Как в «низкий» сезон летнего SALE достичь дохода с email на 23% выше, чем в высокий — кейс PUMA
Среди наших партнеров есть многие, у кого с Netpeak долгая и интересная история сотрудничества. И она непременно выливается в крутые кейсы. Как «глобальные» — речь о масштабных и долговременных работах с органическим каналом и платной рекламой в комплексе
Проект: PUMA.
Период продвижения: июнь 2023 года.
Регион продвижения: Украина.
Услуга: email-маркетинг.
Команда проекта: Валерия Лисняк, Email Marketer; Александр Коробов, Team Lead Email&Retention; Андрей Томаш, Middle Project Manager; Алина Пшеничникова, Head of Product Email&Retention; Наталья Ткаченко, Team Lead of Design Team; дизайн специалисты Анна Романко, Айканыш Бейшембаева и Дмитрий Богомол; контент-менеджеры Анна Бондарь и Ольга Белик.
Кто наш партнер
PUMA — мировой лидер в нише sport fashion, также лидер рынка в Украине. Одежда и обувь от PUMA имеют ценителей по всему миру, известны своим качеством, уникальным стилем и креативностью.
Бренд делает регулярные коллаборации, тематические лимитированные коллекции.
Особое внимание всегда приковано к рекламным кампаниям PUMA. Их герои — топовые персоны спорта и шоу-бизнеса. Собственно, многие мировые звезды пользуются продукцией PUMA. Среди них — Рианна, Антуан Гризманн, Селена Гомес, Неймар, Кара Делевинь, Адриана Лима, Усэйн Болт и многие другие.
Цели продвижения
Перед нашей командой стояла задача увеличить доход с канала email в низкий сезон, то есть во время летней распродажи. Это был интересный вызов, потому что за июнь 2023 года мы должны были достичь более высоких показателей, чем в ноябре 2022, когда бушевала Черная пятница.
Наши цели:
- Увеличить доход в низкий сезон на 20%.
- Повысить вовлеченность существующих и новых контактов в рассылки.
- Увеличить конверсии и доход с рассылок.
- Разнообразить контент в период проведения сезонной SALE.
Кстати, летняя распродажа не распространялась на новые сезонные товары, поэтому, чтобы заинтересовать аудиторию менее трендовым ассортиментом, нужно было стимулировать продажи с помощью различных инструментов.
Действия команды
В первую очередь мы проанализировали предыдущие сейлы и результаты, которых удалось достичь. Выделили best practices, сработавшие лучше всего, усовершенствовали их и адаптировали под летний сезон.
1. Использование омниканальности
Для продвижения сезонной распродажи использовали несколько каналов — email, viber и web push. Это позволило увеличить количество сеансов на сайт.
Email:
Viber:
Web push:
2. Особенный дизайн для анонса распродажи
Во время распродажи на сайте PUMA запустили соответствующий дизайн. Мы синхронизировали с ним визуал рассылок, которые отправляли для анонса SALE. Такие письма повторяли регулярно для узнаваемости SALE, быстрой ассоциации с брендом и напоминания о скидках для тех клиентов, которые отложили покупку на потом.
Эта стратегия показала высокую эффективность в период Черной пятницы и зимней распродажи, поэтому использовали ее и во время продвижения летнего сейла.
Кстати, было несколько этапов распродажи. Письма меняли под каждый из них соответственно:
3. Добавление месседжа о SALE в письма разных тематик
Чтобы подписчики не потеряли интерес к рассылкам и для поддержания Open Rate (открываемость писем), использовали разные темы. Но каждый раз напоминали о сезонной распродаже.
Базовый гардероб со скидками:
Хиты продаж со скидками:
4. Использование актуальных летних инфоповодов
Также для поддержки OR и лояльности подписчиков разнообразили контент с помощью летних инфоповодов.
День защиты детей
Летние тренды
5. Использование геймификации
Для повышения конверсионности, лояльности и вовлеченности использовали в рассылках геймификацию. Конечно, в каждом письме — напоминание о SALE:
Прежде чем оценить результаты нашего продвижения, стоит добавить, что нам пригодилась комплексная работа с email-каналом для PUMA. Она стартовала еще в сентябре 2022 года.
Дополнительный доход благодаря росту контактной базы
Так, уже с ноября 2022 по июнь 2023 выросла контактная база за счет новых форм подписки. Это в свою очередь увеличило доход с промо- и триггерных рассылок. Увеличился и средний чек покупок по сравнению с 2022 годом:
Показатель |
Изменение к маю 2023 года |
Изменение к ноябрю 2022 года |
Размер контактной базы |
+3,34% |
+11% |
Средний чек |
- |
+15% |
Триггеры и товарные рекомендации
Благодаря тому, что на сайте проводился летний SALE, клиенты чаще его посещали и добавляли товары в корзину. К тому же на большинстве страниц можно было увидеть блок товарных рекомендаций вроде «Вам также может понравиться». Если же посетитель просматривал товар, добавлял его в корзину, но не покупал, мы присылали в таком случае триггерные письма-напоминания.
