Что такое еmail-маркетинг: полный гайд

Email-маркетинг — надежный инструмент, который обеспечивает прямой доступ к целевой аудитории, позволяет строить личные связи с клиентами, создавать персонализированный контент, рассказывать истории и предоставлять специальные предложения. 

Удачные электронные письма превращают обычных клиентов в верных поклонников, которые с радостью уделяют бренду внимание и время.

Кому и когда нужен email-маркетинг 

Еmail-маркетинг нужен любому бизнесу, который хочет увеличить конверсию и рентабельность. По оценкам Statista, к концу 2023 года доход от email-маркетинга достигнет почти 11 миллиардов долларов. 

Он особенно полезен для компаний, которые уже имеют базу клиентов или подписчиков и стремятся:

• эффективнее с ними коммуницировать;
• увеличить количество продаж и повысить доход;
• привлекать новых клиентов и повышать лояльность существующих;
• возобновить взаимодействие со спящими клиентами;
• предоставлять ценную информацию и эксклюзивные предложения;
• увеличить осведомленность о бренде.

Преимущества email-маркетинга

Перечислю основные преимущества, которые дает рассылка email-маркетинговых кампаний.

1. Высокая рентабельность инвестиций (ROI). По данным Litmus, емейл-маркетинг приносит $36 на каждый потраченный $1. Канал не требует больших вложений в начале, но может принести высокий доход. 
2. Привлечение трафика на сайт. Email-маркетинговые кампании — это отличный способ увеличить посещаемость сайта, поскольку в электронном письме можно дать на него прямую ссылку.
3. Укрепление отношений с клиентами. Email улучшает коммуникацию с аудиторией. Компания можете дать клиентам полезную информацию, спросить их мнение и предложить персонализированные рекомендации. 
4. Повышение узнаваемости бренда. Бренду необходимо регулярно общаться со своими клиентами. С помощью электронных писем, компания постоянно будет на слуху. 
5. Немедленные результаты. По сравнению с другими маркетинговыми стратегиями, которые требуют недель или даже месяцев, email-маркетинг дает результаты быстро. 
6. Больше качественных лидов. Нет ничего хуже, чем тратить время на пользователей, которые никогда не станут клиентами. С помощью email-маркетинга можно отслеживать и сортировать лиды, которые, вероятнее всего, принесут компании доход.

Цели email-маркетинга

Они зависят от типа, конкретных потребностей и стратегии бизнеса. Примеры возможных целей: 

• увеличение конверсии и продаж;
• увеличение количества активной аудитории;
• повышение лояльности и вовлеченности аудитории;
• улучшение соотношения затрат на маркетинг и полученных доходов.

Виды маркетинговых рассылок

Существует несколько типов писем, каждый из которых служит разным целям. Расскажу о них подробнее.  

Триггерные рассылки

1. Стандартные триггеры. Например, письма с благодарностью новым подписчикам, которые присоединились к рассылке или зарегистрировались на сайте: «Добро пожаловать!», «Регистрация успешна», «Спасибо за заказ». Обычно их дополняют цепочками Welcome-писем, чтобы познакомить клиентов с брендом и вовлечь в коммуникацию.

2. Базовые триггеры о брошенных действиях. Например, «Брошенная корзина» и «Снижение цены товаров в брошенной корзине». Эти триггеры дают самые большие конверсии и могут существенно увеличить доход с email-канала. 

3. Персонализированные сообщения. Эти письма отвечают индивидуальным потребностям и интересам клиентов. Например, содержат персональные предложения и рекомендации или поздравления с днем рождения.

Ручные письма

1. Информационные сообщения. В них компания сообщает о регулярных обновлениях или новостях, а также предлагает полезные советы или интересные материалы, касающиеся сферы деятельности бизнеса.

2. Промо и скидки. Это письма со специальными предложениями, скидками или акциями, которые поощряют клиентов покупать товары или использовать услуги.

3. Отзывы или рекомендации. В них компания просит клиентов поделиться своим опытом, чтобы повысить доверие к бренду и стимулировать новые покупки.

