Как за месяц получить 60 тысяч подписчиков для мобильной аудитории сайта: сотрудничество Gravitec.net и F.ua

Здравствуйте, я Денис Зернышкин, СЕО компании Gravitec.net. Уже три года мы занимаемся браузерными пуш-рассылками. Работаем с 3,5 тысячами сайтов: отправляем push notifications, собираем статистику по каждой рассылке, проводим анализ и бизнес-консалтинг по каналу и многое другое.

В этом посте я расскажу об особенностях использования канала пуш-рассылок на примере кейса интернет-магазина с мобильной и десктопной версией сайта; поделюсь тонкостями настройки пушей.

Зачем подключать пуши?

Прежде, чем перейти к кейсу, расскажу, почему клиенты подключают канал пуш-уведомлений.

Посетители попадают на сайт разными способами: по ответам на поисковые запросы, по ссылкам в социальных сетях или на других сайтах. Если посетитель прицельно не вводил адрес сайта в адресной строке, он считается «случайным».

«Случайный» посетитель потому, что может уйти (не сделав покупку) и не вернуться, не стать клиентом. Пуш-уведомления позволяют посетителю сразу стать подписчиком: ему предлагают подписаться на рассылку. Для этого нужно сделать один клик в нативном окне браузера. Так как от человека не требуют заполнять формы регистрации или вводить личные данные, он охотно соглашается на уведомления. Тем более, что отписка производится просто, в 1-2 клика (зависит от браузера).

В дальнейшем пуш-рассылка превращается в инструмент, который мотивирует подписчика к покупке. Как? Все зависит от тематики рассылки и используемого функционала.

Чтобы не перегружать подписчиков информацией и сохранять их лояльное отношение, можно выставить оптимальную частоту и тематику рассылок (зависит от вида бизнеса).

Задачи по проекту

1. Превратить «случайных» посетителей сайта в постоянных подписчиков.
2. Конвертировать лояльных подписчиков в покупателей.

Подписку на пуш-уведомления от F.ua запустили в конце мая. До 20 августа база подписчиков сайта магазина достигла 109 881. Из них за указанный период 40 655 пользователей подписались с десктопа.

Сначала рассылка проводилась только по подписчикам на десктопную версию сайта. Затем, в июле клиент решил сделать подписку на пуши и для мобильной версии сайта. В итоге, за два неполных месяца сайт получил еще 69 226 пользователей, которые подписались со смартфона.

Cкорость сбора мобильной базы клиентов на мобильной версии F.ua, в среднем, в 4+ раза выше. Это подтверждает установившуюся тенденцию роста мобайл-аудитории в e-commerce, в целом.

Оба приведенных выше показателя сбора подписчиков для десктопной и мобильной версии F.ua — это чистые базы, то есть, с учетом отписки от рассылок. Чтобы разобраться, надо рассмотреть подписки на десктопную и мобильную версии сайта отдельно.

Как собирали базу для десктопной версии?

На примере показателей F.ua за июль рассмотрим, как корректно оценить рост базы данных подписчиков и его темпы (данные по статистике подписки и показателю отказов (churn rate) — из личного кабинета клиента Gravitec.net).

Как правило, в подобных кейсах смотрят на количество новых подписчиков за месяц:

Каждая рассылка влечет не только целевое действие, на которое мы рассчитываем, но и определенное количество отписок.  

Соответственно, чтобы заложить достоверные данные в аналитические и статистические модели, необходимо учитывать разницу между этими двумя цифрами. В нашем случае:  

19803 – 10891 = 8912 (подписчиков)

Таким образом, за июль прирост базы составил почти 9000 подписчиков. Чтобы получить более полное представление, берём данные за 3+ месяца.

По состоянию на 20 августа 2018 года на пуш-уведомления от F.ua подписалось 63 316 пользователей.

Учитывая показатель отписки (35,8%), «чистая» база подписчиков по состоянию на 20 августа составила 40 655.

Дополнительные факторы, которые влияют на скорость сбора базы:

Подписка на пуш-рассылки от F.ua осуществляется в один клик, так как это сайт с HTTPS-протоколом:

Не только подписка, но и отписка на пуши происходит очень просто (клик правой кнопкой мыши по пушу или выбор соответствующей команды в меню при клике на «замочек» в адресной строке сайта). Это повышает доверие к сайту, лояльность потенциального клиента.

Клиент сам управляет своим информационным пространством.

