Как за год вдвое увеличить позитив о компании в топ-10 выдачи — кейс Goldi.ua

Комментарии в сети — сегодня привычная составляющая для любого бизнеса. Особенно это касается популярных брендов, о которых пользователи оставляют отзывы, в том числе негативные. Это нормально, люди чаще и охотнее делятся именно такими впечатлениями. Особенно в нише ecommerce, где и требовательность клиентов высокая, и процессов очень много, что-то может пойти не так.

Если бизнесу важен фидбек от клиентов, не стоит игнорировать отзывы. Они — один из лучших способов понять, чего ждут потребители, как можно настроить рабочие процессы еще лучше. Наши партнеры украинский бренд Goldi стремятся видеть обратную связь от пользователей. Поэтому они обратились к нам с запросом выстроить качественную коммуникацию и системную репутацию в поисковой выдаче.

Кто клиент

Goldi — интернет-магазин одежды украинского производства. Это не просто бренд, это символ качества и стиля в Украине. Основанная в 1993 году, компания быстро завоевала сердца любителей минималистичного стиля и натуральных тканей. Сегодня объединяет пять собственных фабрик и 1400 сотрудников. Goldi ежедневно производит 10 000 единиц женской, мужской и детской одежды, продавая их в 30 физических магазинах, более чем в 14 областях страны.

Специализируясь на создании экологичной и комфортной одежды, Goldi осуществляет полный цикл производства — от создания ткани до пошива. Это делает компанию уникальным игроком на рынке, предоставляя клиентам хорошее качество продукции.

Что такое SERM

SERM (Search Engine Reputation Management) — метод управления репутацией бренда или компании в интернете, основанный на приоритезации положительного контента в результатах поисковой выдачи. Речь не об устранении негативных отзывов или контента, а об анализе и реакции на них с учетом контекста — где происки конкурентов, а где реальная обратная связь.

SERM предполагает активное участие бренда в обсуждениях, своевременные и осмысленные реакции на вопросы, а также ответы как на негативные, так и на позитивные комментарии и отзывы.

Выбор стратегии SERM и методов работы

Перед началом работ мы провели оценку текущей репутации Goldi. Для этого выбрали релевантные ключевые запросы, поисковую систему и регион, который больше всего интересовал клиента.

1. Как определить целевые фразы для улучшения репутации?

При выборе ключевых запросов мы учитываем поисковые подсказки и частоту использования фраз. Так определяем самые распространенные формулировки, которые часто используют при поиске информации о бренде.

2. Оценка тональности отзывов на страницах топ-10

Определение тональности для страниц в топ-10 мы осуществляем с помощью маркировки соответствующими цветами:

1. Зеленый цвет означает преобладание положительных отзывов, при этом негативные отсутствуют среди новых комментариев на первой странице сайта-отзовика.
2. Красный цвет указывает на преобладание негативных отзывов или наличие многих негативных среди свежих.
3. Желтый применяется, если нет отзывов, они нейтральны, или же на странице положительные и отрицательные отзывы представлены в равных пропорциях.

Оценку тональности каждой страницы в топ-10 выполняем вручную. Универсального правила здесь нет, и оценка может содержать элемент субъективности. Например, большинство отзывов положительные, рейтинг страницы (если он доступен) также высокий, но среди свежих отзывов есть негативная коннотация. В таком случае общую оценку снижаем.

По результатам анализа в топ-10 на старте сотрудничества получили такую тональность:

* Проценты в последней строке таблицы — это процент негативных площадок, находящийся в топе выдачи.

После тщательного анализа площадок в топ-10, разработали стратегию по двум направлениям — для бренда как производителя и HR бренда.

Команда Netpeak разработала для Goldi персонализированный план:

1. Индивидуальный подход к площадкам для отзывов. Каждая из них имеет свои особенности, поэтому под конкретный сайт разрабатывали мини-стратегию. Важнейшие элементы:

• мониторинг отзывов о компании;
• поиск фейковых отзывов или отзывов, которые нарушают правила размещения, их обработка через поддержку на площадках;
• анализ и разбор кейсов с негативом вместе с командой Goldi для решения вопросов пользователей.

2. Подбор интересных инфоповодов о компании вместе с командой Goldi и размещение статей и PR-материалов на качественных ресурсах.
3. Усиление размещенных статей на качественных площадках для их лучшего ранжирования в топ-10.
4. Подготовка учебных мануалов и рекомендаций для команды Goldi.ua

Давайте рассмотрим каждый пункт подробнее в его реализации.

Продвижение в топ-10 статей с положительной и нейтральной тональностью

Для формирования положительного имиджа бренда Goldi мы акцентировали внимание на публикациях, рассказывающих об особенностях компании и содержащих актуальные сведения. Эти материалы позволяли получить объективную информацию и укрепляли доверие к бренду.

Их уже было немало в сети, но команда Netpeak обратила внимание, что многие качественные статьи не занимали верхние позиции в результатах поиска. Поэтому мы активно занялись их продвижением.

Кроме этого, мы начали работу над созданием и продвижением новых статей для поддержания актуальности предоставленной информации.

Продвижение существующих материалов

Для начала мы проанализировали вторую десятку поисковой выдачи (топ 11-20) по поисковым фразам. И так собрали статьи с положительным содержанием.

Продвижение существующих актуальных и качественных статей иногда может быть более эффективным решением для бизнеса, чем трудоемкий процесс написания новых.