Стратегия email-маркетинга 

Стратегия email-маркетинга — это перечень действий, которые маркетолог выполняет для достижения целей рекламной кампании. Хорошо спланированная стратегия должна учитывать, к чему кампания стремится и почему, а также показывать, как будет измеряться ее успех.

Как создать стратегию email-маркетинга

Определите внутренний контекст бизнеса с помощью SWOT-анализа. Он будет влиять на цели кампании и тактику их достижения. 

1. Strengths (Сильные стороны). Это аспекты бизнеса, которые дают ему преимущество над конкурентами. Это могут быть блестящие дизайнерские навыки или опыт стимулирования продаж.
2. Weaknesses (Слабые стороны). Сферы, над которыми нужно работать или которых следует избегать. Возможно, еще нет профессиональных фотографий продукции или логотипа компании. 
3. Opportunities (Возможности). Это текущие тенденции, ресурсы или сценарии, которые могут быть полезными для кампании, например, запуск нового продукта, недавнее освещение в прессе или лояльная база подписчиков.
4. Threats (Угрозы). Текущие тенденции, особенности или сценарии, которые могут быть вредными для кампании. К примеру, новый конкурент или ограниченный рекламный бюджет.

Пропишите цели и задачи

Нужно продумать идеальный конечный результат и понять, почему он важен. Это позволит разработать работающую стратегию. Важно знать разницу между целями и задачами, чтобы вы могли четко определить оба понятия.

Чем точнее будут цели и задачи, тем легче будет создавать стратегии и внедрять тактики для их выполнения. 

Создайте график рассылки

Нужно поддерживать активность и избегать чрезмерного заспамления.

Частота рассылки

Некоторые клиенты хотят получать письма ежедневно; другим хватит одного письма в неделю или месяц. Важно тестировать и анализировать реакцию аудитории, чтобы найти оптимальную частоту рассылки. 

Некоторые сервисы, например, eSputnik, предлагают дополнительный параметр «Уровень беспокойства», который позволяет влиять на количество отправляемых писем. Система рассчитывает допустимый уровень беспокойства для конкретного контакта, используя его идентификатор. Если лимит беспокойства превышен, рассылка ему отправляться не будет.

Время отправки

Эффективное время может варьироваться в зависимости от аудитории и географического расположения. Рассмотрите данные об активности подписчиков и протестируйте лучшие дни недели и часы для отправки писем. Найдите время, когда получатели более внимательны и готовы просмотреть предложения.

Почему стоит автоматизировать рассылки

Используйте автоматизацию электронной почты, чтобы оптимизировать время и частоту отправки рассылок. Но автоматизация электронной почты имеет и другие преимущества. 

1. Помогает сделать рабочий процесс более эффективным. Компании хотят охватить как можно больше людей, но при этом не тратить все свое время на отправку емейлов каждому подписчику. Автоматизация email-рассылок делает рабочий процесс последовательным и простым. 
2. Создает лучший клиентский опыт. Автоматические письма помогают пользователям получать полезную информацию и найти ответы на свои вопросы. Они помогают наладить отношения с текущими клиентами и привлечь новых.  
3. Возвращает людей, которые теряют интерес. Автоматизация email-рассылок позволяет создавать универсальные сообщения для отправки пользователям, которые, вероятно, отпишутся от рассылки или вот-вот потеряют интерес к бренду. 

Как создать эффективную рассылку — пошаговая инструкция

При создании рассылки важно учитывать некоторые ключевые моменты. 

1. Покупка баз данных не этична и нарушает правила по защите персональных данных. Кроме того, они могут содержать устаревшие или недействительные контактные данные, что негативно повлияет на качество и результативность рассылок, а также на репутацию домена.
2. Храните данные о подписчиках в безопасном и защищенном месте. Используйте для этого надежную CRM-систему или email-маркетинговую платформу.
3. Сбор базы через сайт — лучший способ получения подписчиков. Он позволяет получать контактные данные от потенциальных клиентов, которые самостоятельно проявляют интерес к бренду или продукту.
4. Перед загрузкой предварительно собранной базы подписчиков из другого источника нужно делать валидацию данных. Это проверка контактных данных на достоверность и корректность. 

