Как за два месяца увеличить число заявок для оконного бизнеса? Кейс о сотрудничестве Netpeak и Steko

В традиционных нишах с большой конкуренцией сложнее всего вести кампании и находить новые возможности для роста. Например, в тематике «металлопластиковые окна» рынок перегрет — десятки компаний предлагают свою продукцию, услуги. Что делать, чтобы люди выбрали вас среди других игроков рынка (помимо качественного выполнения своей работы)?

Рассказываем, как за пару месяцев в сотрудничестве с клиентом увеличили количество заказов металлопластиковых окон в высококонкурентных регионах.

Особенности проекта

Бренду Steko 13 лет, у завода корпоративный сайт. До сотрудничества с Netpeak он продвигался внутренними силами: с помощью контекстной рекламы, баннерной рекламы в Programmatic, таргетированной рекламы в Facebook, на тематических площадках и досках объявлений, в маркетплейсах.

У компании ряд уникальных торговых преимуществ, особенно заметных на фоне конкурентов:

• сертифицированные товары;
• гарантия на окна до 10 лет;
• доставка до двери (по всей Украине);
• точный замер и качественный монтаж.

Впрочем, при всех явных достоинствах были сложности в продвижении. Дело в том, что во всех крупных регионах Украины (Киев, Днепр, Одесса, Львов и других) рынки сильно перегреты. Как в оффлайне, так и в онлайне.

С чем клиент обратился в агентство?

Команда Steko самостоятельно крутила контекстную рекламу и добивалась хороших результатов. Могли и дальше удерживать свои показатели, но хотелось большего, а для детализации и масштабирования не хватало внутренних ресурсов. Так перед нашими специалистами клиент поставил три цели:

1. Увеличить количество обращений с сайта.
2. Снизить среднюю стоимость привлечения обращений.
3. Поддерживать узнаваемость бренда.

Какую стратегию продвижения выбрали?

1. Чтобы оптимизировать распределение рекламного бюджета, мы решили выделить приоритетные регионы и для поддержания локальной конкуренции работать с каждым отдельно.
2. Выявить основных конкурентов (на национальном и региональном уровнях). Это дает понимание, с какого направления семантики стоит начать. Ведь из-за ограниченности бюджета не получится охватить все. Плюс, так мы можем понять, какую «проблему/боль» клиентов решают конкуренты. Каким образом? Делая анализ объявлений конкурентов, можно понять «нужду» определенного рынка.

3. Выявить основные пути конверсии. Так мы яснее представляем, сколько «касаний» с сайтом должно быть до конверсии. Что это нам дает? Помогает спланировать запуск ремаркетинга.

4. Сфокусироваться на приоритетные рабочие часы. То есть, те часы, когда стоит привлекать больше пользователей и когда реклама приносят больше всего обращений.
5. Поддержать узнаваемость бренда. Для этого запустить брендовые кампании — видео и контекстно-медийную сеть. Видеорекламу выбрали, чтобы использовать максимум инструментов для охвата целевой аудитории. На тот момент, доля расходов на бренд (видео + КМС) составляла 15-20% от общего бюджета.

Пример видеорекламы для YouTube:

Действия команды

Первым делом мы проанализировали распределение фактических продаж по каждому региону и составили список приоритетных регионов по доходу. После этого, на основании данных Google Analytics составили список приоритетных регионов по количеству трафика и конверсий. В итоге смогли ранжировать регионы по приоритетности, чтобы определить, на какой из них направлять больше рекламного бюджета.

В ТОПе — регионы с большим доходом и трафиком. Затем — регионы с большим доходом, но меньшим уровнем трафика. После — регионы с меньшим уровнем дохода, но с высоким уровнем трафика.

Создали кампании под каждый приоритетный регион и запустили отдельную кампанию на остальные регионы Украины.

