Линкбилдинг для элитной клиники в США: плюс 528% к количеству звонков за два года

Говорят, что на Западе бизнесменам не нужно объяснять, зачем использовать тот или иной инструмент продвижения, почему статьи в блоге следует структурировать определенным образом и зачем делать контент не для роботов, а для людей.

Вряд ли эту информацию распространяют специалисты, которые работали на иностранных рынках. Читайте кейс компании Singree о том, как продвигали клинику премиум-класса на Манхеттене — и познавайте тонкости американского SEO.

Откуда информация? С прошлогодней конференции 8P — из доклада Сергея Грибняка, основателя Singree в Украине и основателя Clever solution в США и Владислава Велева, CEO и руководителя SEO-отдела в Singree.

Особенности проекта и ситуация до сотрудничества

На старте домену клиники было 5 лет. И по сравнению с конкурентами он считался очень молодым — в индексе всего 65 страниц и около 318 обратных ссылок с 43 разных доменов. Конечно, качество ссылок оставляло желать лучшего.

Кроме того, было мало трафика из органики — 1700 сеансов в месяц.

Естественно, никакого скликивания не было. И это не единственное открытие, которое сделали специалисты.

Задачи vs. убеждения клиента

Анализ показал, что у этого бизнеса есть сезонность: зимой наблюдался спад трафика. Относительное проседание количества звонков наблюдалось и летом. Причина — летом посетители сайта хуже конвертировались в пациентов.

Перед командой стояла задача: поднять геозависимые запросы, которые на тот момент были ниже топ-30 в выдаче. Увы, у клиента существовал набор убеждений, которые могли навредить его же бизнесу:

• продвигать надо только те слова, по которым сайт уже в топ-30, потому что те, которые расположены дальше, продвигать долго, дорого и вообще не эффективно;
• фокусироваться следует исключительно на высокочастотных и низкочастотных запросах;
• не нужно продвигать запросы, по которым в топе новостные сайты и серьезные отраслевые каталоги. Все равно не получится их обогнать.

После переговоров сошлись на том, что в работе нужно сосредоточиться на относительном приросте количества пациентов. Здесь оговоримся, что 90% клиентов приходило по звонкам, поэтому основной метрикой стали звонки.

Второй показатель эффективности продвижения — прирост органического трафика. Третий — разница позиций.

Итак, когда цели клиента были определены, команда начала формировать стратегию продвижения.

Что показала разведка по конкурентам?

Компания никогда не работала в этой нише и регионе, поэтому специалисты начали с ориентации на местности. Что сделали? Первым делом проанализировали структуру каждого сайта, потом — контент, ключевые фразы, анкор-лист каждого конкурента, обратные ссылки. Также выяснили, откуда конкуренты берут трафик.

Что показал анализ структуры сайтов?

Выяснилось, что у сайтов конкурентов практически одинаковая структура, с похожими ошибками:

• на сайте тяжело найти те или иные страницы;
• не продумано меню;
• чтобы обнаружить какую-то услугу, нужно долго-долго серфить или воспользоваться поиском по сайту.

Что показал анализ контента?

Помните, что контент — это не только текст, но и вся та полезная информация, которую может найти клиент на сайте:

• текст, фото, любые другие иллюстрации;
• видео;
• сводные таблицы;
• инфографика;
• ссылки;
• файлы.

При анализе контента специалисты ориентировались на:

1. Заголовок и описание страниц.
2. Размер страниц.
3. Проверку текстов на уникальность.
4. Проверку вхождения ключевых фраз.
5. Есть ли картинки, фото. Как они оптимизированы?
6. Как используют конкуренты H1, H2, H3, H4, H5. Используют ли их вообще?
7. Есть ли на целевых страницах какие-то списки, таблицы, видеоролики?

Забегая наперед: в будущем эти данные помогли создать качественный уникальный контент для клиента.

Что дал анализ ключевых фраз?

После анализа контента перешли к анализу ключевых фраз. Что сделали? Первым делом спарсили метатег keywords у наших конкурентов, также использовали SEMrush, SimilarWeb, Ahrefs.

В результате узнали, по каким ключевым фразам продвигаются конкуренты и дополнили свое семантическое ядро, так как было очень много низкочастотных запросов.

