Как влиять на решение покупателя и убедить киномана сходить в театр

Мы встретились случайно в бутике. Я даже не сразу его узнал. Он шёл с охапкой джинсов в примерочную. Мой закадычный друг что-то упорно хотел купить. Мы разговорились, и товарищ поведал, что хочет купить джинсы такой же фирмы, как у Урганта, но с фасоном никак определиться не может.

Помню, тогда я задал вопрос, как он считает, насколько сильно на него влияет реклама, которую он смотрит по телевизору и видит на YouTube? Ответ меня поразил: он уверенно ответил, что на него реклама вообще не влияет. И тут я спросил: «А как же джинсы Урганта?». На что он ответил мне вопросом: «А разве это реклама?».

Мы ведь хотим зарабатывать, а не просто поболтать, поэтому рассмотрим не первобытные советы из 80-х прошлого века в духе «убойных подборок» а-ля «7 креативных приёмов — сделай рекламу заметной». Нет. Это не наш уровень. Как это связано с историей вначале? Сейчас поймёте.

Современный маркетинг, психология и принятие решений

Да, современный маркетинг вооружился психологией и заходит с тыла. Продуманные маркетологи жмут в пол педаль желаний покупателя, чем вызывают нужные действия в мобильном банке смартфона. Из-за чего счета худеют безо всякого фитнеса.

Конечно, продавать «ургантом» проще, и позже увидим, почему. Правда, не у всех есть деньги на такой космический рекламный ход. Но чаще разорительной рекламы и не нужно обычным предпринимателям. А вот что не будет лишним, так это знать и понимать по каким принципам работают современные маркетологи. Чтоб применять эти фокусы в работе для того, чтобы больше продавать и зарабатывать. Об этом и поговорим.

Заглянем в современные исследования в области поведенческой экономики, за которые, кстати, в 2002 году Даниэль Канеман получил премию по экономике памяти Альфреда Нобеля «За применение психологической методики в экономической науке», что отразил в книге «Думай медленно... Решай быстро». И не только заглянем, а залезем в мозг покупателя и посмотрим, что и как его заставляет принять решение расстаться с денежками и отдать их нам.

Лёгкость

Иногда на языке крутится слово, но вспомнить никак не получается. Пару минут ходишь с желанием вспомнить и даже спрашиваешь, чтоб подсказали. И вот когда наконец это происходит, то получаешь удовольствие, что вспомнил то слово, которое не давало покоя. Вот феномен, который открыл Канеман и назвал термином «лёгкость восприятия».

Наш мозг получает удовольствие от того, что вспоминает информацию. Чем быстрее вспоминает, тем больше человек уверен в правильности выбора.

В нашем примере мы хоть и не сразу вспомнили, но когда вспомнили, то получили удовлетворение. Похожее удовлетворение, только не такое яркое, получаем каждый раз, когда делаем выбор.

Например, когда наше мнение о двух марках шампуня похожее, мы легко покупаем тот, который легче приходит на ум. Потому что «лёгкость восприятия» оставляет удовлетворение, и мы по ошибке приписываем это удовольствие бренду, который выбрали и думаем, что сделали правильный выбор. Хотя, это не всегда так. Просто конкретный товар мы вспомнили быстрее, чем другой.

Повторения

Как уже догадался проницательный читатель, за «лёгкость восприятия» среди брендов идут нешуточные бои. Засилье рекламы на улицах, на телевидении, в интернете и в соцсетях — это та битва, которую мы наблюдаем, но даже не подозреваем, что это разыгрывается баталия за иллюзию «правильного выбора». Потому что, чем больше мы увидим рекламы конкретного бренда, тем легче вспоминается этот бренд при покупке в магазине.

Многое, что знакомо, вызывает приятные эмоции автоматически. При выборе между знакомым и не очень, возникает иллюзия правильного выбора в сторону того, что лучше знакомо. Поэтому частые повторения — надёжный способ заставить людей поверить неправде, потому что различить истину и ощущение чего-то знакомого не так легко, как может показаться.

Кроме того, на ум быстрее приходит знакомая информация. Чем быстрее наш мозг её извлекает из памяти, тем меньше препятствий для того, чтобы согласиться с ней. Тут возникает иллюзия — легкость, с которой на ум приходит что-то знакомое — даёт ощущение удовлетворения. Мы ошибаемся в причине положительных ощущений. Нам кажется, что это сама информация приятная, а не легкость ее обработки (которая и есть настоящая причина).

Это напоминает катание с горки на санках по только что выпавшему снегу. В первый раз вы не можете съехать быстро, потому что снег ещё пушистый. Но каждый новый съезд трамбует снег полозьями саней, и в итоге сани катятся с горки с огромной скоростью, и мы получаем удовольствие от катания.

Положительные эмоции

Но не только повторения имеют значение в «лёгкости восприятия». Ещё мы быстрее вспоминаем ту информацию, которая вызывает положительные эмоции, которую приятно вспоминать. Поэтому популярных блогеров и известных людей часто приглашают в рекламу. Любимые актёры, ведущие, комики или блогеры из Instagram и YouTube приносят людям много положительных эмоций.