А теперь к шагам, которые нужно сделать для запуска эффективной рассылки. 

Шаг 1. Разместите на сайте формы для сбора контактов

Выберите форму сбора информации о клиентах, которая подойдет именно для вашего бизнеса. Расскажу о самых распространенных типах. 

1. Лендинг-страница с удобной формой подписки. Сделайте ее простой для заполнения, укажите на ней преимущества от подписки и убедитесь, что страница хорошо оптимизирована для мобильных устройств.

2. Pop-up. Добавьте на него заманчивое предложение, которое не оставит аудиторию равнодушной. К поп-апу также желательно добавить статический или анимированный виджет, который открывает поп-ап клиенту в случае необходимости.

3. Статическая форма подписки. Размещается в хедере или футере сайта.

4. Информеры. Кликабельные виджеты для анонсирования акций, новых продуктов, скидок и предстоящих событий. 

Шаг 2. Сделайте процесс подписки простым и эффективным

1. Уменьшите количество обязательных полей до минимума. Для привлечения подписчика достаточно его электронной почты.
2. Разместите форму подписки на видном месте на сайте. Она должна привлекать внимание посетителей.
3. Добавьте виджет в левом или правом углу сайта, чтобы он напоминал пользователям о подписке.
4. Укажите информацию о бонусе за подписку на видном месте, например, в заголовке формы. Это может быть промокод на скидку, бесплатную доставку или подарок, бесплатный учебный материал и тому подобное. Или пообещайте ценный контент или эксклюзивную акцию, которые можно получить только после подписки. 

Шаг 3. Валидируйте базу подписок

Регулярно обновляйте данные о подписчиках, в частности электронный адрес, интересы и контактные данные. Убедитесь, что имеете актуальную и достоверную информацию. Для этого следует наладить автоматическую передачу данных с сайта в CRM-систему и делать валидацию базы. 

Она позволит точно направлять письма на активные почтовые адреса, улучшит результативность кампании и уменьшит количество ошибок при доставке писем. Валидация позволяет проверить:

• достоверность электронной почты; 
• наличие синтаксических ошибок в электронном адресе; 
• валидность домена;
• существует ли домен электронной почты;
• активен ли почтовый сервер;
• есть ли спам-маркеры; 
• есть ли потенциальные проблемы, из-за которых электронную почту могут включить в список спама.

В валидации баз может помочь ряд сервисов, например, ZeroBounce, BriteVerify и QuickEmailVerification. Они имеют большую вариативность тарифов, каждый из которых рассчитывается в зависимости от величины базы подписчиков или частоты валидации базы в течение месяца или года.

Шаг 4. Сегментируйте базу

Разделите подписчиков на сегменты в соответствии с их интересами, демографическими характеристиками и другими параметрами. Это позволит персонализировать письма и обеспечить более эффективное общение. 

1. Соберите как можно больше релевантной информации о клиентах: демографические данные, интересы, покупательские привычки и т.д. Это можно сделать через анкеты, регистрационные формы или анализ поведения клиентов на сайте.
2. Разделите базу клиентов на сегменты в соответствии с собранными данными. Это поможет создать более персонализированные сообщения, учитывая особенности каждой группы.
3. Выделите клиентов, которые проявляют общие интересы или выполняют определенные действия на сайте. Например, клиентов, которые приобрели определенный товар или проявили интерес к конкретной категории продуктов, отнесите к отдельному сегменту.
4. Разделите клиентов по их жизненному циклу с компанией. Новые клиенты, постоянные клиенты, неактивные клиенты — каждая группа имеет разные потребности и требует разных подходов в коммуникации.
5. Используйте инструменты автоматизации email-маркетинга, которые позволяют определять правила и условия для автоматической рассылки писем конкретным сегментам. Например, отправлять специальные предложения новым подписчикам или напоминать пользователям о товарах, оставленных в корзине.