На рассылку пушей подписались три категории посетителей сайта:

• постоянные клиенты (которые сделали одну или больше покупок);
• частые посетители сайта (в их числе те, кто еще не делал покупку, но изучает ассортимент магазина);
• случайные посетители (пришли, большей частью, из поисковой системы; а также — по ссылкам из социальных сетей, объявлений или личных переписок).

Так мы «привязали» постоянных клиентов, стимулируя их к новым покупкам. Кроме того, повысили шансы на то, что случайные посетители сайта станут покупателями.

Как собирали базу на мобильной версии?

Теперь рассмотрим аудиторию мобильной версии сайта магазина.

Соотношение «абсолютной» и «чистой» базы считаем аналогично: «абсолютный» показатель всех собранных подписчиков минус показатель отписки.

За неполных два месяца «абсолютная» база мобильных подписчиков магазина составила 81 652 пользователя.

Откуда такой рост менее, чем за два месяца? Причина — в обновлениях Google Chrome для Android в декабре 2017 года. До этого окно подписки появлялось в нижней части экрана. Пользователь мог его просто не заметить, либо закрыть. После нововведений виджет подписки появляется посередине экрана, и пользователь может выбирать между «Разрешить» и «Блокировать».

Благодаря этому люди стали более сознательно относится к предложению. После нововведения средний темп сбора баз мобильных подписчиков составил 300+% за три месяца (по данным сервиса Gravitec.net).

В августе 2018 года соотношение мобильной и десктопной баз подписчиков составляло (по суммарным показателям клиентов сервиса) 76,7% к 23,3%, соответственно. Смотрим график: число мобильных подписчиков (выделены оранжевым) ежемесячно повышается и уже более чем в три раза превышает долю десктопной аудитории (выделена голубым).

За вычетом процента отписки, «чистая» база подписчиков мобильной версии F.ua на 20 августа составила уже 69 226.

Показатель отписки 15,2%.

Отписка от рассылки — часть процесса работы с клиентами. Клиент может отказаться от уведомлений, если он уже купил товар, который искал на этом сайте; перестал работать в определенной сфере или решил больше не читать новости по определенной теме и тому подобное.

Для разных видов сайтов есть свои показатели отписки, которые считаются «в пределах нормы». Если норма превышена — значит, рассылки формируются некорректно: пуши приходят слишком часто, плохо сформулирован месседж, подписчик получает уведомления не по интересующей его теме и прочее.

Мы пока еще только изучаем разницу в поведении мобильной и десктопной аудитории пуш-уведомлений. Однако уже очевидно, что для мобильной версии сайта «естественный» показатель отписки ниже, чем для десктопной.

Для мобильной аудитории мы достигли цели  №1.
Теперь рассмотрим эффективность рассылок для обеих аудиторий сайта.

От m.f.ua было отправлено всего несколько рассылок. Мобильный сайт пока собирает аудиторию и еще не запустил рассылочную кампанию.

CTR рассылок десктопной и мобильной версии

F.ua использует браузерные пуши для уведомлений об акциях, скидках, обновлениях товарной линейки (из категорий, которые посещал подписчик).

Важно: не каждая рассылка способна окупить бюджет. Прибыль от рассылки покрывает траты на канал только при грамотном подходе: когда мы выставляем параметры времени, сегментации, выбираем провокационную тему (например, «скидка 70% на все»).

В этом кейсе наибольшее количество переходов (12,3%) было по пушу о скидках в связи с переездом склада магазина.  

Подробнее

Размер скидок такой же, как и в других «акционных» пушах. Но здесь высокий CTR достигнут благодаря правильному посылу. «Переезд склада» и связанные с ним скидки — сверхвыгодное предложением с конкретным ограничением по времени.

Для мобильной аудитории наиболее интересным (5,88%) оказался пуш о скидках на 50% в связи с «Днем хот-дога». Откуда такой успех? Большая скидка (50%) и нестандартная тема (бросается в глаза: «хот-дог» - это что-то быстрое и вкусное).

Как повышать CTR для десктопной и мобильной аудитории сайтов?

На выходе получаем хорошие показатели кликабельности для обеих версий сайта. Но для онлайн-магазина важно постоянно улучшать CTR.

Для начала давайте сравним «суточную» активность пользователей в подписке с десктопов и мобильных устройств:

В будни обычно активнее подписываются на пуш-уведомления с компьютеров с 8:00 до 19:00, с мобильных устройств — после 19:00 и до 8:00 утра. В эти часы пользователи активнее посещают сайты с разного вида устройств и, соответственно, чаще подписываются на получение рассылки.

Другая ситуация с эффективностью рассылок в разные часы суток (показателем кликабельности по каждой рассылке).

