Як за рік вдвічі збільшити позитив про компанію у топ-10 видачі — кейс Goldi.ua

Коментарі в мережі — сьогодні звична складова для будь-якого бізнесу. Особливо це стосується популярних брендів, про які користувачі залишають відгуки, зокрема негативні. Це нормально, люди частіше та охочіше діляться саме такими враженнями. Особливо в ніші ecommerce, де і вимогливість клієнтів висока, і процесів дуже багато, щось може піти не так.

Якщо бізнесу важливий фідбек від клієнтів, не варто ігнорувати відгуки. Вони — один із найкращих способів зрозуміти, на що чекають споживачі, як можна налаштувати робочі процеси ще краще. Наші партнери український бренд Goldi прагнуть бачити зворотний зв’язок від користувачів. Тому вони звернулися до нас із запитом вибудувати якісну комунікацію та системну репутацію у пошуковій видачі.

Хто клієнт

Goldi — інтернет-магазин одягу українського виробництва. Це не просто бренд, це символ якості та стилю в Україні. Заснована в 1993 році, компанія швидко завоювала серця любителів мінімалістичного стилю та натуральних тканин. Сьогодні об’єднує п’ять власних фабрик та 1400 співробітників. Goldi щодня виробляє 10 000 одиниць жіночого, чоловічого та дитячого одягу, продаючи їх у 30 фізичних магазинах, більш ніж у 14 областях країни.

Спеціалізуючись на створенні екологічного та комфортного одягу, Goldi здійснює повний цикл виробництва — від створення тканини до пошиття. Це робить компанію унікальним гравцем на ринку, надаючи клієнтам хорошу якість продукції.

Що таке SERM

SERM (Search Engine Reputation Management) — метод управління репутацією бренду чи компанії в інтернеті, що базується на пріоритезації позитивного контенту в результатах пошукової видачі. Мова не про усунення негативних відгуків чи контенту, а аналіз та реакції на них з урахуванням контексту — де підступи конкурентів, а де реальний зворотний зв’язок.

SERM передбачає активну участь бренду в обговореннях, своєчасні та осмислені реакції на питання, а також відповіді як на негативні, так і на позитивні коментарі та відгуки.

Вибір стратегії SERM та методів роботи

Перед початком робіт ми провели оцінку поточної репутації Goldi. Для цього обрали релевантні ключові запити, пошукову систему та регіон, який найбільше цікавив клієнта.

1. Як визначити цільові фрази для покращення репутації?

При виборі ключових запитів ми враховуємо пошукові підказки та частоту використання фраз. Так визначаємо найпоширеніші формулювання, які часто використовують під час пошуку інформації про бренд.

2. Оцінка тональності відгуків на сторінках топ-10

Визначення тональності для сторінок у топ-10 ми здійснюємо за допомогою маркування відповідними кольорами:

1. Зелений колір означає переважання позитивних відгуків, водночас негативні відсутні серед нових коментарів на першій сторінці сайту з відгуками.
2. Червоний колір вказує на переважання негативних відгуків або наявність багатьох негативних серед свіжих.
3. Жовтий застосовується, якщо немає відгуків, вони нейтральні, або ж на сторінці позитивні та негативні відгуки представлені в рівних пропорціях.

Оцінку тональності кожної сторінки у топ-10 виконуємо вручну. Універсального правила тут немає, і оцінка може містити елемент суб’єктивності. Наприклад, більшість відгуків позитивні, рейтинг сторінки (якщо він доступний) також високий, але серед свіжих відгуків є негативна конотація. У такому разі загальну оцінку знижуємо.

За результатами аналізу у топ-10 на старті співробітництва отримали таку тональність:

* Відсотки в останньому рядку таблиці — це частка негативних майданчиків, що знаходяться в топі видачі.

Після ретельного аналізу майданчиків у топ-10, розробили стратегію за двома напрямами — для бренду як виробника та HR бренду.

