Трендовые инструменты в диджитал-маркетинге и рекламе — новое исследование Gartner

По данным Ассоциации национальных рекламодателей и службы кибербезопасности компании WhiteOps, в 2019 году рекламодатели по всему миру потеряли около 5,8 миллиарда долларов из-за фрода (имитации действий, необходимых для выполнения KPI рекламодателя).

Страшно, да? Решение вопроса — рекламные платформы на базе блокчейн-технологий. Система, основанная на децентрализации и записи всех цепочек действий, не только решит проблему скликивания в рекламе, но и уравняет шансы небольших компаний и цифровых гигантов в попытках пробиться к потенциальным покупателям.

Рекламные платформы на базе блокчейна — новичок в цикле зрелости технологий диджитал-маркетинга и рекламы от Gartner, эксперты прогнозируют их внедрение через 5-10 лет. Всего на разных этапах в 2019 году находятся 28 новых инструментов маркетинга. В этой статье поговорим о цикле зрелости технологий Gartner, самих технологиях и о том, как изменился график зрелости инструментов по сравнению с 2018 годом.

Что такое цикл зрелости технологий

Аналитики Gartner публикуют исследование технологий, которые участвуют в цикле зрелости (или цикле хайпа) с 1995 года. Это воронка из пяти пунктов, по которой новая технология проходит путь от появления до массового внедрения на рынок:

1. Появление технологии. Ничего еще нет, кроме патента или разработки. Крупные компании заказывают исследования. Интерес к теме подогревают эксперты и нишевые медиа.
2. Пик чрезмерных ожиданий. Тема разрабатывается, сообщество подогрето, ожидания высокие, но часто нет никакой конкретики. Появляются первые кейсы и антикейсы.
3. Яма разочарований. Сообщений о неудачах все больше, новых попыток реализовать её — меньше. Рынок уже знаком с темой и слабо верит тем, кто предлагает прорыв в технологии.
4. Склон просветления. Количество идей и проектов эволюционирует в качество. Всё больше компаний и потребителей обращают внимание на технологию. Недостатки технологии преодолеваются, рынок растёт.
5. Плато продуктивности. Технология массово распространяется, и даже скептически настроенные не остаются в стороне. Если остаются, а технология важна, то вынуждены уйти с рынка.

С самого появления воронку зрелости технологий используют для прогнозирования и объяснения тех или иных тенденций, связанных с новой технологией. Конечно, многие технологии никогда не выходят на плато, выпадая из цикла по объективным причинам.

Впрочем, цикл зрелости технологий Gartner не может отслеживать развитие технологий в режиме реального времени, поэтому часто новые технологии появляются в цикле сразу на склоне просветления. Кроме того, исследование часто критикуют за закрытую методологию, так что рекомендую воспринимать графики с долей здравой критики. Но все же цикл зрелости технологий дает представление о пуле новых инструментов, их развитии в мире, и именно с этой точки зрения исследование полезно.

Когда Gartner выкладывают исследования в паблик

Цикл зрелости технологий публикуют по 90 тематикам в разное время, в сфере диджитал-маркетинга и рекламы — в июле. Стоимость исследования — $1995. В течение 3-4 месяцев после публикации график нигде не афишируется, и только в ноябре-декабре в паблике появляются первые графики.

Считайте предыдущий абзац ответом на вопрос: «Почему цикл зрелости технологий 2019 вы публикуете в 2020 году».

Что изменилось в цикле Gartner за год

Так выглядел цикл зрелости технологий в диджитал-маркетинге и рекламе в 2018 году:

А это выпуск 2019 года:

В этом году цикл зрелости включает 28 технологий и инструментов. Среди новых:

• маркетинг, основанный на технологиях сканирования;
• продвинутые технологии риалтайм аукционов в программатик;
• мультиканальный портрет пользователя;
• ТВ-реклама по технологии Over the Top (OTT).

Заметьте, что маркетинг, основанный на технологиях сканирования, появился сразу на этапе ямы разочарований, как и мультиканальный портрет пользователя.

Некоторые технологии в исследовании вытеснили другие. Так, например,  место программатик-технологий на телевидении заняла ТВ-реклама по технологии Over the Top (OTT), а пункт «системы контроля за передачей данных о физиологии пользователя» специалисты Gartner уточнили: «системы контроля за передачей данных о физиологии и предпочтениях пользователя».

Некоторые пункты из исследования 2018 года исчезли бесследно.

На плато продуктивности вышли:

• маркетинг, основанный на данных (data-driven);
• контент-маркетинг;
• платформы для управления SMM;
• рекламные аналитические платформы;
• Header Bidding в программатике.

Предположительно, по другим причинам (не добравшись до плато) из исследования Gartner пропали:

• маркетинг в дополненной и виртуальной реальности;
• мультиканальная идентификация пользователя;
• голос клиента (VoC);
• реклама в носимых устройствах;
• bluetooth-маяки.

Возможно, они появятся в новых выпусках исследования.

Если вам неизвестны какие-то из перечисленных технологий, можете найти нужные описания в словаре Gartner (на английском) или следить за лентой блога Netpeak — скоро мы опубликуем словарик новых маркетинговых технологий с комментариями экспертов.

Кстати, вам больше не нужно искать исследования Netpeak Group в блоге — теперь мы будем публиковать их в Netpeak Stats, а обсудить их и предложить новые темы для ресерчей приходите в чат любителей блога.

Спасибо за помощь в подготовке адаптации партнерам Netpeak Сluster — Центру международных экзаменов по английскому языку Grade.ua и Cambridge.ua.