Как запустить контекстную рекламу в Японии и не сойти с ума
С чем у вас ассоциируется Япония? Сакура, аниме и пестрящие Flash-баннерами сайты? Такой видеоряд пролетел в моей голове, когда я получила проект на японском. Как вести успешную рекламную кампанию в Японии, не зная языка, расскажу в этой статье.
Японский рынок: аудитория, поисковые системы, разделение по устройствам и пользователям
Япония — одна из самых технологически развитых стран мира. Согласно The Inclusive Internet Index 2018, который Facebook публикует на протяжении последних двух лет, по уровню развития интернета Япония занимает 11 место в мире и третье место в Азии (выше только Сингапур и Южная Корея). За последние пять лет расходы на интернет-рекламу в Японии выросли в пять раз, и суммарно по тратам на диджитал страна сейчас на четвёртом месте в мире.
Япония — огромный рынок онлайн-рекламы. В стране 104 млн интернет-пользователей, а это 91% населения. Для сравнения: в Украине интернет-пользователей всего 66%.
В Японии на 100 человек приходится 137 смартфонов. Самая популярная операционная система — iOS, за последние два года доля смартфонов Apple достигла 72%.
Найти целевую аудиторию в сети несложно — более 90% японцев от 13 до 60 лет пользуются интернетом.
Японский РРС: где запускать рекламу
Если загуглить «популярные поисковые системы Японии», в выдаче будет множество статей о том, что Yahoo! популярнее, чем Google. Это не совсем так. Yahoo! популярен, но не как поисковик, а как портал — в Японии на Yahoo! заходят узнать новости, посмотреть прогноз погоды, проверить почту.
Честная статистика использования поисковых систем в Японии выглядит так:
Рассмотрим подробнее рекламные системы Google, Yahoo! Japan и Bing.
Google Ads
Google Ads — самая масштабная и популярная система для размещения контекстной рекламы на страницах поисковой системы Google и на партнерских сайтах контекстно-медийной сети.
В Google Ads можно создать пять типов кампаний:
- Поисковая сеть.
- Контекстно-медийная сеть.
- Торговые кампании.
- Видео.
- Универсальные кампании для приложений.
От типа кампании зависит, в какой из рекламных сетей Google будут отображаться объявления: поисковой, контекстно-медийной или сети YouTube. Контекстно-медийная сеть включает в себя более двух миллионов сайтов и охватывает более 90% пользователей интернета.
Больше об эффективной настройке Google Ads по соответствующему тегу в блоге.
Yahoo! Japan
Рекламная система Yahoo! Japan состоит из двух категорий: Promotional Ads и Premium Ads. Как говорит Yahoo!, с помощью объявлений в их сети, можно достичь 81% пользователей Японии.
Promotional Ads очень похожи на Google Ads. Эта категория делится на Sponsored Search ads (поисковые объявления) и Yahoo! Japan Display Ad Network (медийные объявления). Объявления Promotional Ads — только с оплатой за клик. Аналогично Google Ads объявления показываются не только в Yahoo!, но и на партнерских сайтах.
Premium Ads — графические и мультимедийные объявления в сети Yahoo! Japan. Два главных отличия от Promotional Ads: оплата за показы и более интересные форматы объявлений.
Объявления бывают трёх типов: Rich Media Ads, Display Ads и Tie-up Ads.
- Rich Media Ad — вид объявлений для брендинга. По клику на объявление открывается дополнительная панель (похоже на интерактивный лайтбокс Google Ads);
- Display Ads — классические медийные объявления разных размеров и форматов;
- Tie-up Ads — идеальные объявления для повышения узнаваемости бренда. Для этих объявлений команда Yahoo! Japan создает и управляет кастомными страницами, используя Big Data на основе трафика пользователя. Состоит из двух продуктов: Tokubetsu Kikaku и Property Tie-up.
Bing Ads
Самая неоднозначная рекламная система для запуска в Японии. Состоит из Bing и партнерских сайтов. Из всех форматов для Японии доступны только поисковые объявления. Для таргетинга вы можете выбрать всю Японию, любой японский город или радиус (от 1 до 800 километров). Большой минус — японский язык не поддерживается, поэтому вы можете показывать объявления, но только на одном из 12 языков. Прочитайте подробнее о том,
Чтобы запустить эффективные кампании в Японии и получить отличный результат, нужно:
- Собрать семантику.
- Написать объявления.
- Адаптировать сайт.
Разберем каждый пункт подробнее.
Ключевые слова: как собрать семантику не зная языка?
С ключевых слов начинается РРС. С ключевых слов на японском начинается паника PPC-специалиста, который не знает язык.
