Как уменьшить количество отписок от рассылки: стратегии удержания клиентов и повышения лояльности

Привлечение нового клиента обходится в пять-семь раз дороже, чем удержание существующих — об этом говорят почти в каждой заметке о стратегиях лояльности. С подписчиками рассылки, из опыта Netpeak, работает то же правило: на поддержание активности существующего контакта в базе бизнес в среднем тратит в семь раз меньше, чем на привлечение нового подписчика.

В этой статье я расскажу об основных причинах отписок, способах повышения результативности email-кампаний и улучшения рассылок, которые в конечном итоге помогут удерживать клиентов и повышать их лояльность к вашему бренду.

Удержание клиентов в цифрах

1. До 35% своего дохода предприятия малого бизнеса получают от 5% самых лояльных и постоянных клиентов.
2. Постоянные клиенты тратят на 67% больше, чем новые.
3. 33% клиентов уйдут, если бренду не хватает персонализации.
4. Рынок управления лояльностью оценивается в $6,47 млрд, а к К 2030 году размер инвестиций предположительно составит $28,65 млрд. Ежегодный темп прироста составляет около 23,7%.
5. 50% маркетологов считают лояльность к бренду одной из главных целей своих стратегий контент-маркетинга.

Цифры объясняют важность retention-маркетинга лучше слов. По этим показателям легко отследить, насколько болезненной для бизнеса может стать тенденция потери клиентов.

Связать покупки и рассылку тоже несложно: согласно теории о семи касаниях, для совершения сделки клиенту нужно проконтактировать с бизнесом в среднем семь раз. Retention-маркетинг с рассылкой электронных писем, сообщений в мессенджерах и уведомлений в приложениях подходит для этого как нельзя лучше. 

Поэтому каждый отказ от подписки можно рассматривать как пусть и непрямой, но ущерб для бизнеса.

Связь между удержанием клиентов и лояльностью

В бизнесе программами лояльности часто называют механики стимуляции повторной покупки. Однако в широком смысле реферальные программы, системы начисления кешбека, бонусное вознаграждение за покупки и другие похожие инструменты вовлечения пользователей во взаимодействие с бизнесом — только часть истинной, или органической, лояльности.

Подмена этих понятий приводит к нецелевому расходу бюджета на продвижение: вместо работы над истинной лояльностью бренд внедряет больше механик «подталкивания» к покупке, и эта навязчивость только раздражает и отталкивает потенциальных покупателей.

По-настоящему лояльный клиент — это человек, который: 

• разделяет ценности и миссию компании; 
• ассоциирует себя с ней; 
• чувствует причастность к социальному позиционированию. 

Такие пользователи становятся адвокатами бренда: их выбор продукции или услуги основан на чем-то гораздо большем, чем просто цена и число полученных после покупки бонусных баллов. Даже если продукция конкурентов будет доступнее, для сторонников бренда это не станет причиной «перебежки».

Самый простой пример такой лояльности — Apple. Не нужно объяснять, с какой увлеченностью обладатели iPhone отстаивают свою приверженность бренду и месседжу, который он транслирует. Нельзя сказать, будто конкуренты Apple предлагают некачественную или слишком дорогую альтернативу. Секрет удержания пользователей заключается именно в позиционировании.

Конечно, нельзя забывать и о базовых требованиях к продуктам и услугам бизнеса.

Без качественного товара и продуманного сервиса никакие разговоры о миссии бренда не помогут. 

Я расскажу о том, как можно повысить именно органическую часть лояльности, используя для этого email-рассылки.

Статистика отписок от рассылок в различных сегментах маркетинга

Количество отказов от подписки отражается коэффициентом отписок (Unsubscribe rate) и измеряется в процентах. Рассчитывается этот показатель по простой формуле:

Например, при ста отписавшихся на две тысячи отправленных писем Unsubscribe rate составит 5%, и это цифра, скорее всего, вызовет тревогу у любого маркетолога. Нормальным усредненным показателем отписки считается число до 1%. Если от рассылки каждый раз отписывается больший процент пользователей, маркетинговую стратегию рекомендуется срочно менять.

Показатели отписки по сферам от GetResponse:

• агентства, автомобильная промышленность — 0,15%;
• искусство и развлечения — 0,14%;
• коммуникации — 0,07%;
• образование, здоровье и красота, юридические услуги, недвижимость, технологии — 0,12%;
• финансовые услуги, некоммерческие организации — 0,09%;
• здравоохранение — 0,16%;
• интернет-маркетинг, розничная торговля, спорт и активный отдых — 0,11%;
• издательства и путешествия — 0,1%;
• рестораны и еда — 0,17%.