5. Выберите сервис для email-маркетинга

Рассмотрим несколько самых популярных сервисов. 

eSputnik — платформа с доступными ценами, гибкими настройками, омникальностью и понятными инструментами аналитики. У сервиса широкий функционал с акцентом на ecommerce проекты, интерфейс с множеством подсказок для новичков, удобный редактор для создания рассылок с большим количеством полезных функций, а также доступен живой чат с техподдержкой.

MailChimp — многофункциональный сервис, проверенный пользователями по всему миру. У MailChimp много возможностей, подробная аналитика и множество вариантов создания своего дизайна писем и форм. Минус сервиса — отсутствие украинского или русского языка интерфейса. 

Разобраться в том, как сделать рассылку электронных писем очень просто: интерфейс хоть и на английском языке, но достаточно интуитивный. А вот чтобы использовать чат-бот и базу знаний, которые тоже на английском, надо владеть языком хотя бы на среднем уровне.

SendPulse — сервис подойдет тем, кто собирается отправлять свои первые email-рассылки. Бесплатный тариф покроет задачи новичков. Интерфейс понятный и интуитивный. Есть полезные функции для ведения email-маркетинга: многоканальность, автоматизация, шаблоны писем и формы подписки. Есть обучающие материалы и круглосуточная служба поддержки, которая отвечает на украинском и русском языках.

При выборе email-сервиса важно учитывать несколько факторов.

1. Функционал. Убедитесь, что выбранный сервис имеет все необходимые функции для вашей email маркетинговой стратегии, например, автоматизацию, сегментацию, A/B-тестирование, статистику, шаблоны писем и т. д.
2. Доставка и доставленность. Исследуйте репутацию сервиса по доставке писем в инбокс получателей. Важно, чтобы письма доходили до целевой аудитории и не попадали в спам.
3. Стоимость. Сравните цены и пакеты разных сервисов. Учтите бюджет и найдите наиболее оптимальный вариант, который будет удовлетворять ваши потребности. 
4. Техническая поддержка. Не последним из факторов является и наличие службы поддержки и ее качество, ведь может понадобиться помощь или консультация по поводу настроек, подключений или интеграций CRM-систем и других.

Шаг 6. Создайте интересный контент для email-кампаний

На этом этапе стоит позаботиться о том, чтобы подписчик захотел открыть полученное письмо и был доволен его содержимым настолько, чтобы перейти на сайт, совершить покупку и т.д. 

Создайте понятную и привлекательную тему письма

Для успешной email-кампании важно заинтересовать аудиторию. 

1. Тема должна привлекать внимание. Используйте короткие и конкретные фразы, которые передают ценность письма. Делайте А/Б-тесты, чтобы убедиться какой тип тем релевантный для аудитории.
2. Используйте заголовок, чтобы заинтересовать пользователей и показать, что они получат, если продолжат читать. Используйте привлекательные ключевые фразы, вызывающие интригу или раскрывающие полезную информацию.

Создайте полезное и убедительное содержимое письма 

1. Передайте четкую информацию о предложении. Используйте понятные заголовки, подзаголовки и короткие абзацы, чтобы сделать содержание легким для восприятия.
2. Используйте имена получателей и персонализированные элементы, чтобы показать, что понимаете их потребности. Создайте ощущение индивидуального общения с клиентом.
3. Рассказывайте истории и приводите примеры, как продукт или услуга может решить проблемы и удовлетворить потребности получателей. Это поможет создать эмоциональную связь и повысить интерес.

Добавьте Call-to-Action (призыв к действию)

1. Будьте четкими и убедительными, используйте ясные и прямые фразы, побуждающие к действию. Например, глаголы, которые стимулируют взаимодействие: «Присоединиться сейчас», «Получить скидку», «Зарегистрироваться бесплатно».
2. Используйте кнопки или ссылки с привлекательными цветами и заметными элементами. Они должны выделяться на фоне контента и привлекать внимание.
3. Используйте фразы, напоминающие об ограниченном времени или предложении, чтобы повысить важность действия прямо сейчас, например, «Действует до конца месяца», «Только 24 часа».