Команда Netpeak розробила для Goldi персоналізований план:

1. Індивідуальний підхід до майданчиків для відгуків. Кожен з них має свої особливості, тому під конкретний сайт розробляли міністратегію. Важливі елементи:

• моніторинг відгуків про компанію;
• пошук фейкових відгуків чи відгуків, які порушують правила розміщення, їх опрацювання за допомогою підтримки на майданчиках;
• аналіз та розбір кейсів з негативом разом із командою Goldi для вирішення питань користувачів.

2. Підбір цікавих інфоприводів про компанію разом із командою Goldi та розміщення статей та PR матеріалів на якісних ресурсах.
3. Посилення розміщених статей на якісних майданчиках для їхнього кращого ранжування в топі 10.
4. Підготовка навчальних мануалів та рекомендацій для команди Goldi.ua

Давайте розглянемо кожен пункт докладніше у його реалізації.

Просування в топ-10 статей з позитивною та нейтральною тональністю

Для формування позитивного іміджу бренду Goldi ми акцентували увагу на публікаціях, що розповідають про особливості компанії та містять актуальні відомості. Ці матеріали давали можливість отримати об’єктивну інформацію та зміцнювали довіру до бренду.

Їх вже було чимало в мережі, але команда Netpeak звернула увагу, що багато якісних статей не займали верхні позиції в результатах пошуку. Тому ми активно зайнялися їх просуванням.

Крім цього, ми розпочали роботу над створенням та просуванням нових статей для підтримки актуальності наданої інформації.

Просування існуючих матеріалів

Для початку ми проаналізували другу десятку пошукової видачі (топ 11-20) за пошуковими фразами. І так зібрали статті із позитивним змістом.

Просування існуючих актуальних та якісних статей іноді може бути ефективнішим рішенням для бізнесу, ніж трудомісткий процес написання нових.

Нові матеріали: створення та просування

1. Ми проаналізували специфіку бренду — позиціонування, особливості бізнесу, надання послуг.
2. Сформували технічне завдання для копірайтерів з огляду на всі ключові вимоги до статей.
3. Відібрали відповідні тематичні та трастові майданчики для розміщення готових оглядів. Тут важливо було попасти у точку, щоб контент статті відповідав майданчику.
4. Домовились із вибраними сайтами про розміщення статей. Після публікації ретельно перевірили їх, щоб переконатися у відповідності до всіх стандартів та вимог — правильна верстка, розміщення посилань, оформлення картинок та багато іншого.
5. Підготували статті, максимально релевантні пошуковим запитам користувачів, та писали якісні матеріали, щоб прискорити їхнє потрапляння в топ видачі.

Все це дозволило нам збільшити кількість майданчиків зі статтями про бренд у топ-10 пошукової видачі.

Робота з майданчиками для відгуків

Нагадаю, наш аналіз показав, що спочатку більшу частину топ-10 займали майданчики для відгуків. Відгуки на кожному з них ми детально проаналізували та діяли за такими напрямами:

1. Встановили пріоритети роботи над майданчиком залежно від кількості негативних відгуків та позиції майданчика у топі видачі.
2. На деяких сайтах бренди можуть зареєструватися як офіційний представник компанії і спілкуватися з клієнтами. Ми підготували для Goldi.ua список таких майданчиків, а також інструкцію з рекомендаціями щодо заповнення профілю.
3. Ретельно проаналізували основні правила публікацій відгуків на всіх майданчиках.
4. Провели уважний аналіз негативних відгуків для розуміння основних проблем. Встановили два напрями:

• фейкові відгуки, написані конкурентами;
• реальні відгуки клієнтів.

Видалення відгуків, що порушують правила публікації на сайтах із відгуками

На сайтах із відгуками діють певні правила публікації.

Наша команда проаналізувала їх на кожному майданчику, після чого:

1. Склали список відгуків для видалення, які порушують правила конкретної площадки.
2. Комуніціювали з модераторами для подальшого видалення цих відгуків.