Показатели активности десктоп-аудитории стабильно выше, чем мобильной (но не забываем, что «мобильных подписчиков» больше). В будни пользователи ПК чаще кликают по пушам, начиная с 10:00 утра. Заинтересованность немного снижается после 18:00 и опять подрастает после 22:00.

В ночь с пятницы на субботу пользователи более активны в позднее время (обратите внимание на CTR рассылки в 2:00 утра субботы). Воскресенье, в целом, активный день для подписчиков с ПК.

Ориентировочные данные CTR по десктоп-аудитории:

Отметим, что показатели CTR мобильной аудитории пока ниже, чем у аудитории с компьютеров. Однако мобильная база подписчиков растет гораздо быстрее, и ее готовность взаимодействовать с сайтами с мобильных устройств все время повышается.

Тематика и структура уведомлений также отличаются.

Например, пришли к тому, что не стоит использовать крупные картинки в пушах для десктопной аудитории. Иначе уведомление занимает четверть экрана пользователя.  

Время отображения пуша — заданный промежуток времени, в течение которого пуш-уведомление будет отображаться на экране пользователя. В новой версии Google Chrome пуши автоматически отправляются в Центр нотификаций, где подписчик может к ним вернуться, а пуши с кнопками «висят» на экране до тех пор, пока подписчик не выберет одну из кнопок, либо не закроет пуш.

Период доставки (TTL) — заданный промежуток времени, в течение которого система будет пытаться доставить пуш-уведомление на устройство подписчика.

Пуши привели почти в 2,5 раза больше лидов, чем email-рассылки от F.ua, при том, что база подписчиков на email составляла 450 000 пользователей. Ниже приведены данные магазина по результатам одной из кампаний (рассылок e-mail и push по одной и той же акции):

Как быстро продать робота? Мини-кейс

Напоследок приведем пример, как пуш-уведомления превращают подписчиков в покупателей. Это пример одной рассылки пуша от F.ua с предложением купить робот-пылесос со скидкой:

Роботы-пылесосы — не самый ходовой товар (дорого, все еще не очень популярный аксессуар для дома). Тематику пуша выбрали экспериментально, шутки ради. Наш специалист подыскивал подарок жене и предложил коллегам из F.ua дать пуш на тему выбора подарка.

«Нестандартное» предложение нашло своих покупателей. Через несколько минут после отправки пуша 10% всего трафика на сайте — переходы по этому пушу. Несколько клиентов, перешедших по уведомлению, приобрели товар. Обычно роботы-пылесосы покупают нечасто. Так что даже несколько одновременных продаж этого пока не самого ходового товара стали «сенсацией». А CTR рассылки составил 4,3%:

Подробнее

Как сделать пуш-уведомления прибыльными?

Можно выделить пять шагов на пути к превращению пуш-рассылок в инструмент получения прибыли:

1.   Поиск сервиса пуш-уведомлений согласно поставленным целям: сбор базы подписчиков, возвращение посетителей на сайт, поднятие трафика, формирование нового маркетингового канала коммуникации с клиентами, повышение продаж. Сервис пуш-уведомлений может предлагать только платформу для рассылок — клиент сервиса делает «простые» рассылки из личного кабинета. Но также сервис может предоставлять многофункциональный инструмент с экспертным сопровождением: клиент получает больше функциональных возможностей и расширенную статистику по каждой рассылке, консультирование экспертов по проводимым рассылкам.

Простые рассылки — клиент самостоятельно изучает особенности инструмента и сам настраивает пуши.

2.    Регистрация в сервисе, прохождение бесплатного тестового периода, если он есть (на этом этапе уже необходимы консалтинг и экспертиза еще до того, как вы начали тратить свои деньги).

Вы можете использовать платформу для отправки пушей, стараясь самостоятельно изучить технологию и ее возможности. Если же выбирать сервис с «готовым» консалтингом, следует обратить внимание на:

3. Проведение рассылок и анализ результатов; построение модели взаимодействия с клиентом для каждого бизнеса (с учетом сегментации и других параметров многофункционального сервиса пуш-уведомлений). Результаты кампаний клиент должен получать «наглядные» — в виде графиков;
4. Коррекция отправки рассылок, в зависимости от результатов и поставленных целей, получение и применение рекомендаций экспертов. Например, изменение частоты рассылок, времени отображения на экране, времени доставки, формирование таргетированных рассылок по выбранным тегам, смена дизайна и тематики пушей. Все зависит от конкретного сайта, бизнеса и его задач. .
5. Получение позитивного ROI.

Мнение авторов гостевых постов может не совпадать с позицией редакции и специалистов агентства Netpeak.