Хорошие примеры Call-to-Action (CTA) в email-маркетинге привлекают внимание получателей и мотивируют их выполнить желаемое действие. CTA «Купить сейчас» вызывает ощущение неотложности и стимулирует получателей к мгновенной покупке. А вот призыв «Нажмите здесь» более общий и менее эффективный, так как не передает конкретного сообщения. 

7. Проведите A/B-тестирование 

Это поможет узнать какие решения приносят лучший результат. Тестируйте формы для сбора контактов, контент, дизайн, размещение на сайте, время и периодичность отображения форм.

A/B-тестирование позволяет сравнить несколько альтернатив и определить, какой вариант работает лучше. Вот несколько шагов для проведения A/B-тестирования в email-маркетинге.

1. Выберите конкретный элемент, который вы хотите протестировать, например, тему письма, Call-to-Action (CTA), макет письма, контент или время и день отправки.
2. Равномерно или иным образом разделите аудиторию на две или несколько групп. Каждой группе будет отправлен разный вариант письма с измененным элементом.
3. Измеряйте ключевые показатели эффективности для групп, такие как открытие писем, клики, конверсии и т. д. Анализируйте результаты и определяйте, какой вариант был более успешным.
4. Основываясь на полученных данных, выберите лучший вариант и примените его для дальнейших рассылок.

Шаг 8. Отслеживайте метрики и оценивайте успешность кампаний

Чтобы оценить результаты email-кампаний, используйте аналитику выбранного email-сервиса. Большинство из них имеют встроенные аналитики, которые позволяют просматривать статистику открытий писем, кликов, конверсий и других метрик.

Не стоит забывать и о Google Analytics. Интеграция email-кампании с этим сервисом позволяет получать подробную информацию о конверсиях, посещаемости страниц, длительности сессий и другие полезные метрики.

Ключевые показатели для измерения результатов

1. Open Rate. Это процент открытых писем относительно общего количества отправленных писем. Он может варьироваться в зависимости от отрасли, качества контента, точности темы письма и качества/валидности базы подписчиков. Удовлетворительный показатель: от 10% до 30%. 

2. CTR (Click-Through-Rate). Это количество кликов на ссылку в письмах относительно общего количества отправленных писем. Этот показатель указывает, насколько успешно получатели реагируют на предложения и ссылки в письме. Удовлетворительный показатель: от 2% до 5%. 

3. Conversion Rate (Показатель конверсии). Это количество клиентов, которые выполнили желаемое действие (покупку, заполнение формы и т.д.) относительно общего количества отправленных писем. Удовлетворительный показатель: в некоторых случаях меньше 1%, в других достигает 10% и более.

4. Отписки от рассылки. Удовлетворительный показатель: менее 1%, ближе к 0,5%.

Каждый из этих показателей варьируется в зависимости от конкретного сегмента аудитории, отрасли и типа контента. Важно учитывать контекст бизнеса и сравнивать результаты с предыдущими кампаниями. 

Best practices и советы по работе 

При работе нужно отталкиваться от ключевых аспектов электронного маркетинга.

1. Правильно технически настроить аккаунт и верифицировать домен.
2. Систематически собирать новые контакты.
3. Поддерживать базы данных в актуальном состоянии.
4. Регулярно массово отправлять письма. Чередовать их по типу: информационные, рекламные, развлекательные. 
5. Использовать автоматизированные электронные письма, ведь они приносят до 70% дохода канала. 
6. Делать персонализацию и базовую сегментацию в рассылках.

Часто встречающиеся ошибки

Самая популярная ошибка в email-маркетинге — рассылка писем по купленным базам. 

Успешные кейсы

Выводы

1. Еmail-маркетинг является мощным инструментом для повышения конверсии и рентабельности бизнеса. 
2. Важно определить цели, установить метрики успешности и провести сегментацию аудитории для более эффективного общения. 
3. При выборе сервиса для email-рассылок, следует учитывать функционал, цены и отзывы пользователей. 
4. A/B-тестирование и аналитика позволят постоянно совершенствовать кампании и достигать лучших результатов.
5. Изучайте поведение своих подписчиков, творчески подходите к контенту и экспериментируйте с разными подходами. 
6. Эффективный email-маркетинг может стать катализатором успеха бизнеса.