Pitch perfect: как получить публикации в топовых медиа

Маркетинг — создание такого продукта, который целевая аудитория захочет приобрести, и в то же время это искусство продвижения продукта в поле зрения ЦА. Позитивные обзоры в блогах и статьи в ведущих медиа — отличный способ привлечь внимание, так что это важная часть практически любого маркетингового плана (и особенно важная, если вы запускаете кампанию на кикстартере). Если у вас есть продукт, о котором миру стоит узнать, книга «Pitch perfect» придется вам очень кстати.

Собственно, что такое питч? Это запрос журналисту или инвестору, который делается в форме краткого рассказа про продукт и о том, какие проблемы он решает, для кого создан и сколько он стоит.

Эта книга раскрывает секреты эффективного взаимодействия с блогерами и журналистами топовых медиа-изданий. Понятно, что пересказать ее — значит перевести книгу от корки до корки, а это слишком трудоёмко, так что пройдусь по основным моментам.

Общие рекомендации

Важно сразу делать правильный питч — грустно, но факт: большинство блогеров и журналистов не уделят внимание вашей второй попытке, вне зависимости от того, насколько жалобно вы их попросите. Если продукт хоть чуть-чуть заинтересовал, но питч все равно не годится, журналист может сделать жест доброй воли и написать пару советов. Примите их со всей серьезностью и постарайтесь не потерять контакт с советчиком. Если он согласится протестировать бету-версию вашего сервиса — нет гарантии, но есть большая вероятность, что он потом напишет об этом статью (хотя бы потому что потратил время и чувствует, что его рекомендации повлияли на продукт).

При этом не нужно просить его подписать NDA — никто не хочет лишней «головной боли», журналисту в таком случае легче выбрать другую тему. Если вы даёте материал под эмбарго (с запретом публикации материала до определенной даты/времени), вам нужно суперчётко изложить свои условия. Например, на какой часовой пояс вы ориентируетесь.

И еще одно замечание: никогда не рассылайте один и тот же материал под эмбарго нескольким изданиям — такое не прощают. Аккуратнее на поворотах: пишите инфоповод без рекламных фраз.

«Когда каждая новая социальная сеть революционна, это больше не новость».

Если ваш сервис будет выпущен через три месяца, журналист, скорее всего, откажется о нем писать сейчас. Но все возможно — небольшие шансы получить публикацию все же есть. Конечно, лучше писать за пару дней до релиза или сразу после. Если можете заложить побольше времени на обзоры, лучше так и сделайте — никто не любит писать в спешке. Пусть будет хотя бы неделя. Чтобы получить обзор, в письме нужно отметить планы и дедлайны по каждому этапу — это позволит журналисту правильно спланировать свое время.

Если вы только что отправили мобильное приложение в App Store — не вам решать, когда оно будет одобрено модераторами. Лучше писать тогда, когда время на вашей стороне. И еще раз: никогда не предлагайте эксклюзивный материал более чем одному изданию. Иначе это уже не эксклюзив. «Have more questions? We’ll be happy to set up a phone call with our CEO or dev team at your request». Важно установить контакт с журналистом — если удалось завязать беседу, поддерживайте ее.

Берегите это знакомство, но не давите на человека — он не обязан делать обзор только потому, что имел неосторожность с вами пить на какой-то вечеринке.

Структура питча

Заголовок письма — тот самый elevator pitch, презентация в лифте. Вам нужно рассказать и продать за несколько секунд, пока человек будет читать ваши 80 символов. Важно суметь кратко объяснить суть продукта (что это, зачем он создан и чем отличается от конкурирующих предложений) и привлечь внимание читателя. Не забудьте указать название продукта. Если речь в питче идет про мобильное приложение, нужно указать его цену в App Store и/или Google Play. Если апп ориентирован на какой-то конкретный регион, это важно указать. Если апп бесплатный, но в нем есть платные опции, не забудьте рассказать и об этом.

Первый абзац. Расскажите, что делает ваш сервис. Удивительно, но многие не догадываются описать это. Пожалуйста, избегайте таких слов как «уникальный» и «инновационный». Просто напишите, что делает сервис и почему журналист должен этим заинтересоваться.