Следующий шаг — анализ анкор-листа. Важно было понять, какого типа анкоры используют конкуренты и в каком процентном соотношении. Что в итоге:

• 67% ссылок были с брендовыми анкорами;
• получили огромное количество анкоров, которые использовали для нашего продвижения.

Что дал анализ обратных ссылок?

Очень важно знать и понимать, сколько, когда и какого типа обратные ссылки получают конкуренты. Их отсортировали по типу, времени и вот что узнали:

• один из конкурентов больше использовал dofollow ссылки и ссылки из директории;
• на протяжении трех лет конкурент добавлял ссылки из директории;
• за прошедшие 6 месяцев конкурент начал активно получать ссылки из постов в блогах. При этом количество ссылок с комментариев уменьшилось;
• множество обратных ссылок были низкого качества.

Какой вывод сделали в Singree: скорее всего, конкуренты приняли решение сменить стратегию линкбилдинга. Так появилось представление о том, как продвигаются дела у конкурентов.

Что показал мониторинг сайта заказчика?

Сайт клиента оказался тоже далек от идеала. На нем было много ошибок: в тайтле, дескрипшине, ошибки в коде. Ошибки с использованием каноникал, местами встречался переоптимизированный контент, некачественные ссылки, проблемы со структурой (как у конкурентов), сайт не был адаптирован под мобильные устройства, устарел дизайн.

Пока исправляли эти ошибки, формировали стратегию линкбилдинга и столкнулись с трудностями. Оказалось, что получить нужную ссылку в США не так просто.

В СНГ на большинстве сайтов можно получить ссылку за деньги и недорого. В США, помимо того, что стоимость может быть раз в 10 — 100 выше, возникает другая проблема.

У нас все просто: идем в редакцию, даем деньги, о нас пишут статью.

В США такой услуги нет — нельзя получить рекламную статью, которую подадут как новостной материал.

Есть другой инструмент. Американские издания открыты для ссылок на бесплатной основе (если вы даете классный материал). С оговоркой: контент должен создаваться нэйтивспикерами. То есть, не просто людьми, которые хорошо говорят по-английски, а людьми, которые там живут.

Почему так сложно? Иногда нужно позвонить в редакцию и объяснить что-то. Вот тут-то и мешает русский акцент.

Кроме того, на западном рынке больше контента, большего его разновидностей, больше типов взаимодействия с теми, кто его создает и публикует, и больше линкбилдинговых стратегий.

Все знания, опыт, помноженные на доскональное знание языка обойдется, пожалуй, гораздо дороже, чем любой рекламный материал в наших, пусть даже мегакрутых изданиях.

Какую стратегию выбрали и почему?

Проанализировав ссылки, специалисты Singree заметили, что конкуренты получают много ссылок из директорий, гостевых постов, листингов компании, из комментариев к блогам, QA-платформ, благодаря сотрудничеству с веб-мастерами.

Чего не использовали конкуренты и что добавили для клиента:

Отметим, что сразу в лоб не стали применять все это подряд. Комбинировали, смотрели, какие результаты есть. Заново проводили анализ конкурентов и результатов в выдаче.

Каких результатов достигли?

За два года и три месяца:

• Трафик вырос на 300%.
• Количество отказов уменьшилось с 70% до 1%.

По звонкам: по графику видно, что рост звонков не был плавным. В летний и зимний период наблюдались спады (сезонность все-таки). Но результат все равно впечатляет:

• 83% из 845 геозависимых запросов попали в топ-10.
• 932 высокочастотных и среднечастотных запроса попали в топ-10.

Свой метод продвижения специалисты Singree назвали адаптивным линкбилдингом. Почему? Поисковые системы используют адаптирующие алгоритмы, основанные на машинном обучении (RankBrain, например). Им легко раскусить наши намерения.

Если вы каждый месяц покупаете 20 постов, которые выбираете, чтобы понравиться поисковикам, они (поисковики) это поймут. Поэтому важно анализировать ссылочный профиль тех сайтов, которые получают ссылки естественным способом, и делать линкбилдинг так же — ориентироваться на пользователя, клиента, доказывая роботам, что ваш сайт тоже трастовый.

Дерзайте!

Поисковые системы понимают, что SEO-специалисты стремятся понравится им, а не людям.

Бронируйте место на конференции 8P в этом году и узнавайте о новых инструментах, фишках интернет-маркетинга, трендах, кейсах первыми. Покупайте билет со скидкой 10% по промокоду для читателей блога: NetpeakR.