Проработка семантики на японском — непростой и длительный процесс. Чтобы оценить масштабы задачи, для примера возьмем блюдо японской кухни карааге — кусочки курицы во фритюре. На японском карааге можно написать семью способами: «からあげ», «から揚げ», «から揚», «唐揚げ», «唐揚», «空揚げ», «空揚». У всех этих вариантов разная поисковая выдача. С чего же начать подбор ключевых слов?
Адаптируйтесь к иероглифам
В японском языке три основные системы письма: кандзи — иероглифы китайского происхождения; две слоговые азбуки — хирагана и катакана. Для сравнения: в русском языке система письма всего одна — кириллица.
Первый шаг навстречу японскому — адаптация к иероглифам.
На то, чтобы привыкнуть к японскому и отличать его от корейского и китайского, у меня ушло три недели. Вам понадобится две минуты, благодаря чудесной схеме с Хабрахабр.
Совет для продвинутых: попробуйте выучить японские азбуки: хирагану и катакану.
Это не иероглифы, и есть множество приложений по их изучению. Поможет не только отличать, где японский, а где нет, но и читать базовый текст.
Не переводите ключевые слова на японский в онлайн-переводчике
Заманчивая, но очень плохая идея. Часто дословный перевод придает фразе абсолютно новый, странный смысл. Вот как Google Translator перевел название этой статьи с русского на японский и обратно:
Кроме нелепого смысла с дословным переводом ключевых слов можно недополучить трафик или потратить бюджет впустую.
Например, если бы вам нужно было перевести ключевое слово «поисковая оптимизация» на японский, в Google Translator вы бы получили «検索エンジン最適化».
Хоть перевод корректный, японцы используют вместо него «seo» и «サーチ・エンジン・オプティマイゼーション». Сравним данные в Планировщике Google:
Разница в количестве запросов — более 46 раз.
Совет для преданных Google Translator: если вы знаете английский, для перевода на японский используйте его — перевод будет намного адекватнее, чем с русского языка.
Проработайте ключевые слова с носителем языка
Японский язык полон сюрпризов. В нем можно найти слово noruma (ノルマ), что означает «квота», трансформированное из русского слова «норма» и английское «left over» (произносится как «refuto oobaa»), которое к остаткам еды не имеет никакого отношения. Без знаний тонкостей языка, собрать четкую семантику не получится, поэтому носитель или переводчик с высоким уровнем владения японским просто необходим. С ним нужно кропотливо собрать ключевые слова, а после — просматривать поисковые запросы и создавать списки минус-слов.
Практические советы:
- Если нужно перевести или вычитать что-то короткое и небольшое на японском — можно воспользоваться сервисом для найма репетиторов italki.com. Очень удобно договориться на полчаса или на час за $10, созвониться по скайпу и вместо обучения японскому обсудить ключевые слова.
- Кроме живого общения, можно использовать чаты с носителями языка. Например, приложение Hello Talk для изучения иностранных языков или сайт InterPals для международной переписки.
- Классический вариант — биржи фриланса. Подойдет Fiverr или Upwork.
Используйте инструменты подбора ключевых слов
Кроме хорошего переводчика и Планировщика ключевых слов Google Ads помогут инструменты:
- Ubersuggest — инструмент от Нила Пателя. Тянет данные из Планировщика ключевых слов и Google Suggest.
- Goodkeyword — поможет, если сомневаетесь в порядке слов ключа.
- Keyword Tool — отличный инструмент для подбора низкочастотных ключевых слов.
Эффективные объявления на японском
Начиная работать с объявлениями на японском, сталкиваешься с интересными мифами и стереотипами. Самые любопытные:
- Японцы читают справа налево (только книги и мангу, интернет — нет).
- В японском нет деления знаков на заглавные и строчные, нет пробелов, есть только абзацы (это правда).
- Японцы используют другую точку (японская точка действительно отличается от нашей. У нас «.» , а у них точка это «。», она называется «maru»).
После того, как разобрались, где истина, а где ложь, можно приступить к самому важному в любом объявлении — написанию релевантного текста. Для каждой аудитории нужно подобрать правильные слова, чтобы говорить с потенциальными клиентами на одном языке. Для написания эффективного объявления на японском, нужно помнить о трёх вещах: призывах к действию, особенностях УТП и ограничениях в количестве символов.
Призывы к действию
Для русскоязычной аудитории мы часто используем призывы к действию «купите сейчас» и «закажите сегодня». Ввиду культурных особенностей, в Японии такой тип призыва считается слишком прямолинейным и даже агрессивным. Намного лучше работают более мягкие фразы: например, «пожалуйста, используйте этот продукт» (ご利用ください). Это один из примеров кэйго (почтительного языка). Японцы придают кэйго большое значение.
В рекламе и бизнесе употребление вежливых форм совершенно обязательно: рекламодатель ничего не знает о потенциальном клиенте, но к нему нужно выражать этикетную вежливость. Обязательно протестируйте в объявлении разные призывы к действию и сравните разницу.
