Пользователи удаляют приложение — когда mobile-маркетологу не стоит волноваться

Продолжаем рассказывать о факторах, влияющих на рейтинг аппов. Спойлер: в продвижении мобильных приложений важно соотношение данных о реальном использовании приложения, а не только количество установок или удалений.

Но давайте по порядку.

Понять, что ваше приложение потенциально полезное для пользователей и прибыльное для разработчиков, помогут показатели:

• DAU, MAU и WAU — количество уникальных пользователей приложения за день, неделю и месяц;
• Sticky factor — отношение дневной аудитории к месячной (DAU к WAU). Он оценивает пользовательскую лояльность. Ведь совершают платежи в приложении чаще именно лояльные пользователи;
• Retention Rate — показатель, который отражает процент удержания пользователей в приложении за определенный период времени;
• Churn Rate — показатель оттока пользователей, «злой брат-близнец» Retention Rate и считается по формуле Churn Rate = 1 - Retention Rate;
• количество и длительность сессий, которые пользователи генерируют в приложении;
• Uninstall Rate — индикатор темпов роста аудитории приложения.

Рассмотрим последний показатель подробнее. Он рассчитывается как соотношение удалений приложения к установкам приложения за определенный период. Результат указывается в процентах.

Если приложение установили 5000 раз, а удалили 600, то:

Как узнать количество установок и удалений приложения?

Получить необходимые данные по Uninstall Rate для Android можно в Google Play Developers Console.

Отчет в сервисе выглядит так:

Количество установок и удалений приложения в Google Play Developers Console доступно в разрезе как уникальных девайсов, так и уникальных пользователей.

В первом случае консоль разработчиков предоставляет данные по количеству устройств, на которых было установлено и/или удалено приложение.

Во втором случае видны данные по количеству пользователей, которые установили и/или удалили приложение за определенный период времени.

При этом установить и удалить приложение за определенный период может один и тот же пользователь, и разные. Например:

Подсчет показателя отдельно по смартфонам и пользователям показывает, как часто лояльные пользователи вашего продукта меняют смартфоны на новые, устанавливая следом за сменой смартфона ваше приложение.

Какие варианты здесь возможны?

• Uninstall Rate > 100%
  Аудитория пользователей приложения уменьшается, потому что удаляют больше, чем устанавливают;
• Uninstall Rate < 100%
  Аудитория растет. Чем меньше Uninstall Rate, тем выше темп роста аудитории приложения. Лучше отслеживать динамику показателя (например, помесячную) и на ее основании делать соответствующие выводы.

Почему пользователи сносят приложение?

1. Не понравилось

Пользователь установил игру после клика по рекламному объявлению, которое намекало, что игра бесплатная. На самом деле игра монетизируется по модели freemium — то есть пользователю доступны только базовые функции, а дополнительный функционал нужно оплачивать.

Отличный пример успешного приложения с такой моделью монетизации — Angry Birds.

Но не все игры похожи на Angry Birds. Пользователь может удалять приложение из-за ограниченности базового функционала. Или же приложение неинтересно настолько, что не привлекает даже бесплатная версия, не говоря уже о платной.

В этом случае стоит правильно формировать ожидания пользователя (в том числе с помощью инструментов мобильного маркетинга), чтобы не разочаровывать пользователей и не обещать им того, что нельзя выполнить.

2. Приложение уже не нужно

Например, пользователь несколько раз в год отправляется в отпуск. И именно для этого устанавливает себе CityMaps2Go — карты с маршрутами для туристов.

WI-FI в путешествии доступен не всегда, а мобильного интернета может не быть или он будет дорогим. При этом в родной стране у пользователя уже есть любимое приложение с похожими функциями. Скажем, локальный продукт 2GIS, в котором интерфейс привычнее, а информация о кафе, маршрутах транспорта и банкоматах поблизости актуальнее. Поэтому CityMaps2Go пользователь деинсталлирует после отпуска.

Если же приложение изначально создано для решения единоразовой задачи, Uninstall Rate такого продукта будет выше, чем у того, которым пользуются регулярно. И это абсолютно нормально.

3. У пользователя изменились обстоятельства

Этот пункт объединяет целый ряд причин, когда пользователь удаляет приложение не из-за недостатков, а по личным мотивам:

• заканчивается свободный объем встроенной памяти на устройстве;
• покупка нового телефона и последующая продажа старого с чистой операционной системой;
• переезд и неактуальность приложения с привязкой к географии конкретного региона, и так далее.

В этом случае вы теряете конкретных пользователей, но динамика Uninstall Rate в разрезе месяцев/недель не будет меняться, так как от периода к периоду процент этих пользователей будет примерно одинаковым.

Как рекламные кампании влияют на Uninstall Rate?

Рассмотрим график динамики показателя Uninstall Rate на примере клиента Netpeak:

В октябре-ноябре 2016 года, параллельно с выходом mobile only продукта на новый рынок, мы запустили массовую рекламную кампанию, направленную на максимальное количество установок. Уже в декабре объем количества платных установок приложения стабилизировался и планово стал меньше.

Поскольку Uninstall Rate — соотношение удалений к установкам, а платных установок стало меньше, Uninstall Rate вырос. Вопреки тому, что бесплатных органических установок стало больше на фоне роста узнаваемости бренда.

Не стоит паниковать: это увеличение Uninstall Rate не критичное, уже в следующем месяце показатель ожидаемо упал. Это еще одна ситуация, когда Uninstall Rate — не та ключевая метрика, на которую стоит ориентироваться в оценке эффективности маркетинговых активностей.

Как баги приложения влияют на Uninstall Rate

Технические неполадки, например, при запуске новой версии приложения также могут спровоцировать рост Uninstall Rate.

Проверьте взаимосвязь увеличения показателя Uninstall Rate с багами при помощи AppAnnie, где видна история оценки приложения пользователями:

Так, по одному из наших проектов пик негативных отзывов пользователей в ноябре 2016 совпал с пиком Uninstall Rate в ноябре-декабре 2016 года.

Также в AppAnnie по отзывам пользователей маркетолог может понять, что именно не так с приложением клиента и почему пользователи стали удалять его чаще:

С выходом апдейта разработчики исправили критические баги в приложении и оценки пользователей в магазине мобильных приложений улучшились, а Uninstall Rate снизился.

Выводы

1. Uninstall Rate — выраженный в процентах индикатор темпов роста аудитории приложения.
Показатель рассчитывается как соотношение удалений приложения к установкам за определенный период.

2. Рост Uninstall Rate не всегда опасен. Иногда он означает, что в предыдущий временной период было закуплено больше установок приложения, чем в последующий.

3. Используйте расширенный инструментарий, чтобы до мелочей разобраться в причинах удаления приложения.

4. Среди вероятных причин увеличения Uninstall Rate: несовпадение ожиданий пользователя и реального продукта, баги и технические ошибки, а также факторы, временно понижающие актуальность приложения для пользователя.

Netpeak запустил новую услугу «ASO с оплатой за результат» — заказывай через форму: