Блог про интернет-маркетинг для бизнеса

Маркетинг

Про social insight, как один из базовых пунктов брифа

18
14
1
3

На днях в блоге Facebook-Studio появилась любопытная статья Тома Брауна и спешу поделиться её вольным переводом. Автор призывает задуматься о том, почему люди распространяют тот или иной рекламный контент. Это важный вопрос, если вы рассчитываете на вирусный эффект своих рекламных идей.

Social insight

В креативном брифе обычно есть четко определенная цель, ключевой потребительский инсайт и стратегическая идея, которая служит им обоим. Брифы заставляют маркетологов (или маркетеров - кому как больше нравится) прийти к одной-единственной рекламной идее, которая будет достигать цели бизнеса/бренда.

Том убежден в том, что пришло время добавить к брифу еще один пункт: нужно продумывать инсайт для привлечения (social insight), а также инсайт для вовлечения (engagement insight). Если начать с этих двух задач как базовых в построении стратегии, вы сможете задействовать огромный потенциал и использовать все "социальные примочки", которыми пользуется ваша целевая аудитория. Что такое инсайт вовлечения? Собственно, это те самые инсайты, которые и так продумывают маркетеры, разрабатывая маркетинговые стратегии.

Это компонент "почему мне не всё равно?" - т.е. связь между брендом и человеком, на которого ориентирован рекламный месседж.

Это та уникальная идея, которую мы ищем. Обычно этот инсайт строится на отношении потребителя к данному бренду. Что такое инсайт привлечения? Если инсайт вовлечения строится на связи между человеком и брендом, то социальный инсайт - на отношениях между потребителями бренда и их родственниками/друзьями.

Это ответ на вопрос "почему я должен рассказать об этом другим?" или говоря современным языком, "пошэрить контент".

Социальные инсайты - мотиваторы, которые апеллируют к желанию поделиться опытом. Эти "обменные процессы" формируют наши отношения с окружающими (ведь то, чем мы делимся, по сути характеризует нас самих). Лучшие "социальные" инсайты были открыты на грани личной идентификации и сопричастности.

Товарищество, дружба и любовь - всё это сопричастность. Это то, что дарит ощущение, будто вместе мы больше, чем мы есть сами по себе. Это о связях между людьми (точнее, об укреплении слабых социальных связей) и это то, благодаря чему Facebook стал самой крупной социальной сетью в мире.

Социальный инсайт - отражение того, как человек связан с друзьями и как связаны они с ним. Если бренд-экспириенс построен на этих инсайтах, желание поделиться информацией возникает само собой.

Ощущение принадлежности к бренду и конкретной культуре всегда строится на разных вещах. Инсайт - это находка, озарение. Нужно определить то, на что "клюнет" ваша целевая аудитория (то, что станет мотиватором для новоиспеченных мамочек, оставит равнодушными подростков и т.п.). Самая большая причина того, почему мы рассказываем в социальных сетях о разных вещах кроется в самовыражении. Мы растем как личности через самовыражение. Итак, какой мотиватор апеллирует к самоидентификации и является общим для разных групп целевой аудитории? Другими словами, в идеале бренд в чем-то содействует человеку и это должно быть что-то, что можно выразить о себе самом, предельно лично. Возможно, это что-то о том, какое положение человек занимает в обществе или ступень, к которой стремится, может быть, личная страсть или особый "скилл". Люди захотят "пошэрить" рекламный контент, если это поможет выразить их креативность, ум, находчивость или юмор (могут быть и другие варианты). Ценности бренда должны совпадать с ценностями аудитории. Прежде чем начать думать о конкретной идее, задумайтесь о том, почему люди захотят об этом рассказать своему окружению и о том, что может их мотивировать. Содействует ли ваша рекламная кампания укреплению связей между людьми? Подумайте о том, как кто-то может стать катализатором изменений в своем окружении. Исходя из этого, нужно строить маркетинговую стратегию и разрабатывать дизайн, и никак иначе. Чем раньше вы найдете ответы на эти вопросы, тем шире и легче распространится ваш контент. Как ни странно, самый простой способ начать работать в таком режиме - внести небольшую поправку в стандартный креативный/SMM бриф.

Обнаружили ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl + Enter.

Комментарии (3)

  1. 1
    4 года назад

    Спасибо, за хороший вольный перевод! Согласна на 100%. Получается, что понимание мотивов аудитории и следование им - тот самый краеугольный камень на котором держится любая маркетинговая стратегия (это касается не только SMM, но именно этот канал, своеобразная лакмусовая бумажка), и о который спотыкаются, те кто забывает о нем ))

  2. 0
    5 лет назад

    ох и красиво же у вас тут моя аватарка выглядит))

  3. 0
    5 лет назад

    спасибо за перевод)

Чтобы оставить комментарий, необходимо авторизироваться

Подписаться

на самую полезную рассылку по интернет-маркетингу

Самое

обсуждаемое популярное читаемое