• Фильмы, которые смотрим и сопереживаем героям, запоминаются игрой конкретных актёров.
• Передачи по телевизору, которые ведут известные комики, дарят положительные эмоции своими шутками.
• Блогеры, на которых мы подписаны в соцсетях, также удерживают нас в своих подписчиках не сколько общей интересной темой, сколько тем, как оригинально и просто они с нами ведут диалог сквозь экран смартфона или смарт-ТВ.

Поэтому мой закадычный друг, которого я встретил в бутике, запомнил марку и поверил Урганту, этому весёлому и лёгкому парню. И даже не задумался над тем, что это реклама. И что кто-то заплатил за то, что он легко запомнил бренд и так упорно хочет купить новую пару джинсов.

Практика в бизнесе

Как это применить в бизнесе или хотя бы в жизни?

Предположим, вы хотите, чтобы читатели поверили тому, что вы напишете в рекламе своего продукта или услуги. Конечно, вы не собираетесь врать, но этого не всегда достаточно, чтобы люди верили. Поэтому применяйте «легкость восприятия» чтоб быть более убедительным.

Например, когда умные маркетологи пишут рекламный текст, то они стараются использовать слова с простым и понятным смыслом. Такие слова быстрее вызывают нужные образы у потребителя, потому что знакомы людям с детства, и чтобы быстро их осмыслить, не требуется думать над прочитанным или услышанным. Смысл рекламного сообщения, как бы, сам ложится на подкорку сознания читателя или слушателя. Потребитель получит от лёгкости восприятия удовольствие и свяжет это с товаром или услугой — припишет ему эти положительные ощущения.

Более того, обличение знакомых мыслей там, где этого не требуется, в претенциозные слова считается не только признаком низкого интеллекта, но и малой достоверности информации.

Прямой путь к доверию слушателя — простота и лёгкость речи.

Когда я поменял старенький смартфон на новый, то сильно впечатлился. Послужил этому удивлению новый экран — AMOLED. Отличие его от прошлого IPS-экрана в том, что он очень контрастный и с яркими цветами — невероятным белым и глубоким чёрным. Это настолько привязывает взгляд, что я не мог оторваться от нового экрана. Хотя и понимал что ощущение связано с восприятием, но поначалу смотреть на такой экран было одно удовольствие. И этот эффект тоже можно применить в бизнесе.

От лёгкости восприятия напечатанного текста он получит удовольствие, как я от экрана смартфона. Такие листовки чаще дочитывают до конца.

Перед тем, как купить рекламу в Instagram, Telegram или в другой соцсети, обговорите с блогером такой вариант размещения рекламы: до вашего рекламного поста и после него попросите разместить посты, которые будут связаны по смыслу с вашим рекламным сообщением. Например, если вы продаёте картины, то просите перед рекламой разместить подборку о городских музеях, а после рекламы — репортаж с выставки. При этом посты вы можете подготовить сами.

Таким образом, при скроллинге ленты в обе стороны подписчик увидит сначала пост блогера, который по смыслу похож на рекламу и ваше рекламное сообщение читателю будет уже легче принять, потому что оно покажется знакомым.

Как технологию «лёгкость восприятия» применяют в жизни

Виктория любит театр. Её муж Сергей киноман, а театр как-то не очень. Через пару недель в город приезжает любимый театр Вики с новым нашумевшим спектаклем, в котором играет любимый киноактёр Сергея, и она хочет на него сходить вместе с мужем. Но думает, что Сергей будет против этой идеи, так как больше любит кино. Поэтому Вика решает применить технологию «лёгкость восприятия», чтобы склонить Сергея на свою сторону.

Вика не озвучивает эту идею сразу, чтоб не «спугнуть», а подключает эффект «повторения», как бы забывая на видных местах театральные проспекты, открытки и брошюры, которые непрерывно напоминают Сергею о театральной идее, о которой он пока не знает.

Кроме этого, подключаете второй эффект — «положительные эмоции». Каждый раз, когда у Сергея приподнятое настроение, Вика заговаривает с ним о театре. Нет, не предлагает отправиться на спектакль, а говорит о вещах отдалённых: рассказывает о недавнем походе общих друзей или коллег на весёлый спектакль, или вспоминает как с ребёнком ходили на новогоднее представление пару лет назад.

Это не только укрепляет «повторения», но в итоге делает идею похода в театр привлекательнее для Сергея. Постоянно заговаривая с мужем о театре в моменты его хорошего настроения, Виктория как бы переносит положительные эмоции приподнятого настроения на идею похода в театр.

Вот так незаметно для себя Сергей сформирует приятное отношение к будущему спектаклю, а когда Виктория озвучит эту идею, ему легче будет представить себя в холле театра и в театральном кресле. Удовольствие от «легкости восприятия» он примет за желание отправиться в театр в ближайшие выходные.

Технология «лёгкость восприятия» — отличный инструмент, если от жизни и бизнеса нужно взять больше.