Новые материалы: создание и продвижение

1. Мы проанализировали специфику бренда — позиционирование, особенности бизнеса, предоставления услуг.
2. Сформировали техническое задание для копирайтеров, учитывая все ключевые требования к статьям.
3. Отобрали подходящие тематические и трастовые площадки для размещения готовых обзоров. Здесь важно было попасть в точку, чтобы контент статьи соответствовал площадке.
4. Договорились с выбранными сайтами о размещении статей. После публикации тщательно проверили их, чтобы убедиться в соответствии всем стандартам и требованиям — правильная верстка, размещение ссылок, оформление картинок и многое другое.
5. Подготовили статьи, максимально релевантные поисковым запросам пользователей, и писали качественные материалы, чтобы ускорить их попадание в топ выдачи.

Все это позволило нам увеличить количество площадок со статьями о бренде в топ-10 поисковой выдачи.

Работа с площадками для отзывов

Напомню, наш анализ показал, что изначально большую часть топ-10 занимали площадки-отзовики. Отзывы на каждой из них мы детально проанализировали и действовали по следующим направлениям:

1. Установили приоритеты работы над площадкой в зависимости от количества негативных отзывов и позиции площадки в топе выдачи.
2. На некоторых сайтах бренды могут зарегистрироваться как официальный представитель компании и общаться с клиентами. Мы подготовили для Goldi.ua список таких площадок, а также инструкцию с рекомендациями по заполнению профиля.
3. Тщательно проанализировали основные правила публикаций отзывов на всех площадках.
4. Провели внимательный анализ негативных отзывов для понимания основных проблем. Установили два направления:

• фейковые отзывы, написанные конкурентами;
• реальные отзывы клиентов.

Удаление отзывов, нарушающих правила публикации на сайтах с отзывами

На сайтах-отзовиках действуют определенные правила публикации.

Наша команда проанализировала их на каждой площадке, после чего:

1. Составили список отзывов для удаления, которые нарушают правила конкретной площадки.
2. Коммуницировали с модераторами для дальнейшего удаления этих отзывов.

Этот процесс позволил нам обеспечить соблюдение стандартов и этических норм публикации на различных площадках, усилив доверие к нашему бренду и обеспечивая более честное и прозрачное взаимодействие с пользователями.

Как работала команда Goldi.ua

Привлечение и ответственность команды клиента играют ключевую роль в улучшении репутации бренда. Даже в случае активной работы с обратной связью клиентов всегда найдется то, что можно улучшить. Goldi.ua были готовы реагировать на фидбек от клиентов.

Чтобы структурировать этот процесс, мы разработали комплекс обучающих мануалов.

1. Работа с отзывами:

• алгоритм работы с различными типами отзывов;
• сценарии по решению конфликтных ситуаций;
• общие принципы коммуникации с клиентами;
• мониторинг отзывов и упоминаний компании в интернете.

2. Примеры платных и бесплатных сервисов по мониторингу отзывов и упоминаний в сети, а также подробные инструкции по их настройке для эффективного отслеживания.
3. Мотивация пользователей оставлять новые отзывы:

• идеи и новые способы мотивации;
• стратегии поощрения положительных отзывов от клиентов и сотрудников.

Эти мануалы не только направлены на усиление репутации бренда, но и являются инструментом для постоянного развития и улучшения взаимодействия с клиентами.

Также подготовили рекомендации по созданию страницы с отзывами на самом сайте компании.

Что сделали коллеги в Goldi.ua:

1. Активно отвечали клиентам. Пример — обращение официального представителя бренда на гневный комментарий:

2. Изучали негативные отзывы сотрудников о работе в компании и на основе их внедрили изменения в рабочем процессе и коллективе.
3. Давали дополнительные материалы и видео. Мы интегрировали их в PR-статьи о компании, делая такой контент более актуальным и полезным.

Уменьшить количество негатива в выдаче за год удалось благодаря активному участию команды клиента.

Результаты продвижения

В начале сотрудничества мы зафиксировали тональность по четырем запросам.

Кстати, в ходе работы мониторили не только топ-10, но и топ-20, чтобы вовремя реагировать на изменения. Скажем, сразу фиксировать возможный негатив во второй десятке выдачи или наоборот — поддерживать в продвижении ресурсы, где увидели положительную коннотацию.

Вот примеры, как менялась динамика по некоторым из тех фраз, с которыми мы работали.

Фраза 1. Процент негатива в топ-10 уменьшился с 60% до 10%.

Фраза 2. Процент негатива в топ-10 уменьшился с 60% до 10%.

Фраза 3. Процент негатива в топ-10 уменьшился с 60% до 10%.

Общий средний рейтинг Goldi.ua на площадках из топ-10 вырос с 3,74 до 4,42.

Общий процент репутации:

Выводы

Результаты, которых мы достигли, яркое свидетельство эффективного сотрудничества и двустороннего взаимодействия между командами Goldi и Netpeak.

Благодаря совместным усилиям и хорошо организованной работе мы смогли достичь следующих результатов:

1. Анализ и улучшение сервиса. Разобрались в основных причинах негатива от пользователей, благодаря чему компания оптимизировала свои бизнес-процессы.
2. Контакт с пользователями. Успешно наладили взаимодействие с пользователями через площадки для отзывов.
3. Рост упоминаний о компании. Увеличили количество публичных упоминаний о нашей компании в сети.
4. Снижение негатива. Сократили количество негативных отзывов и комментариев.

Достижение таких высоких и быстрых результатов стало возможным благодаря активному участию команды Goldi.ua. Они доказали, что активная обратная связь и оптимизация внутренних процессов на основании негативного фидбека является ключевым инструментом для налаживания эффективного контакта со своими клиентами и сотрудниками.