Поэтому сайт PUMA получил больше пользователей, больше действий на сайте, больше триггерных писем. Все это положительно повлияло на доход.
Динамика добавления товаров в корзину июнь 2023 / май 2023:
Результаты продвижения
Внутренняя аналитика по проморассылкам в июне 2023:
Показатель |
Июнь 2023 года |
Май 2023 года |
---|---|---|
Open Rate |
30,61% |
31,57% |
CR |
1,31% |
0,86% |
CTR |
4,32% |
2,71% |
* где, CR — уровень переходов на сайт среди всех, кто получил рассылку; CTR — уровень переходов на сайт среди тех, кто открыл рассылку.
Видим, что хоть в июне вся коммуникация была о летней распродаже, OR снизился очень несущественно по сравнению с предыдущим месяцем, когда темы рассылок были более разнообразными. Так что нам удалось сохранить интерес клиентов к рассылкам при постоянной общей теме месяца.
При этом вырос CR и CTR, это показывает, что включение SALE-подборок в письма с разными тематиками повысило интерес к товарам и стимулировало переходы на сайт.
Эффективность геймификации:
Показатель |
Письмо-игра |
Письмо для тех, кто выбрал правильный ответ |
Письмо для тех, кто выбрал неправильный ответ |
---|---|---|---|
Open Rate |
31,9% |
89,85% |
95,00% |
CR |
2% |
29,19% |
9,33% |
CTR |
6,4% |
32,48% |
9,82% |
Видим, что геймификация имеет значительно более высокие показатели, чем остальные проморассылки месяца. Практически треть клиентов, которые получили письмо с правильным ответом на игру, в котором была SALE-подборка, перешли на сайт. Также стоит отметить высокие показатели CR и CTR у письма с неправильным ответом.
Это очередное подтверждение тезиса, который мы вывели в рамках нашей работы с брендом и его клиентами: интерактивная коммуникация значительно повышает интерес к бренду и его товарам даже при отсутствии конечной выгоды в виде промокода или дополнительной скидки.
Динамика канала email июнь 23 / май 23:
Динамика канала email июнь 23 / ноябрь 2022:
Сравнение результатов июнь 23 / май 23 / ноябрь 2022:
Показатель |
Изменение к маю 2023 года |
Изменение к ноябрю 2022 года |
Сеансов из рассылок |
+31,3% |
-12,5% |
Транзакции из GA |
+56,4% |
+27,4% |
Коэффициент транзакций |
+19,1% |
+45,6% |
Доход |
+32% |
+22,85% |
Количество сеансов с email в ноябре 2022 было значительно больше из-за высокого сезона и большего количества рассылок к Черной пятнице.
В июне 2023 мы уменьшили количество рассылок, что компенсировалось большим количеством триггерных писем из-за сезонной распродажи и повышения активности клиентов на сайте.
Выводы
- Увеличить доход с канала email в низкий сезон — вполне реальная цель.
- Собственно мы получили +32% по сравнению с предыдущим месяцем и +22,85% по сравнению с ноябрем прошлого года, когда проходила распродажа Черной пятницы.
- Благодаря чему достигли результата:
- создание системной стратегии коммуникации в проморассылках в период летней распродажи;
- проведение сезонного SALE на сайте, благодаря чему чаще отрабатывали триггеры и товарные рекомендации на сайте.
По теме
Онлайн-магазин 18+. Как увеличить доход на 89% с помощью трафика из органического поиска . Кейс flirtshop.kz
Рассказываем, как охватить больше аудитории и улучшить узнаваемость сайта
Диджитализация АТБ. Комплексный онлайн-маркетинг для лидера ритейла Украины — кейс
Рассказываем как выстроить комплексную диджитал-стратегию
Свежее
Как оптимизировать конверсии для страниц приложения в App Store и Google Play
Какие поля и параметры имеют больше значения, и как выжать из них все
Как справляться с перегрузкой на работе — советы и действенные инструменты
В этой статье поделюсь лайфхаками, как наконец-то разобраться с входящим потоком задач и не выгореть от усталости
Как выйти на ROMI 5477,3% в первый месяц сотрудничества — кейс PUMA по email-маркетингу
И возобновить коммуникацию с клиентами после полугодовой паузы