Можно ли препарировать яркую историю на отдельные элементы, из которых в будущем — свободно создавать новые вирусы? Анатомировать саму «виральность», добраться до строительного материала эмоции?
Давайте попробуем.
Кирпичики успешной истории
Хорошая история состоит из узнаваемых образов, которые вызывают у пользователя ассоциации с личными переживаниями.
В маркетинге слова «архетип», «архетипические образы» — не редкость. Причем авторы на голубом глазу считают, что используют эти термины в юнгианском смысле. На самом деле после публикаций старика Карла Густава понятие «архетипический образ» претерпело множество интерпретаций и в контексте рекламы корректнее говорить об узнаваемых образах, «базовых сюжетных ролях». Впрочем, патент на термин «архетипический образ» автору теории о коллективном бессознательном не принадлежит, так что используем эти слова как синонимы.
В чем суть? Если аудитория признает архетипический образ, символизм вашего бренда, велики шансы, что она будет готова любить и принимать то, что вы предлагаете от его имени.
Что касается количества (обычно пишут о 12 архетипах, даже круги рисуют), ловите цитату Юнга:
Архетипов существует столь же много, как и типичных ситуаций в жизни.
Персона
Речь о том, каким человек предстает обществу. И в этом отличие от личности — Персона подобна коже, оберегающей внутреннее, личное и ранимое от внешнего прикосновения. Среди множества атрибутов Персоны — одежда и косметика, обеспечивающие их владельца определенным статусом и социально значимыми чертами.
H&M призывает освободить Персону пользователя от принятых стандартов, чтобы сделать ее уникальной. Месседж оказался настолько внятным, что его крадут почти без изменений.
Тень
Личные качества, эмоции, которые человек не хочет признавать в себе (хотя они есть) составляют образ Тени. Пример «Бойцовского клуба», пожалуй, будет ближе читателю, чем «Портрет Дориана Грея» или «Макбет». В большинстве случаев Тень содержит отрицательные характеристики, являясь темной стороной личности. Встреча героя со своей тенью завершается битвой.
Но не в рекламе Disney:
Создатели ролика в обложку, присущую Тени, вложили ребячество и веселье — черты другого образа — Ребенка. Впрочем, момент, когда тени выходят из-за занавеса, наполнен скрытым напряжением — а не прячет ли Микки пистолет?
Ребенок
Этой сюжетной роли присущи удивительные таланты, стремление спасти мир, игривость и легкомыслие. Ребенок всегда отличается от окружающих в силу своего божественного или звериного происхождения и регулярно сталкивается со зловещими персонажами или катастрофами (пример — подвиги юного Геракла). Образ Ребенка становится символом надежды, веры в преодоление несправедливости.
Интересный момент: в рекламе Sainsbury главный герой Mog (Ребенок) сам не справляется с обстоятельствами и на помощь ему приходит община соседей — одно из воплощений архетипического образа Матери.
Мать
Кроме родоначальницы, это может быть обожествленный образ женщины, далекая родная страна или город, связанные с ними элементы ландшафта, сообщество, которое готово защитить и приютить в случае опасности.
«Вы найдете Мать, даже лишившись 90% информации о внешнем мире», — говорят пользователям создатели ролика Pandora.
Отец
Пожалуй, самый динамичный образ во всем пантеоне. С одной стороны, ему свойственны отстраненность, желание наставлять, строгость, с другой — забота и жертвенность. Все легко становится на свои места, если вспомнить мифологию: Зевс вначале боялся своих детей, так как сам был отцеубийцей, а затем все чаще действовал вместе с ними и даже выносил Диониса в собственном бедре.
Из отстраненного небесного правителя Отец превращается в заботливого опекуна.
В ролике отлично показан момент раскрытия человеческих слабостей Отца, что делает его образ более привлекательным.
Создатель
Основное желание творца — создать нечто нерушимое временем, что прославит его на века. Посредством своей работы он хочет достичь личного бессмертия. Создатель — свободный и деятельный.
Герой
Необыкновенное происхождение, выполнение опасных заданий (часто связанных с погружением в другой мир), отвага, смерть, воскрешение — мотивы, связанные с образом Героя. В приключении Героя часто сопровождают спутники-помощники.
Часто Герой идет на верную смерть, но затем воскресает, чтобы опять пасть в битве. Круг замыкается.
Трикстер
Источник изменения и трансформации, тесно связанный с воровством, ссорами, капризами, дурацкими поступками. Персонаж, не терпящий постоянства, Трикстер постоянно двигается и превращается во что-то новое. Из мифологических фигур — это Гермес, Локки. Ближе к нашему времени — Джокер.
Трикстер — традиционно мужской образ, но кто сказал, что традиции нельзя нарушать?
Кстати, в первой версии этого сюжета у Спайка Джонса в безудержного танцора превращался мужчина — Кристофер Уокен.
Мудрый Старец
Образ символизирует специфическое качество маскулинного духа, не связанное с архетипическим Отцом или Героем,— спокойствие, затворническую замкнутость, исходящую изнутри магическую силу, руководящую человеком и поддерживающую его во внутренней борьбе.
Чаще всего Мудрый Старец изъясняется иносказательно, оставляя собеседнику право самостоятельно решить — волшебник он или просто персонаж, умело использующий обстоятельства.
Обыватель
Для него счастье заключается в том, чтобы быть нормальным и получать удовольствие от обычных вещей. Бренды, ориентированные на образ Обывателя, делают ставку на привлекательность простоты в повседневной жизни.
«Не надо усложнять», — говорят авторы ролика IKEA.
На игре с образом Обывателя построен модный сегодня нормкор-маркетинг.
Если вы забыли, что это такое:
Выводы
Архетипические образы — обязательные кирпичики любой успешной истории. Трансформация, обыгрывание, комбинирование базовых сюжетных ролей, как мы видим на примерах, — ключ к виральности рекламы.
Единственное, чего не стоит делать, — насыпать гору кирпичей в чистом поле и называть это домом. Чтобы история стала успешной, ее нужно талантливо рассказать, и мы, в частности (в dimbrowsky.com), стремимся к этому.
Мнение авторов гостевого поста может не совпадать с позицией редакции и специалистов агентства Netpeak.
По теме
Восемь способов сделать так, чтобы люди покупали в вашем блоге
В этой статье поделюсь способами, благодаря которым вы превратите читателей вашего блога в клиентов
Репутация бренда в интернете — SERM для бизнеса
Плюс чек-лист с обязательными имиджевыми шагами для молодых компаний, которые слабо представлены в сети.
Свежее
Тенденции дизайна в Украине и мире на 2025 год
Что будет популярным, а что забудется уже через несколько месяцев? Разбираем и приводим примеры
Идентификатор потока данных Google Analytics 4: что это такое, как его найти и установить
В этой статье расскажу, для чего нужен идентификатор потока данных в GA4, как его найти и установить, чтобы начать собирать данные
Как получить целевого подписчика на канал за 10 грн в нише медицины. Кейс Pleso по Telegram Ads
В качестве инструмента мы выбрали Telegram Ads — новую для Украины услугу, которая позволяет получить быстрые результаты и интересует все больше бизнесов.