Блог про интернет-маркетинг для бизнеса

Кейсы

Ремаркетинг в поисковой сети Google для ecommerce проекта: ROI 514%

108
4
2
41
Услуга: контекстная реклама.
Регион: Украина.
Продолжительность кампании: 1,5 месяца.
Бюджет на 1,5 месяца: $287,7.

С этим крупным клиентом на рынке ecommerce мы работаем уже давно. Так как наш главный ориентир — ROI, специалисты Netpeak постоянно ищут новые инструменты, чтобы приносить клиенту прибыль. Для этого мы систематически проводим тестирования новых источников для привлечения как новых пользователей, так и уже лояльных к бренду.

В данном кейсе речь пойдет об использовании поискового ремаркетинга: от настройки и до получения результатов. Возможность подключения ремаркетинга в поисковой сети Google появилась не так давно. Далее мы расскажем, каких результатов получилось добиться с помощью этого инструмента.

1. Настраиваем ремаркетинг в Google Analytics

Заходим в аккаунт Analytics → выбираем «Ресурс» → код отслеживания → сбор данных → включаем функцию ремаркетинга. Не забываем сохраниться. Настраиваем ремаркетинг в Google AnalyticsЕсли не подключить данную функцию в Analytics, в AdWords аудитории для поиска будут недоступны: Необходимо подключить данную функцию в Analytics В поиске можно воспользоваться только списками, созданными в Google AdWords. При включении поискового ремаркетинга в Analytics, аудитории в аккаунте AdWords приобретут вид: Аудитории в аккаунте AdWords Списки могут подтягиваться в течение 2-3 дней.

2. Настраиваем кампании с использованием RLSA в аккаунте AdWords

  • для кампаний RLSA (remarketing lists for search ads — списки ремаркетинга для рекламы в поиске) следует выделить индивидуальные бюджеты (не подкреплять к общим бюджетам) для исключения неравномерного расходования бюджета, так как другие кампании с таргетингом на поисковую или контекстно-медийную сеть Google перетягивают на себя бюджет из-за более широкого охвата аудитории;
  • исключить аудитории, используемые в RLSA, в обычных поисковых кампаниях, чтобы избежать пересечения аудиторий на уровне кампаний;
  • провести кросс-минусовку аудиторий между группами в кампании RLSA, чтобы избежать пересечения аудиторий на уровне групп объявлений.
  • ставки для кампаний RLSA повышаем на 30-50% по сравнению с обычными поисковыми кампаниями, так как таргетируемся на очень узкую целевую аудиторию.

2.1. Подключенные аудитории в тестируемую кампанию RLSA

  • посетители карточки товара, не совершившие транзакции;
  • посетители общей страницы бренда, не совершившие транзакции;
  • smart list Google (Google Analytics автоматически создает список пользователей, готовых совершить конверсию);
  • all users (автоматический список, который создается при добавлении кода ремаркетинга на ваш сайт).

Наибольшее количество конверсий (транзакций) принесла аудитория с таргетингом на посетителей карточки товара без транзакций — 61,1% от общего количества транзакций, совершенных в кампании RLSA. В кампании с таргетингом на контекстно-медийную сеть данный показатель составляет 69,6%.

То есть наиболее эффективный список — «Посетители карточки товара, не совершившие транзакции». Он возвращает на сайт наиболее заинтересованную аудиторию, которая не выбирает, что купить, а уже оценивает характеристики товара на карточке.

Также для данной кампании подключено автоматизированное правило, с помощью которого объявления показывались вверху страницы. Правило настраивается на вкладке «Автоматизация», далее «Создать правило — ключевые слова» и «Повысить ставки до уровня цены за клик для показа вверху страницы». Подключаем автоматизированное правило, с помощью которого объявления показывались вверху страницы Настройка правила:

  • указываем порог максимальной цены за клик; выбираем тип кампании (в данном случае правило будет актуально для всех кампаний с таргетингом на поисковую сеть Google);
  • выбираем название кампании;
  • частоту и время активации правила;
  • в предпросмотре проверяем, правильно ли настроено правило;
  • не забываем сохраниться.

Настройка правила

С чем связаны выводы о необходимости размещения рекламных объявлений в ТОП-3 рекламной выдачи? Рассмотрим сегментированный отчет, где проведем анализ по конверсионности позиции рекламного объявления: Рассмотрим сегментированный отчет, где проведем анализ по конверсионности позиции рекламного объявления

Все конверсии совершены при показе объявления вверху страницы. При показе объявления вверху страницы также наблюдается наивысший CTR (кликабельность объявления) и наименьшая стоимость клика.

3. Результаты

Анализируемый период — 27.07-08.09. Отдельно рассмотрим полученные данные по сетям.

Remarketing (таргетинг на контекстно-медийную сеть с использованием списков ремаркетинга)

: Таргетинг на контекстно-медийную сеть с использованием списков ремаркетинга

Search (таргетинг на поисковую сеть):

Таргетинг на поисковую сеть

RLSA (таргетинг на поисковую сеть Google с использованием списков ремаркетинга):

Таргетинг на поисковую сеть Google с использованием списков ремаркетинга

4. Выводы

Выводы

Результаты отдельно по кампаниям RLSA (remarketing lists for search ads — списки ремаркетинга для рекламы в поиске).

Транзакции: 18.
Коэффициент конверсии: 0,74%.
Доход по данным ecommerce: $3211,5.
Маржа: 55%.
Траты на рекламу: $287,7 (включая комиссию агентства).
Валовая прибыль: 3211,5 * 0,55 = $1766,32.
ROI (ROMI) по валовой прибыли: (1766,32 — 287,7) / 287,7 * 100% = 514%.

