Нет дешевому спектаклю: как делать цепляющую email-рассылку

Подписчики вашей email-рассылки ежедневно получают до десятка, а то и больше писем разного качества. Некоторые сразу отправляют в спам, другие — с удовольствием читают. В чем разница между такими письмами? Как попасть в категорию читаемых и заставить пользователя совершить целевое действие? Это путь от темы письма до его футера, и надо сделать так, чтобы подписчик его прошел. Читаем дальше.

Шаг 1. Открытие письма

Имя отправителя, тема письма и прехедер (анонс текста) — то, что влияет на желание открыть ваше письмо. В теме отразите пользу послания, заинтересуйте и постарайтесь отвечать потребностям клиента. Скидки и закрытые распродажи — уже приевшийся ход. Развлекайте, давайте новые знания, интересные факты — несите качественный контент подписчику. Да, вы сто раз читали и слышали об этом. Вам нужно реально решать проблему подписчика, знать его потребности. Догадки не помогут. Нужны портрет клиента и статистика.

Проект поддержки родителей Family Tree пишет о важном просто и регулярно присылает актуальные материалы, связанные с тревожностью родителей. Игра слов усиливает акцент на том, чем поможет письмо:

Тот жe Family Tree предлагает почти невозможное — найти взаимопонимание с ребенком. А его ищет большинство родителей. Бесплатная лекция педагога — хороший бонус.

Авто.ру предлагает дать больше информации покупателю автомобиля. Актуальная проблема — узнать больше, чем продавец указал в объявлении.

Из-за природного любопытства многие люди обожают секреты. Email-маркетинг активно использует это в своих целях. Websarafan — тоже:

Только никаких спамных конструкций в теме письма и прехедере. Плюс такой ход сработает раз, может быть, два. Дальше подобные письма будут помечены как спам.

Пропишите прехедер, чтобы он раскрывал тему письма. Вот яркий пример того, как надо и не надо сразу в одной теме письма и прехедере. Поговорка для раскрытия темы — хорошо, а вот техническая фраза «Просмотреть в браузере» — уже не очень:

Шаг 2. Продаем всем письмом

Есть два основных способа написать интересное письмо — AIDA и перевернутая пирамида. На каждом остановимся отдельно.

Формула продающего письма AIDA 

Бессмертная формула AIDA поможет написать письмо по правилам продаж. Больше 100 лет она работает безотказно, если ею правильно пользоваться. По мере чтения текста пользователь проходит от невовлеченности до заинтересованности и целевого действия. Путь выглядит так:

Attention — внимание. За привлечение отвечает как раз тема письма, хороший прехедер и очевидная польза. 

Interest — интерес. Можно сформировать через моделирование проблемы клиента, которая решается как раз вашим товаром/услугой. 

Desire — желание. Здесь пользователь должен захотеть обладать. Здесь хорошо работают социальные доказательства, яркие фото и видео. 

Action — действие. К нему ведет призыв, кнопка CTA с активным глаголом и понятным результатом. 

Т—Ж присылает письмо с лаконичной темой «Что будет с пенсией». Тема актуальная буквально для всех. В первом абзаце описывается проблема, далее идет «разворачивание сюжета» и опровержения, а затем призыв прочитать, как все на самом деле, и кнопка:

Продающее письмо по принципу перевернутой пирамиды

По сути, это близнец AIDA, только он многим кажется проще. Здесь информация подается от основной мысли к целевому действию. Основная мысль — неделя английского, дальше — детали предложения и кнопка CTA:

При чем здесь пирамида? Представьте, что письмо — это перевернутая пирамида. Заголовок с картинкой — это ее основание. Если вы решили наложить текст на изображение, следите за тем, чтобы текст хорошо читался — это важно. Середина пирамиды — это следующий блок, в котором раскрываются детали предложения. Призыв к действию, кнопка — это условная вершина пирамиды, к которой стремится бизнес и должен стремится пользователь. В такой структуре все подчинено целевому действию. Здесь обычно нет лишней информации, что и ценят клиенты.

Что советует Ян Броди

Эксперт по маркетингу Ян Броди «Продающие рассылки. Повышаем продажи, используя email-маркетинг» дает несколько рекомендаций относительно цепляющих писем:

1. Исключить тех, кто не читает ваши письма.
2. Тема письма содержит выгоду и интересна. 
3. Меняйте форматы заголовков как можно чаще, чтобы не терять интерес. Короткие, длиннее, вопросительные, с интригой, с бесплатным товаром или скидкой — вариантов масса. 
4. Работайте по трем правилам: вовлечение, персонализация, призыв к действию.
5. Используйте истории и цифры, но не переусердствуйте с картинками, чтобы не утомить.
6. Чередуйте информационные, продающие и развлекательные письма.
7. Одно письмо — одна цель.
8. Сегментируйте подписчиков на основе интересов, поведения и вовлеченности.
9. Определите, что заставляет вашего клиента покупать и используйте эти факторы в инфо- и продающих письмах.
10.  Всегда показывайте, что получит подписчик, если совершит то или иное действие. 

Email-рассылка — это не повинность или показательное выступление для подписчиков: надо продумать, как быть интересным пользователю. Это в ваших же интересах, потому что приятный бонус — рост продаж. А именно за этим мы все здесь собрались.