Показатели отписки по локации:

• Океания — 0,17%;
• Северная Америка — 0,09%;
• Европа — 0,13%;
• Африка — 0,08%;
• Азия — 0,06%;
• Южная Америка — 0,1%.

Почему люди отписываются от рассылок

Глобально причины отписки можно разделить на личные, не зависящие от отправителя, и зависящие от него напрямую. 

В первом случае изменения в стратегии retention-маркетинга вряд ли помогут удержать или тем более вернуть подписчика. Например, если он отписался от рассылки бренда из-за переезда или изменения жизненных обстоятельств. 

Во втором случае с причинами отписки можно и нужно работать, а для этого нужно как минимум дать подписчику возможность указать причину ухода. Чаще всего люди хотят отписаться по одной или сразу нескольким причин:

1. Письма приходят слишком часто. Это вызывает раздражение, и пользователь может отписаться даже при искренней любви к бренду.
2. В рассылке преобладают промоакции, навязчивые попытки продать становятся похожи на спам.
3. Контент внутри писем неактуален, не несет пользы или не соответствует интересам читателей.
4. Некачественные письма. Опечатки, «съехавшая» верстка, отсутствие мобильной адаптации и непродуманный дизайн отталкивают подписчиков.
5. Обезличенность рассылки. Обращение «Уважаемый (-ая)», подборки, составленные без учета предпочтений потребителя, говорят о незнании потребностей клиента.
6. Письма приходят без согласия на их получение.
7. Кнопку отписки нажали случайно.

Как создать рассылку, от которой не захочется отписываться

Ответ прост: изучать своих подписчиков, их потребности и боли, формулировать и тестировать гипотезы, обязательно анализировать результаты. Все это можно разбить на подпункты, каждый из которых будет работать не только на снижение Unsubscribe rate, но и на повышение лояльности клиентов.

Сегментация аудитории

Клиент остается с вами до тех пор, пока ваше предложение отвечает его спросу. Чтобы это оставалось актуальным, изучайте интересы подписчиков, их вкусы, ожидания и привычки. Полученная информация позволит разделить аудиторию на группы со схожим поведением или характеристиками, и отправлять каждой группе наиболее релевантный контент, отвечающий их интересам.

Параметры для сегментации аудитории

1. Демографические данные: пол, возраст, семейное положение и состав семьи, место проживания. Отправляйте пользователям актуальные локальные предложения, делите промоакции на два гендерных варианта, поздравляйте с днем рождения и предлагайте сезонные товары для детей. Получить эти данные помогут формы подписки и личные кабинеты.
2. Поведение на сайте, в приложении и в рассылке: частота посещений, история просмотров, история и суммы покупок. Анализируйте открытия, клики, переходы по ссылкам, просмотры и сохранения страниц с помощью Google Analytics. Это поможет запустить нужные триггерные цепочки и подтолкнуть к целевому действию без лишней навязчивости.
3. Увлечения и предпочтения: активный/пассивный отдых, сфера деятельности, наличие домашних животных. Эти сведения также можно получить путем анализа просмотров, переходов и покупок.
4. Стадии «жизненного цикла» клиента: этапы подписки, знакомства с компанией, раздумий о покупке, наполнения корзины без оплаты, последующей оплаты, повторной покупки. Отправляйте новичкам информацию о компании, лучшие публикации, обзоры популярного и серию обучающих писем. Тем, кто просматривает товары из писем или кладет их в корзину, но не покупает, предложите скидку или бонус, а тем, кто уже оплатил заказ, предложите скидку на следующую покупку.

Персонализация

Самый простой способ персонализировать сообщения — обращаться к подписчику по имени. Письма с таким обращением открывают более охотно, а в долгосрочной перспективе такое общение создает больше возможностей для формирования глубокой личной связи между читателем и отправителем.

Другой вариант персонализации — использование динамичного контента, который создается на основании поведения и интересов пользователей: истории покупок и просмотров, добавлении товаров в избранное, скидки на товары в Корзине. Здесь помогут триггерные цепочки писем.

1. Сообщайте о скидках на товары, которыми интересовался пользователь.

2. Рекомендуйте товары, похожие на просмотренные.
3. Уведомляйте о том, что желанные товары появились в наличии.

