и анализ кампаний.

Вперед минусовать)

Вперед минусовать)

Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (5)

  1. 1
    месяц назад
    Спасибо большое. Очень полезный обзор и мысли.
  2. 1
    3 месяца назад

    За такой талмуд я бы тебя до мидла повысил бы

  3. 0
    4 месяца назад

    Никита, спасибо за статью! Действительно очень подробный и кропотливый обзор сервисов. 

    Каждый раз когда разговор заходит за кросс-минусовку, вспоминаю вот эту статью Алексея Ярошенко: http://yaroshenko.by/cross-minus-adwords/ 

    Мы, опираясь на свой опыт, отказались от минусовки в агентстве. В наших аккаунтах падение стоимости РК от кросс-минусовки не выявлено. Разбивка по городам и девайсам работает эффективнее. А как вы поступаете? Всегда ли минусовка уместна? Есть ли реальные примеры, показывающие, что кросс-минусовка влияет на стоимость РК и, что важнее, лидов? 


    Заранее спасибо! 

    С уважением, Катя. 

    • 1
      Ekaterina Ilina
      3 месяца назад

      Тут скорее влияние на коэф.конверсии должно быть, чем на стоимость клика. ВЧ ключ забирает на себя трафик когда у него больший рейтинг. Поскольку рейтинг выше, то и стоимость клика может не отличаться/быть ниже чем у НЧ. Но, НЧ ключ часто выражает больший интерес к полезному действию (покупке, отправке заявки) и может вести на более релевантную посадочную страницу.

      С опыта - кросс-минусовка изменяет распределение трафика между НЧ/ВЧ ключами, а дальше уже вопрос в структуре аккаунта и уровне его проработки.

Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизироваться

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

Самое

обсуждаемое популярное читаемое