Ограничения в количестве символов
При написании объявлений также нужно помнить об ограничениях в количестве символов для каждой страны. Японский язык двухбайтовый — для отображения одного символа нужно два байта. Для одного символа русского языка — один байт. На практике это означает, что у вас есть в два раза меньше символов для написания японского объявления. Радует то, что один японский символ передает намного больше информации, чем одна русская буква.
Поэтому при написании объявления, помните: в Google Ads и Yahoo! Japan на японском можно использовать максимум 15 иероглифов для заголовка, для описания — 45.
Что нужно знать об уникальном торговом предложении?
Согласно Edelman 2018 Trust Barometer, из 27 стран, рассматриваемых в исследовании, Япония на предпоследнем месте по уровню доверия к бизнесу и медиа (ниже только Россия). Кроме того, в Японии довольно строгие законы, регулирующие маркетинг и рекламу.
Например, не стоит употреблять в отношении продукта «самый лучший» и «эффективный», если это не объективный факт, а мнение. Если хотите сказать, что продукт самый популярный на рынке, подтвердите это исследованием с точной статистикой.
Также не стоит слишком часто писать в объявлении о постоянных скидках и распродажах — такая практика расценивается, как двойное ценообразование и вызывает недоверие японских пользователей. Вместо цены можно написать о быстрой бесплатной доставке и возможности вернуть товар. К такому УТП осторожные японцы более лояльны.
Переводчик с высоким уровнем знания японского языка, использование кэйго, честное УТП — эффективное объявление на японском готово.
Японские сайты: особенности
Отличия японского сайта от привычного для нас видны с первой секунды. Рассмотрим их на примере официального сайта Suzuki — в Японии и в Украине.
1. Количество текста
Первое отличие японских сайтов, которое бросается в глаза, — огромное количество текста. Сравнивая с сайтом на украинском языке, кажется, что на японском процентов на 150% больше информации. Картинки и эффектные заголовки для японцев не так важны, как подробное описание и технические характеристики продукта.
2. Мало свободного пространства
Еще одна причина, почему японский веб-дизайн такой непривычный, — это расположение элементов. Текст и блоки сайта сжаты друг с другом, поэтому кажется, что веб-дизайну не хватает пространства и воздуха. Правда, эта тенденция отмирает и новые сайты выглядят иначе.
3. Веб-шрифты
Сейчас мало веб-шрифтов для восточных языков (китайский, японский, корейский). Причина в том, что каждый шрифт требует тысячи символов, оформление которых отнимает очень много времени, усилий и денег, еще и замедляет загрузку страницы. Чтобы визуально преобразить текст чаще используют графику, а не готовые шрифты.
4. Изображения
Размер изображений на японских сайтах также отличается от западных. Японские сайты часто используют изображения маленького размера и не очень высокого качества. В исследовании Akamai.com и Gomez.com говорится, что если страница не открывается в течение шести секунд, пользователь с высокой вероятностью покинет сайт. Японцы воспринимают время загрузки еще серьезнее.
Ускорить загрузку страницы можно с помощью оптимизации текста и изображений, поэтому часто качество изображений страдает.
Другие особенности
5. Аниме и маскоты
Японские маскоты или юру-кяра, как зовут их сами японцы, — легко узнаваемые персонажи-символы. Обычно они создаются для продвижения определенного места, региона или организации. Некоторые из них созданы в стиле кимо-каваи (объединение слов «противный» и «милый»), а некоторые просто очень милые. Японцы под любой продукт и повод создают маскотов, поэтому неудивительно, что на официальных сайтах многих компаний вы увидите ярких юру-кяра.
Аниме не менее популярно для сайтов Японии. Известные бренды часто устраивают коллаборации с аниме. Например, японский бренд спортивной одежды Mizuno (выпускают одежду для Олимпиады), сотрудничает с командой создателей аниме о фигурном катании Yuri on Ice. Кавай (японское слово, означающее «милый», «прелестный», «хорошенький») — также распространенная тема на японских сайтах.
Как адаптировать свой сайт?
Исторически сложилось так, что Япония долго была изолированной от остального мира. Хоть с каждым годом страна становится более интернациональной и открытой, уровень владения английский языком в среднем невысокий. По факту, в Японии один из самых низких в Азии средних результатов по тестированию английского TOEFL. И если ваш сайт не на японском, его вряд ли поймут. Поэтому важно адаптировать сайт, и сделать это можно в два шага.
Шаг 1. Локализация
Локализация сайта — больше, чем просто перевод. Помните, что японская культура сильно отличается от западной.