Второй абзац. Если вы уже давно запустили сервис, то расскажите, что нового внедрили в последнее время. Если только запускаетесь, расскажите, зачем создали этот сервис. Какую потребность он решает? Как он изменил вашу жизнь? Что он делает такого, чего не делают другие схожие решения на рынке?

Третий абзац. Скажите что-то, что заставит журналиста запомнить вас и ваш продукт. Что конкретно вам важно, чтобы он запомнил? Вне зависимости от того, какой продукт вы продаете, ваш питч должен включать 3 ссылки:

• ссылка на сайт сервиса или ссылка на ваш сайт, где можно найти информацию, в том числе и про сервис (ссылка вида https://mycompany.com/myproduct.aspx или https://myproduct.com).
• ссылка на страницу, где можно купить ваш сервис (Amazon, App Store и прочие).
• медиа-кит (press kit). В медиа-ките должны быть качественные фотографии/скриншоты продукта и пресс-релизы.

Хорошо, если у вас есть промо-видео о сервисе или скринкаст. Смело добавляйте ссылки на них. Смотрели фильм «Помни», герой которого страдал ретроградной амнезией? Представьте, что блогеры и журналисты страдают этой болезнью. Каждый раз, когда вы пишете знакомому журналисту, вам нужно напоминать, кто вы и откуда знакомы.

В конце письма всегда должна быть краткая деловая информация про вас и вашу компанию. Если конкретный журналист уже писал про вас или другой ваш сервис, обязательно напомните ему об этом — больше шансов, что он заинтересуется вами и в этот раз. Если о вас писал другой журналист из этого издания, также укажите этот факт в питче.

Если вы хотите дать журналисту промокод, то самый простой способ — скопировать его в тело письма. Если вы знаете, когда он был создан и до какой даты он действует, обязательно укажите это. Если время и знания позволяют, можете отправить журналисту непрямую ссылку (вести через сайт, чтобы отслеживать переход и активацию кода — это хоть как-то даст вам понять, на каком вы свете).

Инфоповоды и письма-примеры

1. Можно делать продукт бесплатным на некоторое время — это вполне хороший инфоповод. Особенно работает для мобильных приложений и книг на Amazon (можно делать бесплатной книгу на 5 дней хоть каждый месяц).

2. Кампания на кикстартере — тоже инфоповод, но это вовсе не значит, что все издания рады освещать ваш многообещающий продукт (другое дело, когда он появится на рынке).

Несколько советов:

• не стоит выходить на связь с блогерами, если еще не понятно, достигнете ли вы поставленной цели. Хороший показатель, если собрали 50% суммы за первые пару дней или хотя бы за первую неделю. Однозначно не стоит писать, если у вас до дедлайна осталась неделя, а собрано лишь 25% от суммы;
• даже если Стив Возняк стал вашим бэкером, не стоит писать в письме, что ваш инвестор — сам основатель Apple;
• не просите всех друзей и знакомых написать письмо журналисту про вашу кампанию в стиле «я тут случайно нашел этот проект, мне кажется, он гениален и достоин публикации о нем». Его, скорее всего, это очень разозлит.

3. Вы можете написать персональный питч, особенно если вы предварительно провели небольшое исследование на тему, интересуется ли блогер подобными проектами.

Например,

4. «I think this would make a terrific match to your Budget Business Solutions series». Укажите рубрику, в которую хорошо впишется статья о вашем продукте (это будет значить, что вы, по крайней мере, изучили сайт).

5. «We have a solution we think is better for the following reasons....». Привяжите будущую статью к какой-то уже опубликованной на эту тему. Аргументируйте, чем ваш сервис или продукт лучше того, который описывается в другой статье. Простая вещь: блогеру важно перелинковывать материалы, он вряд ли захочет упустить такой случай.

6. Если можете подвязать выпуск продукта к какой-либо мировой новости, этим непременно стоит воспользоваться. Даже просто к празднику — уже Ok. Многие блоги публикуют подборки мобильных приложений к рождественским праздникам, подборки полезных гаджетов маме на подарок и прочее.

7. Упомяните ваши прошлые проекты, которые известны широкой публике (или хотя бы в узких кругах).

Чего делать не нужно

1. Если вы решили привлечь внимание журналиста и просто написали ему письмо с каким-то животрепещущим вопросом по его последней статье и так вышло, что он вам ответил, не нужно питчить в этой переписке. Это не по правилам.