Следующий шаг: выявили главных национальных и локальных конкурентов по регионам. Как и предполагали, в каждом — свои игроки со своими «правилами игры». 
Провели анализ, после чего переработали текущую структуру аккаунта и рекламные кампании клиента:

• добавили кампании с украинской семантикой;
• детализировали семантику по приоритетным направлениям семантики;
• добавили новые рекламные объявления. В каждом объявлении — по 2-3 УТП: «гарантия до 10 лет», «защита от ультрафиолета», «энергосберегающие окна», «компенсация средств», «точный замер», «бесплатная доставка» и другие.

Также сделали анализ основных путей конверсии. В Google Analytics можно увидеть подобный отчет в разделе «Конверсии» — «Многоканальные» — «Основные пути конверсии».

Отчет подскажет, из каких источников/кампаний приходят новые пользователи, сколько заходов на сайт сделает пользователь до выполнения определенных действий. После анализа мы создали сегменты и аудитории для ремаркетинга и запустили ремаркетинговые кампании.

Кроме того, провели глобальный анализ по трем параметрам:

• тип устройства (чтобы понять, какое устройство конвертирует лучше и приносит больше обращений);
• день недели (какой день недели более/менее эффективный);
• час (в какое время лучше крутить свою рекламу).

Такой анализ нужен, чтобы понимать, какие корректировки следует применить на уровне кампании/группы.

Подобрали аудиторию для брендовой рекламы (видео и КМС):

• по ключевым словам;
• по интересам;
• по конкретным местам размещения;
• по похожим аудиториям (аудитория, которая похожа на определенный список ремаркетинга. К примеру, на те, которые ранее обращались к нам через сайт);
• кастомная аудитория, направленная на конкурентов.

Задача состояла в том, чтобы как можно больше новых пользователей узнали о нашем бренде. Поэтому мы ограничивали показ тем, кто видел рекламу или были на сайте.

Пример видеорекламы для YouTube. Формат — bumper Ads:

Регулярно тестировали и оптимизировали рекламные кампании — анализировали, какие объявления лучше конвертируются в заявки;

• анализировали направления семантики (в зависимости от результата, расширяли либо отключали кампании/группы/ключевые слова);
• провели сплит-тест, чтобы выявить лучшую посадочную страницу;
• чтобы выявить самую выигрышную стратегию назначения ставок, оптимальную ставку, запустили эксперименты рекламных кампаний.

Основные эксперименты

1. «Поигрались» со стратегией назначения ставок, то есть с тем, как будет определяться наша ставка (максимальная цена за клик). Сами выставляли ее (назначение цены за клик вручную), выбирали целевую цену за конверсию, максимальное количество кликов/конверсий.

2. Смотрели, что даст позиция в выдаче: быть в топе (позиция 1-2), находиться ниже второй позиции (не топ).

3. Использовали разные типы соответствия ключевых слов.

Для каждого эксперимента разные кампании показывают разные результаты. То есть, к примеру, для кампаний с таргетингом на Днепр и Киев лучше всего подошла стратегия назначения ставок «Целевая цена за конверсию», а для других кампаний — иные.

Так с каждым экспериментом. Здесь важно анализировать и выбрать лучшую для каждой индивидуальной кампании/ключевого слова.

Результаты продвижения

Комментарии руководителя проекта и клиента

Анна Самусь, Middle PM, Netpeak

Клиент доверился нам и одобрял наши тесты; оперативно готовил материалы для тестирования (лендинги). Предоставил нам всю нужную информацию по бизнесу, благодаря которой мы смогли сегментировать наши кампании.

Выводы

За два месяца сотрудничества (октябрь-ноябрь), по сравнению с августом-сентябрем 2017 года, мы:
1. Увеличили количество лидов на 39,27%
2. Добились снижения платы за действие (СРА) на 26,35%
3. Повысили показатель конверсионности (CR) на 18,53%.

Для сравнения приведем результаты после месяца работы, когда наши специалисты тестировали, проверяли гипотезы, а затем, в ноябре с собранной статистикой пошли на стремительный рост:

1. Количество обращений выросло на 43,27%.
2. Плата за действие (СРА) снизилась на 11,70%.
3. Повысили показатель конверсионности (CR) на 59,80%.