Контент-маркетинг

Шесть принципов виральности, или Как работает вирусный маркетинг

У виральности контента — свои законы. Проанализировав тысячи сообщений, товаров и идей, автор книги о вирусном маркетинге «Заразительный. Психология сарафанного радио» Йона Бергер пришел к выводу, что у виральности всего шесть принципов. Чтобы вам не пришлось перечитывать труды Бергера, мы сделали короткую выжимку его тезисов.

Столпы вирусного маркетинга

Принципы виральности Бергер обозначил как STEPPS:

  • S (Social Currency) — социальная валюта;
  • T (Triggers) — триггеры;
  • E (Emotions) — эмоции;
  • P (Public) — общество;
  • P (Practical Value) — практичная ценность; 
  • S (Stories) — истории.

Рассмотрим каждый из шести элементов.

Книга Ионы Бергера

Cоциальная валюта

Большинство людей предпочитают выглядеть умными, а не глупыми, богатыми, а не бедными, крутыми, а не эксцентричными. Это и есть социальная валюта. Например, те, кто знает предысторию убийцы богов Горра, выглядят более осведомленными в мире любителей фильмов Marvel. 

Информацию о продукте нужно подать человеку так, чтобы, делясь ею, он мог создать собственный привлекательный имидж и почувствовал себя причастным к чему-то выдающемуся.

Триггеры

Триггеры — это стимулы, побуждающие думать о вещах, связанных друг с другом. Арахисовое масло напоминает о желе, а слово «собака» — о слове «кошка». Чем чаще люди думают о продукте или идее, тем больше говорят о них. Подавать информацию о продуктах и идеях нужно таким образом, чтобы окружающая среда вызывала мысли о них.

Например, KitKat сохранила популярность своего батончика в США, запустив кампанию, которая продвигала его как лучшую сладость к кофе. Именно к кофе — чай в Штатах не популярен, горячий шоколад ассоциируется с Рождеством, а кофе люди пьют ежедневно. «Есть пауза — есть KitKat». 

KitKat сохранила популярность своего батончика в США, запустив кампанию, которая продвигала его как лучшую сладость к кофе

Новые триггеры — это результат объединения продуктов и идей с вещами, которые часто встречаются в окружающей среде.

Эмоции

Когда у человека возникают эмоции, он ими делится. Когда контент вызывает у человека эмоции, он делится им. Например, потенциальный рост налогов приводит в бешенство. А iPhone в блендере удивляет. Дети и котики умиляют. Явления, вызывающие эмоции, распространяются гораздо активнее. Но не все так просто — одни эмоции активизируют обмен информацией, другие препятствуют ему. На эмоциях мы еще подробнее остановимся.

Когда у человека возникают эмоции, он ими делится

Общество (социальное доказательство)

У Бергера этот принцип звучит как «общество», но более удачное название этой категории дал американский психолог Роберт Чалдини — социальное доказательство. Это мнение, поведение, оценки людей, на которые мы склонны опираться в принятии решений. Людям важно, чтобы у поста было много лайков, репостов и комментариев — это один из факторов виральности. Это убеждает людей в том, что контент стоит передавать дальше. 

Важен бренд. На один и тот же твит Дональда Трампа и Василия из Кукуево будет разная реакция людей. Если пост твитнет или лайкнет Леди Гага, это, скорее всего, сделают и миллионы ее подписчиков.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от Lady Gaga (@ladygaga)

Практическая ценность

Люди любят то, что приносит пользу. Если продукт или идеи имеют практическую ценность — способствуют экономии времени (денег) или улучшению здоровья — этой информацией с большой вероятностью будут делиться с другими. Но при условии выдающейся подачи, иначе информация затеряется в общем потоке. Люди куда охотнее делятся открытиями, чем рядовыми характеристиками. Не зря же лайфхаки так популярны.

Истории

Если продукт или идею завернуть в историю, сделать неотъемлемой частью этой истории, наделить виральность ценностью — люди точно захотят ее пересказать. Обмен информацией между людьми — это обмен историями.

Виральность формируется тогда, когда заразительные продукты или идеи обеспечивают социальную валюту, содержат триггеры, вызывают эмоции, открыты обществу, практически ценны и упакованы в истории.

Работают они как по отдельности, так и в сочетании. 

Эмоции на службе маркетинга

Исследования Бергера показали, что из эмоций наиболее виральны злость и страх. Потом идет благоговение, воодушевление и веселье. Удовлетворенность и грусть вообще подавляют передачу информации.

Удовлетворенность и грусть вообще подавляют передачу информации

Это объясняет политику СМИ. Среди новостей много материалов, которые разжигают злость и страх. СМИ годами изучают эффективность публикаций и стараются соответствовать запросу.

В этом есть биологический смысл. В передаче информации заключалась суть выживания человека. То, что способствовало выживанию — представляло интерес, а что не способствовало — не представляло. В социальном плане мы ушли вперед, но наше сознание осталось прежним, поэтому мы до сих пор реагируем на архетипические образы в рекламе.

Негативные эмоции работают и в контент-маркетинге. Пример из книги «100+ хаков интернет-маркетолога».

В 2015 году вышел пост Дениса Савельева, генерального директора агентства TexTerra о «смерти» digital-рынка. Материал интересный, провокационный. Обычно такие посты вызывают живой отклик у аудитории, собирают много трафика, расшариваний, комментариев. Но пост стал вирусным в течение часа из-за негативных комментариев. Материал вызвал бурные обсуждения на сайте и в соцсетях — на один позитивный комментарий приходилось 20 негативных. И это все равно обеспечило ресурсу большой трафик.

Статья принесла нам огромный трафик, большое количество новых подписок на рассылку и очень много новых заявок. С обеда четверга по пятницу (в течение менее двух дней после публикации) мы получили 20 новых лидов (для конца недели это очень хороший показатель), за выходные — еще 10», — рассказал Денис.

Запомнить

  1. Чтобы стать виральными, продукт или идея должны соответствовать хотя бы одному из шести принципов Йоны Бергера.
  2. Если ваш контент поможет человеку выстроить собственный привлекательный имидж — он его репостнет.
  3. Если объединить продукт или идею с вещами из окружения человека, он начнет чаще думать о них.
  4. Виральность обеспечивают как положительные, так и отрицательные эмоции. Гнев и злость сильнее воодушевления.
  5. Людям нужно социальное доказательство. Если кто-то из инфлюенсеров репостнул информацию, скорее всего, ее репостнут и его подписчики.
  6. Практическую ценность продвигаемого продукта нужно превратить в открытие.
  7. Создавайте не описание продукта, а историю о нем.
34
2
3
Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (0)

Последние комментарии

    Чтобы оставить комментарий, нужно войти

    Чтобы оставлять комментарии, переключитесь на профиль читателя

    Подписаться

    на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

    Самое

    обсуждаемое популярное читаемое
    Cookies policy
    Просматривая этот сайт, вы соглашаетесь с нашей политикой конфиденциальности — Ok