С поисковым ремаркетингом работать просто необходимо. Данный инструмент нельзя сравнивать ни с кампаниями, таргетированными на поисковую сеть Google, ни с контекстно-медийной сетью (отдельно ремаркетингом), так как он направлен на привлечение очень узкой целевой аудитории.

Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (11)

  1. 1
    год назад

    Немного запуталась, помогите разобраться, пожалуйста. Допустим, ситуация: пользователь, который еще не был на нашем сайте, ввел запрос - ему показалось наше объявление из обычной поисковой кампании. Он зашел, изучил, но в силу неведомых обстоятельств он закрыл наш чудесный сайт, и решил, что поищет, или сделает покупку, позже. Через время он опять осуществляет поиск (допустим, по тому же самому слову), и ему уже показывается наше объявление из кампании RSLA (так как аудитория уже посетивших исключена из обычного поиска), он еще раз попадает на наш сайт и совершает конверсию. Вопрос: не переплачиваем ли мы за этого посетителя из-за поднятия ставки в RLSA, ведь и при втором поиске ему могло показаться наше обычное поисковое объявление, переход по которому теоретически был бы дешевле на 20-30% ?

    • 0
      Елена
      год назад

      Здравствуйте!
      Спасибо за такой интересный вопрос :)
      1. Объявления для кампаний RLSA желательно создавать другие — с посылом для пользователей, находящихся на различных этапах воронки продаж.
      2. Таргетинг RLSA на очень узкую аудиторию. Бюджет таких кампаний небольшой (в сравнении с обычным поиском), т.ч. ставки выше на 30-50% себя оправдывают. Вы можете в этом убедиться по полученным результатам.

      • 0
        Анна Сергеева
        год назад

        Спасибо, Анна!
        Убедили, попробую :)

        • 0
          Елена
          год назад

          В эффективности RLSA убеждаюсь уже не на первом рекламном продвижении. И каждый раз конверсия выше поиска.
          Главное, уделить время и все-таки поиграться со списками.

          • 0
            Анна Сергеева
            год назад

            Ну если это интернет-магазин - это один вопрос, тут действительно легко сегментировать аудиторию по вовлеченности или по стадии совершения конверсии (посмотрел карточку, положил в корзину и тд), а если это лендинг, где аудиторию можно разделить на "оставил заявку" и "не оставил заявку", то особо со списками не заморочишься)

            • 0
              Елена
              год назад

              Согласна, что простора для творчества меньше и воронка совершения конверсии короче.
              Хотя и на лендинге можно создать достаточно списков — благо теперь списки ремаркетинга Analytics доступны на поиске :)

              • 0
                Анна Сергеева
                год назад

                Это да! Попробуем, надеюсь результаты оправдают надежды )

  2. 0
    год назад

    Ребят, я в RLSA ключевые слова не использую. Создаю просто объявления и таргетирую их на созданные аудитории ремаркетинга. А у вас автоматизированное правило повышения цен, настроено на ключевые слова, разве так можно?

    • 1
      Sergey Simonov
      год назад

      Добрый день, Сергей!

      Вот информация с официальной справки: "Списки ремаркетинга для объявлений в поисковой сети – это функция, с помощью которой можно настраивать кампании, объявления и ставки таким образом, чтобы прежние посетители вашего сайта видели вашу рекламу, пользуясь Google Поиском."

      https://support.google.com/adwords/answer/2701222?hl=ru

      Т.е. Вы показываете рекламу пользователям, которые отвечают условиям: были на Вашем сайте ранее + ввели поисковый запрос.

      Если использовать списки ремаркетинга без ключевых слов - охват увеличивается, т.е. Вы таргетируетесь на всех пользователей, которые удовлятворяют условия списка, не зависимо от введенного запроса.

      В кейсе описано продвижение только одного товара, т.е. нас интересовали пользователи, которые были у нас на сайте и искали определенный товар в поиске Google.

      Сергей, скажите, пожалуйста, а Вы мониторили поисковые запросы в кампании с использованием поискового ремаркетинга? Какие результаты? Соответствуют ли Ваши запросы настроенным спискам?

      • 0
        Анна Сергеева
        год назад

        Да. Стабильно при ежемесячном аудите всех кампаний проверяем запросы в том числе и у кампаний RLSA. Показатель мусорных запросов всегда ниже чем в поисковых кампаниях. Примерно 95% запросов - целевые. От того и не видим смысла таргетироваться на узкие ключи. В случае острой необходимости делаем отдельные аудитории на конкретный товар или действие и таргетируемся на них. А в качестве стратегии ставим "автоматическое назначение ставок с пределом цены".
        По факту у меня пока не получилось вывести RLSA кампанию по показателю ROAS выше поисковой или торговой кампании. Примерно на одном уровне все.

        • 2
          Sergey Simonov
          год назад

          Сергей, спасибо за ответ!

          Я не пробовала запускать ремаркетинг на поиске без ключевых слов, т.к. не вижу в этом смысла. Поисковая сеть - это априори таргетинг по ключевым словам и если списки ремаркетинга не ограничивать ключевыми словами, то особого отличия от ремаркетинга в КМС я не вижу: вы возвращаете на сайт всех пользователей, удовлетворяющих условия списка, но не ограничиваете их.

          Поисковый ремаркетинг позволяет обратиться к наиболее узкой целевой аудитории, которая ближе всех находится к совершению конверсии. Доказательство этому - итоги проведения эксперимента. И, как видите, ROI в кампании RLSA значительно превышает обычный поиск и ремаркетинг в КМС.

Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизироваться

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

Самое

обсуждаемое популярное читаемое