Цей процес дозволив нам забезпечити дотримання стандартів та етичних норм публікації на різних майданчиках, посиливши довіру до нашого бренду та забезпечуючи більш чесну і прозору взаємодію з користувачами.

Як працювала команда Goldi.ua

Залучення та відповідальність команди клієнта відіграють ключову роль у покращенні репутації бренду. Навіть у разі активної роботи зі зворотним зв’язком клієнтів завжди знайдеться те, що можна покращити. Goldi.ua були готові реагувати на фідбек від клієнтів.

Щоб структурувати цей процес, ми розробили комплекс навчальних мануалів.

1. Робота з відгуками:

• алгоритм роботи з різними типами відгуків;
• сценарії щодо вирішення конфліктних ситуацій;
• загальні принципи комунікації з клієнтами;
• моніторинг відгуків та згадок компанії в інтернеті.

2. Приклади платних та безкоштовних сервісів з моніторингу відгуків та згадок у мережі, а також докладні інструкції щодо їх налаштування для ефективного відстеження.
3. Мотивація користувачів залишати нові відгуки:

• ідеї та нові способи мотивації;
• стратегії заохочення позитивних відгуків від клієнтів та співробітників.

Ці мануали не тільки спрямовані на посилення репутації бренду, але і є інструментом для постійного розвитку та покращення взаємодії з клієнтами.

Також підготували рекомендації щодо створення сторінки з відгуками на самому сайті компанії.

Що зробили колеги у Goldi.ua:

1. Активно відповідали клієнтам. Приклад — звернення офіційного представника бренду на гнівний коментар:

2. Вивчали негативні відгуки співробітників про роботу в компанії та на основі їх впровадили зміни у робочому процесі та колективі.
3. Давали додаткові матеріали та відео. Ми інтегрували їх у PR-статті про компанію, роблячи такий контент більш актуальним та корисним.

Зменшити кількість негативу у видачі за рік вдалося завдяки активній участі команди клієнта.

Результати просування

На початку співпраці ми зафіксували тональність за чотирма запитами.

До речі, у ході роботи моніторили не лише топ-10, а й топ-20, щоби вчасно реагувати на зміни. Скажімо, одразу фіксувати можливий негатив у другій десятці видачі або навпаки — підтримувати в просуванні ресурси, де побачили позитивну конотацію.

Ось приклади, як змінювалася динаміка щодо деяких з тих фраз, з якими ми працювали.

Фраза 1. Відсоток негативу у топ-10 зменшився з 60% до 10%.

Фраза 2. Відсоток негативу у топ-10 зменшився з 60% до 10%.

Фраза 3. Відсоток негативу у топ-10 зменшився з 60% до 10%.

Загальний середній рейтинг Goldi.ua на майданчиках з топ-10 зріс з 3,74 до 4,42.

Загальний відсоток репутації:

Висновки

Результати, яких ми досягли, є яскравим свідченням ефективної співпраці та двосторонньої взаємодії між командами Goldi та Netpeak.

Завдяки спільним зусиллям та добре організованій роботі ми змогли досягти наступних результатів:

1. Аналіз та покращення сервісу. Розібралися в основних причинах негативу від користувачів, завдяки чому компанія оптимізувала свої бізнес-процеси.
2. Контакт із користувачами. Успішно налагодили взаємодію з користувачами через майданчики для відгуків.
3. Зростання згадок про компанію. Збільшили кількість публічних згадок про нашу компанію у мережі.
4. Зниження негативу. Скоротили кількість негативних відгуків та коментарів.

Досягнення таких високих та швидких результатів стало можливим завдяки активній участі команди Goldi.ua. Вони довели, що активний зворотний зв’язок та оптимізація внутрішніх процесів на підставі негативного фідбеку є ключовим інструментом для налагодження ефективного контакту зі своїми клієнтами та співробітниками.