4. Предупреждайте о скором повышении цены на избранное.

Еще один способ персонализировать рассылку — поздравлять читателя не только с общепринятыми и личными праздниками вроде дня рождения, но и с датами, которые связывают вас. 

Например, приготовьте письмо ко дню оформления подписки, напомните о годовщине с момента первой покупки или поздравьте с юбилейным заказом. Покажите, что вы не просто покупаете и продаете, а создаете настоящую историю отношений бренда и его сторонника.

Актуальный и разнообразный контент

Работайте над содержанием своей рассылки. То, что получает подписчик, должно соответствовать его интересам: только так вы сможете гарантировать, что письма будут регулярно открываться, а целевые действия совершаться.

Как этого достичь?

1. Используйте различные форматы контента: информационный, промо, обучающий. Сравнивайте товары между собой, демонстрируйте отзывы других покупателей, погружайте пользователя глубже в свой продукт. И не забывайте о разнообразии формы — фото, видео, GIF и ситуационные шутки там, где они уместны, помогут не заскучать.

2. Делайте эксклюзивные предложения, в особенности если в форме подписки вы анонсируете рассылку «закрытого» формата. В этом случае нужно позаботиться о том, чтобы акции из почты не фигурировали ни на сайте, ни в приложении, ни в других каналах связи.
3. Оперативно уведомляйте об изменениях в сервисе или, наоборот, сообщайте о том, что все продолжает работать — например, в случаях, когда «падают» соцсети, напомните о возможности заказа через сайт. Рассказывайте об отмене комиссий, анонсируйте внедрение новых функций в приложении, радуйте новостями о новых способах оплаты. Словом, держите подписчика в курсе.
4. Заботьтесь о ценности для клиента. Давайте советы по использованию товаров, рассказывайте истории их создания, подсказывайте, как комбинировать их друг с другом и отвечайте на вопросы о своей продукции. Это поможет сократить дистанцию бренда с клиентом, а также добавит очков пользовательскому опыту.

Онбординг во время подписки

Представьте, что новый подписчик — это родственник вашего лучшего друга, который впервые оказался на вечеринке у вас дома. Не оставляйте его наедине в неловкости: устройте экскурсию, расскажите, где он может устроиться и чем заняться.

1. Включите в велкам-цепочку ключевую информацию о разделах сайта, ваших преимуществах, условиях доставки и гарантиях.

2. Обучайте клиентов тому, как разобраться в вашем продукте или проекте, в особенности если вы работаете с B2B или сложными онлайн-сервисами.
3. Расскажите о своих тарифах, хитовых коллекциях или вариантах использования продукта. Помогите новичку разобраться «на месте» и увидеть вашу работу с лучшей стороны.

Сбор обратной связи

Один из самых простых способов узнать, нравится ли подписчикам ваша рассылка, — сбор обратной связи прямо в письмах. Таким же образом можно узнавать, как вы можете повысить качество контента для каждого подписчика лично.

Возьмите за правило периодическую отправку базе NPS-опросов. Собственно опрос можно проводить здесь же, в письме, а можно переводить читателей на Google-формы или специально созданные лендинги.

1. Собирайте сведения об интересах подписчиков, чтобы получить данные для органической сегментации.

2. Интересуйтесь у зрителей вебинаров и онлайн-мероприятий, почерпнули ли они для себя что-то новое.
3. Просите пользователей бесплатной пробной версии продукта поделиться мнением о нем и дальнейшими намерениями относительно покупки.
4. Наконец, запрашивайте у покупателей отзывы о качестве товара и обслуживания.

Геймификация

Развлекайте подписчиков интерактивными элементами рассылки — играми, головоломками, тестами и квизами. Идеальный вариант — подарить игроку что-то на финише: промокод на скидку, доступ к лендингу с эксклюзивными предложениями, бонус к следующей покупке. 

Однако в контексте формирования органической лояльности даже геймификация без подарков, если она сделана качественно и с душой, запомнится и оставит после себя положительные эмоции.

Используйте игры как способ разнообразить общение с клиентом, привнести в него элемент новизны, веселья и заботы: в конце концов, не каждая рассылка может похвастать этими составляющими, так почему бы вам не отличиться от конкурентов?

Читайте историю шара с предсказаниями в кейсе по email-маркетингу для MOYO.

Подключение чат-ботов

Используйте любые доступные возможности автоматизации для своей рассылки, например, чат-боты. Это позволяет обеспечить высокий уровень персонализации и релевантности контента без выполнения больших объемов ручной работы. 