2. В ответ на питч вы можете получить ответное письмо с рядом рекомендаций про то, как следует изменить ваш сервис, так вот не надо с этим спорить и тем более язвить. Вы можете принять это во внимание или нет, но вам нельзя писать в ответ негатив.

3. Не нужно слать одно и то же письмо несколько раз — ни с разными заголовками, ни с одним и тем же. Нет ничего хуже, чем видеть ветку с 10 письмами, где нет ни одного ответа.

4. Нельзя писать негатив про конкурентов. Любое кривое слово может быть использовано против вас.

5. Не думайте, что блогер знает все про рынок, на который вы выходите, или про какую-то конкретную технологию. Если последует вопрос, ответьте как можно полнее и проще.

6. Если вы хотите упомянуть, где про вас уже были публикации, хорошо подумайте кому и что вы пишете. Скажем, написать в блог TUAW про обзоры в iMore или iLounge — значит все испортить. Никто не хочет доедать за другими.

7. Если уж вы пробуете повторно привлечь внимание журналиста, не пишите ему старую шутку «мой прошлый питч съела собака», — они сыты ею по горло.

8. Не нужно писать журналисту от имени просто прохожего, случайно заметившего ваш замечательный продукт — это палево.

9. Не предлагайте блогеру деньги за обзор. Или он сделает его бесплатно, или не сделает вообще.

10. Не устанавливайте свои правила. Не надо писать «Of course you may edit, add, or subtract from the provided information however I do require that you send me a final copy for approval before posting to your website». Блогер сам решит, что делать и сделает это без всяких согласований.

11. Не врите. Если ваш продукт был вдохновлен другим продуктом и вы посягаете на чужие интеллектуальные права, заранее решите эту проблему с юристами. Журналист может уточнить у вас этот вопрос, допустим, вы ответите, что проблема решена, но после публикации правообладатели скорее всего напишут в издание и начнется долгое неприятное разбирательство, оно вам надо?

12. Если вы известный тролль в интернетах, не надо отправлять питч под тем же именем. Скорее всего, вас проигнорируют.

13. Не надо слать питч на личную почту или через форму для связи на личном сайте журналиста. Также стоит аккуратничать с питчами в твиттере и других социальных сетях. Обычно для связи есть рабочий email — этого вполне достаточно.

Нормы приличия

Вполне допустимо переспросить (только один раз) у блогера, воспользовался ли он предложенным промо-кодом или получил ли он для обзора ваш гаджет. Это напомнит ему про ваш продукт и, скорее всего, он добавит его в контент-план. Это ваш шанс предложить ему любую необходимую информацию для хорошего обзора. Если вы предполагаете, что блогер должен вернуть вам предоставленный для обзора гаджет, следует это четко написать в письме или приложить инструкции к посылке. Если продукт можно пожертвовать местной школе — так и напишите.

Грустно, но часто случается так: отличный питч вызывает интерес журналиста, он пишет письмо с вопросом по теме, но никогда не получает на него ответ. И питч провален: публикации не видать. Вторая, третья и четвертая версия первоначального питча изначально обречены на провал. Этим вы привлечете внимание, но совсем не такое, как надо.

Единственный вариант второго питча — мотивационное письмо с описанными причинами такого поступка.

Например,

Кстати, тайминг — это важно. Интересуйтесь тем, что происходит в мире. Если вспыхнул опасный вирус или мировая общественность обсуждает открытие лекарства от рака, ваше письмо не получит должного внимания. Пишите просто и понятно. Без пассивного залога, сложных оборотов и терминов. Всегда отдавайте письма и пресс-релизы на вычитку носителю языка. Также следите за индексом ридабилити. Не забудьте указать стоимость продукта. Не думайте, что блогеру забавы ради зайти на ваш сайт и самому найти цену. Это же касается и других важных характеристик.

Помните, что герой питча (почитайте кейс, в котором, в частности, описан алгоритм крутого питча на Product Hunt на примере Serpstat) — ваш продукт, а не вы сами. Не нужно писать о себе слишком много. Если про вас написали и это вызвало цепочку публикаций, можно написать журналисту:

На этом заканчиваю, хотя нет — на закуску рекомендую вам почитать об опыте посещения конференций CES в Вегасе и IFA в Берлине. Здесь вы найдете ещё парочку примеров крутых питчей.