Представим, что компания, которая продает аксессуары для интерьера, хочет запуститься на японском рынке с тем же текстом, что и на западе. На сайте — статья о коврах для просторных гостинных и покрытиях для лестниц, ведущих на второй этаж дома. Текст вызывает недоумение у большей части целевой аудитории — как правило, японские дома гораздо меньше американских.
Чтобы адаптировать сайт, вам понадобится:
- Переводчик с высоким уровнем японского.
- Человек, знакомый с культурными особенностями японцев. Он объяснит, нужен ли вообще продукт японской аудитории, какие преимущества стоит подчеркнуть, и поможет скорректировать тон сайта на более уважительный и формальный.
- Оптимизация контента. Сайт, переведенный на японский, должен быть оптимизирован под поиск на японском. Нужно подобрать правильные ключевые слова, чтобы после перевода сайт нормально ранжировался.
- Тестовые группы. В Японии в основном однородное общество — более 90% населения японского происхождения. Это очень удобно, потому что даже относительно небольшая тестовая группа репрезентативна.
Шаг 2. Фишки
1. Призывы к действию. Кнопки и блоки с призывами к действию — важные элементы страницы сайта. Отлично сработает фиксированный блок, который двигается вместе со скроллингом страницы. На японских сайтах очень много информации, поэтому кнопка с призывом помогает не упустить конверсии.
2. Телефонные номера. Выделите телефонный номер жирным шрифтом, чтобы потенциальные клиенты могли легко связаться с компанией. Причина в поведении пользователей: потенциальный клиент предпочтет позвонить и задать пару вопросов, а не писать длинные письма, которые превратятся в несколько недель вежливой переписки. Добавьте номер телефона и в верхний, и в нижний блоки страницы.
3. Люди. Для японской версии сайта лучше использовать изображения японцев. Как говорится в исследовании, «людей привлекает знакомое, потому что воспринимается безопасным». В нашей природе чувствовать себя комфортнее, если на главной странице мы видим человека, похожего на нас.
Хороший пример — японская и украинская версия сайта Nestle:
4. Цвета. Японская любовь к ярким цветам заметна везде, не только на сайтах. Даже если вы никогда не были в Японии, несложно представить улицы Токио с высокими зданиями и мигающей рекламой.
В Японии цвета имеют большое значение, поэтому их нужно тщательно подбирать для создания коммуникации между бизнесом и пользователями. Цвет передает информацию и вызывает эмоции, поэтому выбирайте их мудро и не забывайте, что цвета воспринимаются каждой нацией по-своему.
Общие РРС советы вдогонку:
Совет 1: Не забывайте о курсе валют
При выходе на японский рынок придется иметь дело с обменными курсами. Если указываете цены в объявлениях, обязательно используйте иену.
Совет 2: Помните о настройке часового пояса
Если вы запускаете рекламные кампании на Японию в одном аккаунте с кампаниями на другие страны, помните о часовом поясе. В Google Ads часовой пояс выставляется на уровне аккаунта, а значит вам придется вручную корректировать расписание показа объявлений.
Совет 3: Учитывайте сезонность.
На РРС кампании могут сильно повлиять национальные праздники, фестивали и сезонность. Популярные праздники в Японии — Рождество, Новый Год и Белый День (Второй День Святого Валентина в марте). Учитывайте разницу в их восприятии японцами. Например, японское Рождество — это не семейный праздник, а день, когда пары покупают тортики и едят в KFC.
У каждого сезона есть свой популярный продукт, цветок или событие. Например, зима — это мандарины, лето — фейерверки, сезон дождей — гортензия.
Создайте календарь с японскими праздниками и корректируйте распродажи и крупные рекламные кампании в соответствии с ним.
Выводы
- Япония занимает пятое место в мире по числу пользователей интернета.
- Самая популярная поисковая система — Google Ads с 71% поисковых запросов. У Yahoo! Japan — 21%, у Bing — 7%.
- Для качественной проработки семантики нужен хороший переводчик и время.
- Локализовать сайт обязательно.
- Для написания качественного объявления используйте кэйго и умеренно используйте слова «лучший» и «эффективный».
- Запаситесь терпением и все получится!
Читайте также:
Детальный материал о том, что такое контекстная реклама — всё, что нужно знать.
За помощь в написании статьи благодарю Викторию Игнатьеву.
Свежее
Обзор изменений в GA4: различие между ключевыми событиями (Key events) и конверсиями (Conversions)
Увидели оповещение в GA4 об изменении в конверсиях? Давайте разбираться что именно изменилось и как это повлияет на вашу аналитику
Как добиться роста органического трафика на 195% за полгода в высококонкурентной нише — кейс BAYADERA
Показываем на практике как повысить видимость сайта и небрендовый органический трафик
Кто такой конечный пользователь, и Почему он важен
Он нужен не только для настройки рекламы, но и при разработке продукта или услуги. Разбираемся, кто он такой и как его найти