Настройте робота, который сможет обрабатывать самые распространенные запросы клиентов, и подготовьте письмо с анонсом его запуска. Сообщите, чем бот будет полезен читателям, а также добавьте ссылку на него в футер письма, туда же, где указываете ссылки на свои соцсети.

Чат-боты дополнят рассылку ощущением диалога, ведь по большей части в письмах говорит преимущественно бизнес, только изредка приглашая читателя задавать вопросы или поделиться мнением. Позвольте подписчикам получать унифицированные ответы на возникающие вопросы: без очередей, «окна» рабочего времени и звонков на горячую линию. Это станет еще одним кирпичиком в построении лояльности к бренду. 

Оптимизация частоты рассылок

Слишком большое количество писем — одна из самых частых причин отписки от рассылки. И это также одна из самых неопределенных и нечетких рекомендаций по повышению лояльности, потому что конкретного и универсального рецепта, который поможет не перебарщивать с частотой отправки писем, не существует.

По данным GetResponse, 46,19% маркетологов выбирают самый безопасный путь и отправляют подписчикам всего одно письмо в неделю. Другие отправляют до 16 в неделю. 

Парадокс заключается в том, что самый высокий Unsubscribe rate приходится именно на «безопасное» одно письмо в неделю. . 

В этом случае показатель отписок составляет 0,21%, тогда как самый низкий коэффициент отказа от рассылки приходится на 14 писем в неделю и составляет всего 0,05%.

Эти показатели не следует принимать за правило: они только показывают разнообразие вариантов для разных сфер деятельности и сегментов базы. Главный и единственно верный совет по оптимизации частоты рассылок — изучайте свою аудиторию и тестируйте теории, которые сработают лучше всего для вашего бизнеса.

Время отправки писем

Согласно все тому же исследованию GetResponse, уровень отписок от рассылки не зависит от времени отправки и сохраняется одинаковым вне зависимости от того, во сколько вы отправляете письма. 

Время играет более существенную роль для других показателей статистики, таких как количество открытий и кликов, однако и здесь следует придерживаться простой логики: если уведомление о получении вашего письма будет будить подписчика в последние часы утреннего сна, он отпишется с большей вероятностью, чем если эти же уведомления будут приходить в обеденное или вечернее время.

Обязательно учитывайте разницу в часовых поясах с отдельными сегментами базы, если таковая имеется, а также принимайте во внимание предположительный распорядок дня подписчиков. 

Например, молодым родителям лучше не отправлять письма утром, когда они заняты домашними делами с ребенком или ведут его в сад. Отправьте позже, чтобы письмо с большей вероятностью открыли в предположительный «тихий час». 

Четкие СТА

Как ни странно, во многих рассылках не хватает именно этого: закрывая письмо, читатель так и не понимает толком, зачем вообще открывал его. Чтобы с вашими письмами такого не случалось, следуйте нескольким простым правилам.

1. Одно письмо — один призыв к действию. Это правило считается золотым стандартом рассылки, однако главный СТА можно дополнять второстепенным — главное, чтобы они не уводили пользователя в противоположные стороны.
   
   Например, если письмо знакомит подписчика со скидкой на услугу или товар, главный посыл можно подкрепить дополнительным и предложить ознакомиться со всеми действующими акциями. Предлагать зарегистрироваться на вебинар нужно уже в другом письме.
2. Используйте активные глаголы. Подталкивайте подписчиков к целевому действию — конечно, не переходя грань вежливости и рекомендательного, а не повелительного, тона.
3. Не заставляйте пользователя листать письмо «до дна». Покажите главное на первом экране без скроллинга и дайте возможность перейти к интересующему сразу же. Например, кликнув на кнопку на баннере или на сам баннер. А для тех, кто все-таки прочитал длинное письмо полностью, продублируйте главную кнопку, чтобы им не приходилось скроллить вверх.

Настройка триггерных цепочек

Да, снова — на этот раз еще больше, чем уже было сказано в разделе с персонализацией рассылки. Используйте как триггер любые события, в том числе бездействие пользователя, чтобы готовить для него полезные напоминания и уведомления.

Применяйте механики реактивации прочтений, посещений и покупок. Напоминайте подписчикам сервиса о предстоящем списании оплаты.

Возвращайте клиентов к незавершенным действиям.

