Как транспортному стартапу занять свое место на гиперконкурентном рынке: zavezu.ua открывает возможности для малых перевозчиков

Современный рынок грузовых перевозок развивается под влиянием различных факторов. С одной стороны, индивидуальные и бизнес-клиенты имеют сложности в поиске надежных транспортных решений, с другой — доминируют крупные платформы, такие как OLX, Lardi, Della. В таких условиях продвигать и продавать «just another доску объявлений» довольно непросто. Тем более нам было интересно предложить маркетинговую стратегию для сервиса Zavezu. 

Кто наш партнер

Сервис Zavezu, основанный во Львове, меняет правила игры на рынке транспортных услуг. Онлайн-платформа позволяет быстро и удобно найти перевозчика для грузов, напрямую соединяет клиентов и логистов, делая их взаимодействие максимально простым, прозрачным и быстрым.

Это специализированная доска объявлений с расширенным функционалом, имеющая такое Уникальное Торговое Предложение (USP / УТП):

• открытая (бесплатная) информация о перевозчиках;
• транспортировка как мало-, так и крупногабаритных грузов — от «до 1,5 т» до 25 т;
• отсутствие диспетчеров;
• бесплатное размещение заказов и удобный поиск перевозчиков для клиентов;
• бесплатный просмотр заказов для перевозчиков.

Цели продвижения

Собственно создание этого УТП и стратегии развития на его основе было основной целью в начале сотрудничества. Предложение должно было удовлетворить актуальные потребности рынка перевозок и выделить сервис партнера на фоне конкурентов. А также утвердить Zavezu как надежную и эффективную платформу поиска и предоставления транспортных услуг.

Действия команды 

Netpeak Ukraine работает над созданием стратегий по фреймворку DSA (Discovery / Strategy / Action). Он позволяет четко понимать позиционирование бренда, сформировать цели бизнеса и четкий план действий для их достижения. И все это — до того, как вы начнете тратить деньги. 

Когда же речь идет о небольших бизнесах, стартапах или тестировании нового направления без значительного бюджета, лучше подойдет сценарий Discovery Light. Он требует меньших ресурсов, но так же помогает сформировать четкую и реалистичную маркетинговую стратегию. Далее расскажем, как это сработало для «Завезу».

Исследование. Понять бренд и рынок

Первый этап — глубинное исследование. Мы ищем ответы на такие вопросы: в какой начальной точке находится наш партнер и куда ему стоит двигаться?

Проведя исследование рынка, мы выявили целый ряд факторов, которые могли повлиять на эффективность продвижения сервиса:

• доминирование крупных игроков в привлечении клиентов и перевозчиков;
• высокие затраты на рекламу для малых перевозчиков;
• отсутствие альтернативной платформы, которая бы эффективно объединяла частных и бизнес-клиентов с поставщиками транспортных услуг.

Типичный B2C-клиент, как выяснило наше исследование ЦА, в основном ищет исполнителя на OLX, и заказ делает не часто. Сами же перевозчики тоже продвигаются через условный OLX и только в некоторых случаях занимаются SEO или PPC.

Работа в таких условиях стала для нас интересным вызовом.

Помочь «Завезу» найти свое место на рынке

Используя методологию brandformance, команда Netpeak Discovery разработала маркетинговую стратегию MVP. Она была основана на:

• определении УТП сервиса;
• сегментации целевой аудитории;
• построении историй различных групп пользователей.

По результатам стратегической сессии и опроса ЦА, мы пришли к выводу, что «Завезу» нужно:

1. Нишеваться, определив ключевую услугу, что поможет заинтересовать аудиторию и привести первых клиентов.
2. Расширить аудиторию, включив в нее предпринимателей, нуждающихся в транспортных услугах.
3. Оптимизировать сайт, сфокусировав его UX/UI на реализации главного преимущества сервиса.
4. Найти свой storytelling, то есть построить бренд.

Эти задачи находятся на пересечении маркетинга и продуктового дизайна и описываются термином MVP — Minimum Viable Product.

Как тестировать MVP чисто рекламными инструментами

Далее мы реализовали тестовую PPC-кампанию. Поисковые и медийные рекламные инструменты позволили оценить все наши гипотезы. И далее, на основе фидбека, внести изменения в продукт и его маркетинг. 

Наши ключевые шаги

1. Утверждение коммуникационной идеи. 

   Из трех предложенных концептов [выгода сервиса (1), простота сервиса (2), большой выбор перевозчиков (3)] клиент поддержал идею «выбор» — она хорошо транслирует разнообразие перевозок и перевозчиков.

2. Тестирование визуального стиля — фотографического и графического. Лучше всего сработал реалистичный визуальный стиль. Наверное, это можно объяснить тем, что люди хотят узнавать себя в объявлениях.

3. Тестирование услуг: вывоз мусора (1), перевозка мебели и техники (2), вывоз любых вещей (3).
   По результатам тестирования, было определено, что самой популярной является услуга «перевозка мебели и техники». Она значительно опередила «вывоз строительного мусора» и «вывоз чего-либо».

Отныне именно вокруг этого ядра будет строиться коммуникация «Завезу» для В2С-сегмента.

Интересно, что среди GDN объявлений (в медийной сети Google) лучший результат показала коммуникация о «проверенных перевозчиках». Она опередила объявления с акцентом на «выбор» и «экономичность». Мы объясняем это тем, что большое количество перевозчиков актуализирует потребность именно в их надежности.

Следующим этапом стала оптимизация UX/UI платформы — главная, страница перевозок мебели, страница для В2В, страница для регистрации водителей. Это позволило сделать ресурс более удобным для клиентов, а также показать УТП этого бизнеса.

Читайте подробнее, как UX/UI-команда Netpeak Ukraine провела редизайн интерфейса zavezu.ua.

Результаты продвижения

Хотя конкретные результаты маркетинговой стратегии не подлежат публичному разглашению, «Завезу»:

• улучшила взаимодействие бренда zavezu.ua как с перевозчиками, так и с их клиентами;
• оптимизировала расходы на продвижение;
• откорректировала некоторые продуктовые характеристики, в частности, приоритизировала страницы основных категорий перевозок.

Все это в будущем позволит увеличить долю рынка и укрепит позицию бренда на рынке транспортных услуг.