Как улучшить оценку качества целевой страницы в Google Ads — эксперимент Netpeak

Как повысить показатель качества в Google Рекламе? На одну из самых важных составляющих — оценку релевантности целевой страницы — PPC-специалист может повлиять, только если клиент согласен улучшать сайт. Ранее я уже делился кейсом, как оптимизация сайта влияет на результаты по контексту: тогда улучшились не только поведенческие показатели, но и качество ключевых фраз, рейтинг, цена клика, видимость объявлений и количество выигранных аукционов.

Но что делать, если клиент сейчас не готов внедрять ваши рекомендации или делает это очень медленно?

Я предположил, что оценка качества целевой страницы будет выше, если проставить конечные URL на уровне ключевого слова, и в этом посте поделюсь результатами своего эксперимента.

Преимущества использования конечных URL на уровне ключевых слов

1. Посадочная страница более релевантна поисковому запросу.
2. Можно организовать структуру аккаунта более экономно — нет нужды плодить много групп с объявлениями на разные целевые страницы.
3. При замене конечных URL объявления не проходят повторную модерацию, а значит реклама не приостанавливается и сохраняется статистика по объявлениям.

«Минусы» использования конечных URL

1. Требуется довольно много времени на простановку ссылок под каждый ключ.
2. Некоторые скрипты и сервисы по проверке «битых» ссылок не проверяют URL на уровне ключей.

Как добавить URL на уровне ключевого слова?

Небольшой мануал для тех, кто ранее не добавлял ссылки к ключевым словам.

Удобнее всего сделать это в редакторе Google Рекламы. Перейдите на уровень «Ключевые слова», выделите нужные ключи и выберите вкладку «Редактирование выбранных ключевых слов». В строке «Конечный URL» введите ссылку на нужную страницу сайта.

Чтобы добавить ссылку в интерфейсе Google Рекламы, необходимо перейти на уровень ключевых слов, отметить нужные ключи и далее нажать на «Изменить» — «Изменить конечные URL...».

В открывшемся окне вставьте ссылку в поле «Конечный URL» и нажмите кнопку «Просмотреть изменения».

Убедитесь, что все корректно, и сохраните изменения.

Как я проводил эксперимент?

Чтобы получить максимально объективный результат, я сравнивал показатели похожих ключевых слов. Для эксперимента были отобраны модельные ключи в поисковых кампаниях, по которым было больше одного показа за 30 дней.

Оценить влияние URL на уровне ключевых слов мне помог Алексей Селезнев, Head of Analytics Department Netpeak. Мы использовали скрипт на языке R, получили данные о составляющих показателя качества и визуализировали их.

Напомню, что Google Реклама отображает оценки ключевых слов по трем составляющим:

Подробнее о том, как оценивается качество ключевого слова, читайте в статье «Как улучшить показатель качества в Google Рекламе».

1. Сравнение по компоненту «Ожидаемый CTR»

Показатели примерно одинаковые. Это ожидаемо, так как оценка за ожидаемый CTR рассчитывается на основании исторической кликабельности фраз, а значит манипуляции с целевыми страницами априори не должны влиять на него.

Также этот график подтверждает, что анализируемые фразы имеют схожую историю, а значит достаточно однотипные.

2. Сравнение по компоненту «Релевантность объявления»

Для всех ключевых слов я использовал одинаковые тексты объявлений с динамической вставкой, при этом показатели у ключевых фраз, содержащих собственный URL, значительно выше.

Я не могу однозначно утверждать, что именно добавленные ссылки повлияли на такой результат, но очевидно, что система воспринимала переходы по таким объявлениям как более релевантные.

3. Сравнение по компоненту «Качество целевой страницы»

В группе с URL на ключевых словах значительно больше положительных оценок. В первую очередь это связано с тем, что реклама ведет пользователей на страницы, которые наиболее релевантны их поисковому запросу.

Вывод

Результаты эксперимента показали, что Google Реклама гораздо лояльнее к ключевым фразам с собственным URL, чем к тем, которые используют URL только на объявлениях.

Подытожу:

1. Этот прием можно использовать, чтобы повысить релевантность объявлений и оценку качества целевых страниц, если все традиционные варианты вы уже испробовали, а позиция объявления и цена клика по прежнему вас не устраивает.
2. Используя такой подход, можно создать удобную структуру аккаунта, без ущерба для качества ключевых слов.

Делитесь своими секретами оптимизации качества ключевых слов в комментариях.