Целевая папка получения рассылок

Конечно, каждому бизнесу хотелось бы, чтобы его письма увидели как можно больше людей, поэтому некоторые маркетологи этим злоупотребляют и пытаются отправлять все письма именно в главный раздел почтового ящика пользователя.

Однако такая стратегия часто приводит к увеличению количества отписок и жалоб на спам, поскольку не все ваши письма столь же важны для пользователя, как сообщения от коллег и друзей.

Значительная часть аудитории отписывается именно потому, что ваши письма попадают в «Основные», а не в «Предложения».

Решение есть: чтобы письма не раздражали количеством, целевой папкой их размещения в почтовом ящике подписчика лучше выбирать раздел с промоакциями. В «Основные» лучше целиться теми письмами, которые пользователь хотел бы обязательно увидеть и сам: триггеры статуса заказа, транзакционные письма с финансовыми операциями, поздравления. 

Такое разделение поможет визуально уменьшить количество непрочитанных писем, а вместе с ним и напряжение от заполненного почтового ящика.

Отписывайте пользователей правильно

Если подписчик уже принял решение уйти, вы можете попытаться удержать его. Сообщите, что сожалеете об уходе или коротко напомните о преимуществах подписки.

Другой вариант — предложить подписчику продолжить получать только те письма, которые его интересуют, или изменить частоту рассылки вместо того, чтобы совсем отказываться от ее получения. Это может сработать даже в том случае, если подобную сегментацию пользователь проходил при подписке: потребности могут меняться, и категории писем, которые были интересны человеку некоторое время назад, со временем могут становиться неактуальными.

Также можно попросить подписчика указать причины отписки или попросить совета, как улучшить рассылку, чтобы она снова стала ему интересна. Все это не гарантирует, что пользователь все-таки останется с вами или обязательно поможет улучшить рассылку. Но какой-то процент уходящих все же объяснит, почему именно принял такое решение. Ваша задача — принять эту информацию к сведению и использовать для изменения стратегии коммуникации, чтобы снизить процент отписок.

Как не нужно отписывать читателей

1. Не хитрите с кнопкой отписки. Не прячьте ее в невидимых частях письма и не делайте прозрачной.
2. Не усложняйте процесс. Не делайте опрос при отписке обязательным и не детализируйте его до мелочей.
3. Не заставляйте пользователей авторизоваться для отписки.

Анализ и отслеживание результатов

Эффективность любой стратегии можно испробовать только на практике. Держите руку на пульсе статистики и тщательно отслеживайте ключевые показатели рассылки: процент открытий, кликов, отписок и жалоб на спам. 

Мониторинг и анализ этих показателей имеет решающее значение для оценки эффективности ваших email-кампаний, в особенности при внедрении изменений. Проще говоря, следите за колебаниями статистики после каждого нововведения, а для точности понимания сравнивайте разные сегменты базы.

Уделяйте особое внимание причинам, которые пользователи указывают как ключевые в принятии решения об отписке. Они расскажут о слабых местах рассылки едва ли не лучше статистики.

И, наконец, не забывайте о главном правиле. 

Рассылка должна расти и меняться вместе с ее читателями. 

Изучайте свою аудиторию в любой непонятной ситуации (и в понятной тоже), и если вы приложите достаточно усилий к этому и к совершенствованию своей email-кампании в соответствии с интересами подписчиков, они обязательно ответят вам лояльностью.

Выводы

1. Привлечение нового клиента обходится дороже, чем удержание имеющегося, поэтому важно удерживать постоянных клиентов, а не только привлекать новых. И рассылка поможет в этом.
2. В основном пользователи отписываются от рассылки по следующим причинам:

• письма приходят слишком часто;
• в рассылке преобладают промоакции;
• контент внутри писем неактуален;
• некачественные письма;
• обезличенность рассылки;
• письма приходят без согласия на их получение;
• кнопку отписки нажали случайно.

3. Чтобы избежать отписок, нужно изучать подписчиков, их потребности и боли, формулировать и тестировать гипотезы, анализировать результаты.
4. Обязательно сегментируйте аудиторию. Персонализированные письма, соответствующие интересам и потребностям получателя, уменьшат количество отписок.
5. Отправляйте актуальный контент, собирайте обратную связь на свои услуги или продукцию, внедряйте геймификацию писем.
6. Оптимизируйте частоту рассылки, время отправки писем и призыв к действию в них. 
7. Отписывайте от рассылки пользователей, которым она совсем не актуальна, не хитрите с кнопкой отписки.